道歉先行策略：道歉先行策略應(yīng)用背景
道歉，似乎永遠(yuǎn)是和錯(cuò)誤緊密聯(lián)系的，錯(cuò)誤先行，道歉隨后。這是與人們傳統(tǒng)的觀念相一致的。但是更確切的事實(shí)是，人們對(duì)于對(duì)別人的要求往往更高，人們更喜歡聽到別人的道歉，哪怕僅僅是表象的錯(cuò)誤傾向于他，而真正的錯(cuò)誤卻難以歸咎，但人們就是喜歡聽。這大概是源于一種對(duì)人性厚道的期望。
說這些并不是廢話，公眾的心理永遠(yuǎn)是值得研究的。商場(chǎng)上的決策者們只要肯設(shè)身處地地思考，或許有時(shí)候開口認(rèn)個(gè)錯(cuò)就不是個(gè)難事，雖然可能錯(cuò)并不在你。
商場(chǎng)上從來就不講究什么循規(guī)蹈矩，效率和利益最大化才是終極的目標(biāo)。出了問題先是調(diào)查，一切事情統(tǒng)統(tǒng)弄得清清楚楚之后，再給公眾一個(gè)自認(rèn)為完滿的交待，是自己的錯(cuò)誤，就認(rèn)錯(cuò)道歉，勇于承擔(dān)；不是自己的錯(cuò)，就據(jù)理力爭(zhēng)，決不背別人的黑鍋。這樣的思維太過于理性，更過于理想。全世界不可能沉寂下來什么話也不說而去等待企業(yè)的最終調(diào)查結(jié)果。
時(shí)刻記住身處于一個(gè)信息時(shí)代會(huì)使決策更趨于理智。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)的那一瞬間，確實(shí)可能事態(tài)不明，到底問題出在什么地方也難馬上明白，采取積極的措施去調(diào)查澄清是必須的，但不是企業(yè)唯一可以做的。公眾的怒火一旦被點(diǎn)燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形勢(shì)的發(fā)展是當(dāng)務(wù)之急，而最好的手段，就是道歉先行。第一時(shí)間的誠(chéng)懇道歉，向消費(fèi)者顯示對(duì)自己產(chǎn)品所引起的問題的勇于承擔(dān)和認(rèn)真對(duì)待的負(fù)責(zé)任態(tài)度。這樣的舉動(dòng)一般能夠起到減弱火勢(shì)的作用，至少能夠控制局勢(shì)不向更壞的方向發(fā)展。
在西方公關(guān)管理教案中，往往強(qiáng)調(diào)危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間如何處理，因?yàn)槟菍?duì)企業(yè)來說是黃金時(shí)間，企業(yè)必須發(fā)出自己的聲音。傳播學(xué)上沉默的螺旋原理同樣在這里得到印證,當(dāng)一個(gè)企業(yè)忙于調(diào)查事件忙于開會(huì)商討策略時(shí),公眾卻可能根本沒有半點(diǎn)等待這個(gè)馬拉松式的結(jié)論的耐心。如果有一家媒體說企業(yè)態(tài)度不夠端正,那么流行的聲音在一夜之間將淹沒企業(yè)今后任何聲音的表達(dá),對(duì)于一個(gè)“不負(fù)責(zé)任的企業(yè)”的稱號(hào),當(dāng)事企業(yè)是無法承擔(dān)的。一些公眾消費(fèi)者被情緒化后,也很容易將情緒“傳染”給更多的公眾，企業(yè)的“問題”將被無限地傳遞。
或許當(dāng)事企業(yè)會(huì)有質(zhì)疑，如果最后問題調(diào)查清楚，錯(cuò)不在我，那么之前的道歉以及傳統(tǒng)觀念中道歉與錯(cuò)誤的先天聯(lián)系會(huì)不會(huì)達(dá)到適得其反的效果？這確實(shí)應(yīng)該是決策的時(shí)候應(yīng)當(dāng)予以考慮的一個(gè)因素，但絕不應(yīng)當(dāng)是一個(gè)阻礙企業(yè)行事的因素。
我們說任何的措施都有它應(yīng)對(duì)的情境，凡事不能一概而論。道歉先行原則往往是在產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)尤其是快速消費(fèi)品質(zhì)量危機(jī)爆發(fā)時(shí)最具適用性。
不管問題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)，不管到底錯(cuò)在誰(shuí)，，總之報(bào)道出來的是你的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，或者是使消費(fèi)者受到了傷害，只要不是假新聞，而是確有其事，那么企業(yè)為此說聲“對(duì)不起”是不為過的，畢竟無論是直接還是間接，消費(fèi)者因此而受傷害了或者可能受傷害。再退一步，企業(yè)此后肯定會(huì)去調(diào)查問題產(chǎn)生的原因，即使真的是誤會(huì)了，只要加大澄清力度，就完全可以將公眾心中的疑慮全部打消，這樣小的代價(jià)是值得的。
如果堅(jiān)持不道歉，一定要等事情真相水落石出，或者一定能打包票果真問題不可能出在企業(yè)。如果不能百分之百地肯定，那么以公眾對(duì)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的信心情緒來做賭注為調(diào)查結(jié)論的不確定性賭博，是不是太過于冒險(xiǎn)，太過于兒戲？寧愿在前面吃點(diǎn)小虧，也不要等到損失無法彌補(bǔ)時(shí)才去竭盡所能。說聲對(duì)不起，在公眾面前表示謙遜而不是自傲，這對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，并非什么難事，但效果卻可能顯著，它可以省去今后企業(yè)不停補(bǔ)漏的麻煩，省卻事態(tài)嚴(yán)重化后的擴(kuò)大損失；如果幸運(yùn)的話，問題最終與企業(yè)無關(guān)，企業(yè)的大度也會(huì)讓公眾產(chǎn)生好感。
基于此，不僅從現(xiàn)實(shí)利益出發(fā)，從“痛苦”的理性出發(fā)，而且從一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任心、同情心出發(fā)，都應(yīng)該首先道歉，對(duì)企業(yè)才是最有利的，對(duì)市場(chǎng)是最有效的。
而如果順序顛倒，將道歉放在后期、放在事件處理的第二階段，則會(huì)給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。
