注：2018年是中國(guó)大公司危機(jī)集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價(jià)值觀的問(wèn)題（如百度、滴滴）；也有企業(yè)或企業(yè)家行為不當(dāng)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢(shì)力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對(duì)和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機(jī)公關(guān)的處理對(duì)后來(lái)者有何借鑒價(jià)值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財(cái)視傳媒將陸續(xù)梳理2018年曾引起廣泛關(guān)注的大公司危機(jī)處理案例，系列文章將刊登在財(cái)視傳媒網(wǎng)站和相關(guān)公眾號(hào)上。這些案例也將收入“金榴蓮獎(jiǎng)——2018年最具爭(zhēng)議的十大傳播事件”中，并將于2018年11月15日在北京舉行的財(cái)視傳媒未來(lái)峰會(huì)上發(fā)布。
如今，但凡涉及百度話題，輿論總是一邊倒的負(fù)面。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“這屆百度公關(guān)不行”，百度公關(guān)已經(jīng)垮掉了嗎？
壹
年中，百度就在全世界面前言之鑿鑿的秀了一把老板的八卦。二把手陸奇突然離職的輿情還沒有捋順，網(wǎng)傳“李彥宏有小三還育有一子”的緋聞就開始發(fā)酵。一眾網(wǎng)友本來(lái)還在默默吃瓜，結(jié)果百度公關(guān)出來(lái)辟謠，貼出李彥宏傳聞的詳細(xì)信息，輿論瞬間炸鍋，網(wǎng)友紛紛留言表示：本來(lái)還不知道怎么回事，現(xiàn)在全知道了。
△百度就李彥宏緋聞的辟謠
百度此舉，將原來(lái)的小眾傳播昭告天下，促使輿情二次爆發(fā)。從辟謠到傳謠，百度公關(guān)扮演了推手的角色。事實(shí)真相是什么，網(wǎng)友不關(guān)心，網(wǎng)友更多的是抱著獵奇心理去關(guān)注八卦內(nèi)容。
謠言比事實(shí)傳播更快，這是傳播的基本規(guī)律。百度公關(guān)可以聲明，但是沒必要放出具體信息，事無(wú)巨細(xì)，不見得是最好的解決辦法。
百度公關(guān)這一招，輸在太自信。這樣的結(jié)果，老板不會(huì)滿意，企業(yè)品牌也受影響。
貳
這并不是百度今年的第一次災(zāi)難公關(guān)，如果說(shuō)八卦處理只是讓李彥宏的形象受影響，那么在處理陸奇離職這件事上，百度擠牙膏式的應(yīng)對(duì)，則讓其股價(jià)在3天下跌14%，市值蒸發(fā)近百億美元，陸奇的離職也成為史上最貴離職。
陸奇在正式宣布離職前，就屢次有消息傳出，百度一再否認(rèn)。5月18日，媒體曝出陸奇正式離職，輿論發(fā)酵。但是從第一波新聞源來(lái)看，百度要么沒有公關(guān)稿，要么是向媒體發(fā)了統(tǒng)一公關(guān)稿，關(guān)于陸奇離職，信息很少。
陸奇作為一個(gè)自帶光環(huán)的人物，其離職必然是頭部流量。百度似乎沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，即使陸奇被曝出正式離職的當(dāng)天，百度官方微博也沒有任何相關(guān)信息更新，而是不痛不癢的發(fā)布了一條關(guān)于百度高級(jí)副總裁、百度搜索公司總裁向海龍啟動(dòng)“AI博物館計(jì)劃”的信息。
關(guān)于陸奇離職原因，大家一頭霧水。于是各家媒體找角度、挖新聞，試圖找到答案，解釋來(lái)解釋去，回到百度內(nèi)部爭(zhēng)斗的問(wèn)題上，這也是李彥宏緋聞事件的導(dǎo)火索。
陸奇離職的輿論還在發(fā)酵，百度的新聞就已經(jīng)變成《李彥宏掛帥歸來(lái)，領(lǐng)兵信息流帶動(dòng)百度逼近千億市值》，文章下面的評(píng)論清一色的負(fù)面。
5月21日，李彥宏出席百度新風(fēng)會(huì)，陸奇被叫來(lái)站臺(tái)，首次談離職是 “個(gè)人原因，與百度其它高管無(wú)關(guān)”。然而，百度遲來(lái)的回應(yīng)并沒有挽救下跌的股價(jià)，會(huì)議結(jié)束的當(dāng)晚，百度股價(jià)在原來(lái)的基礎(chǔ)上，又下跌了4%。
回看陸奇離職過(guò)程，百度公關(guān)面對(duì)輿論發(fā)酵，束手無(wú)策。最后陸奇成了這場(chǎng)風(fēng)波最大的贏家，身家和口碑都雙雙提升，而老東家百度則成了最大的輸家，股價(jià)大跌，老板還被八卦。兩場(chǎng)危機(jī)，讓百度的輿情雪上加霜。
分手應(yīng)該體面。陸奇離職，百度小家子氣盡顯，遮遮掩掩反而促進(jìn)輿情發(fā)酵。
該遮掩的時(shí)候很大方，該大方的時(shí)候又遮掩，相比百度的其它危機(jī)，百度公關(guān)才是其最大的危機(jī)吧。
叁
說(shuō)起百度公關(guān)，魏則西事件是繞不開的典型。魏則西去世后，百度公關(guān)很快發(fā)布聲明，表示已經(jīng)聯(lián)系則西爸爸，同時(shí)下架了相關(guān)醫(yī)院廣告。隨后，網(wǎng)信辦等入駐百度調(diào)查，給的結(jié)果是，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，要求百度公司立即整改，特別是要清理整頓醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動(dòng)。
這時(shí)，李彥宏終于發(fā)表了遲來(lái)的內(nèi)部信，反思百度醫(yī)療競(jìng)價(jià)排名體系，自問(wèn)百度問(wèn)題到底出在哪里？
在李彥宏的反思中，看不到道歉。魏則西事件成為百度口碑風(fēng)水嶺。
如今，黑百度已經(jīng)成為一種潮流，尤其是百度搜索頗受詬病。不久前，知名作家六六吐槽百度是騙子首領(lǐng)，六六搜索上海美國(guó)領(lǐng)事館的地址，出來(lái)的都是廣告。隨后百度下架相關(guān)廣告。
△六六吐槽百度
然而，百度的改進(jìn)并沒有迎來(lái)口碑的改善，反而是一場(chǎng)更喧囂的全民搜索大diss。
每一次輿論爆發(fā)，少有聲音站在百度一方，百度輿情岌岌可危。
去年，酷玩實(shí)驗(yàn)室發(fā)表文章《百度命令員工侮辱地震災(zāi)民，向兒童傳播色情信息，為了錢還要什么做不出來(lái)的?》很快10萬(wàn)＋。文章主要是情緒性寫作，事實(shí)依據(jù)少。隨后，百度公關(guān)回應(yīng)，要求酷玩刪除各平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1500萬(wàn)。
這一次酷玩明顯是情緒性寫作，不負(fù)責(zé)任的態(tài)度有錯(cuò)在先，但是網(wǎng)友一邊倒的站酷玩，失去民心的百度有理也沒用。
公關(guān)回應(yīng)中的賠償1500萬(wàn)，還帶了一波節(jié)奏，讓百度利益至上的標(biāo)簽深入人心。此時(shí)，百度需要的只是澄清事實(shí)，挽回民心。相比1500萬(wàn)的賠償，要求1元賠償，更能表示百度的清白。
肆
復(fù)盤百度公關(guān)，根本問(wèn)題還在百度自身。但是每次危機(jī)發(fā)生，公關(guān)不僅不能及時(shí)回應(yīng)，反而屢屢?guī)Ч?jié)奏，引發(fā)輿論的二次反彈。從魏則西事件到老板緋聞事件，無(wú)不如此。
1.頭痛醫(yī)腳，應(yīng)對(duì)失策
緋聞事件的起因是陸奇離職，媒體扒其離職原因卻扒到了老板八卦。百度沒有及時(shí)有效引導(dǎo)陸奇離職的輿論，反而在緋聞事件中大方公布謠言，理直氣壯，態(tài)度強(qiáng)硬。
結(jié)果網(wǎng)友不買帳，繼續(xù)吃瓜。如果陸奇離職時(shí)大方公布，及時(shí)回應(yīng)，或許就沒有后面的危機(jī)。再者面對(duì)八卦危機(jī)，態(tài)度溫和，緩和輿論，也不失為一種對(duì)策。
2.重點(diǎn)偏移，輿論反彈
在起訴酷玩的事情上，酷玩有錯(cuò)在先，百度是有理的一方，結(jié)果百度起訴中的1500萬(wàn)又成為新熱點(diǎn)。此時(shí)的百度公關(guān)，傳達(dá)出的信息是利益第一，事實(shí)第二。網(wǎng)友再次一邊倒的站在了“不正義”的酷玩一方。
3.被動(dòng)應(yīng)對(duì)，姿態(tài)傲慢
陸奇離職事件，百度擠牙膏式的應(yīng)對(duì)，使輿情一再發(fā)酵。事實(shí)真相或許很簡(jiǎn)單，但是百度的不回應(yīng)，讓陸奇的離職有了一萬(wàn)種解釋。本來(lái)就輿情糟糕的百度，只會(huì)在各種解讀中更加不堪。
還是那句話，分手應(yīng)該體面。不管陸奇具體離職原因是什么，陸奇的加入，百度口碑和AI技術(shù)都有改善，這樣的業(yè)績(jī)還不配一場(chǎng)大方的告別嗎？
歸根到底，公關(guān)是表象，根本問(wèn)題還在百度的價(jià)值觀，這也是其失民心的原因。百度搜索的競(jìng)價(jià)排名，一直被詬病，卻鮮有改善，人命也不能讓百度向好。李彥宏自問(wèn)為什么大家不再以自家產(chǎn)品為傲、問(wèn)題到底出在哪里的時(shí)候，更應(yīng)該掂量一下，在利益和口碑之間，怎么取舍。
