4月底，華為發(fā)布2019年一季度經(jīng)營業(yè)績，營收1797億，同比增長39%；手機(jī)出貨超5900萬、比去年同期增長50%！而過去4年，華為年?duì)I收平均增速為26.1%。
華為交出這份靚麗的成績單，恰恰是因?yàn)槿ツ昴甑捉?jīng)歷的一場國際危機(jī)。當(dāng)外界普遍關(guān)注華為此遭受多少損失時，它卻獨(dú)辟蹊徑借事營銷，吸引了全球流量，不僅獲取了更多實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，而且大大提升了品牌影響力。
華為借事營銷 成功吸睛
2018年7月，以美國為首的“五眼聯(lián)盟”挑起事端，打壓華為；12月任正非女兒-孟晚舟在加拿大被捕，事態(tài)升級。華為除了做好危機(jī)公關(guān)，還通過各種反擊手段主動借事造勢，利用外國勢力挑起的事端，完成了一次經(jīng)典的事件營銷。
當(dāng)時，孟晚舟事件在網(wǎng)絡(luò)上快速發(fā)酵，令中國網(wǎng)友群情激憤，并激發(fā)了國人強(qiáng)烈的愛國主義情懷。這時，華為總裁任正非罕見地接受了華爾街日報(bào)和CNBC等多家外媒采訪，從父親和華為總裁的角度，展現(xiàn)了對女兒及華為產(chǎn)品的信心，獲得了國內(nèi)外廣泛關(guān)注。
隨著事件發(fā)展，華為主動出擊造勢，起訴美國政府并專門召開新聞發(fā)布會，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品先進(jìn)技術(shù)及安全性能；并借勢推出諸如榮耀v20、mate20紀(jì)念版等多款手機(jī)，獲得巨大成功，最終一季度手機(jī)同比去年多賣了1970萬臺。
年初，任正非接受美國哥倫比亞廣播公司（CBS）采訪時直言：“感謝他們兩個（特朗普與彭斯），他們都是大人物。5G技術(shù)此前并不為普通人所熟知，但現(xiàn)在這些大人物都在談?wù)?G，我們變得更有影響力了，也因此收獲了更多的合同，感謝他們推廣了我們。”這話聽起來雖然有點(diǎn)諷刺，但卻不得不佩服華為強(qiáng)大的事件營銷能力。
華為應(yīng)對這場世紀(jì)危機(jī)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。除了官方表態(tài)外，向來低調(diào)的任正非自帶流量，一出場就營造了極具新聞價(jià)值的事件。
采訪中，任正非多次聚焦產(chǎn)品優(yōu)勢，無形中利用危機(jī)事件，很好地宣傳了華為的產(chǎn)品和品牌。隨后的新聞發(fā)布會屬于華為主動制造的熱點(diǎn)事件，利用此事的廣泛關(guān)注度，就外界對產(chǎn)品安全性的擔(dān)憂，主動釋疑，吸睛無數(shù)。
不關(guān)注產(chǎn)品的事件營銷就是耍流氓
事件營銷就是企業(yè)利用或制造具有新聞價(jià)值的事件，并利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛傳播，從而達(dá)到廣告的效果。這是一種快速提升產(chǎn)品或企業(yè)知名度、樹立良好品牌形象，拉動銷售業(yè)績增長的營銷方式。
企業(yè)做事件營銷，一定要使事件與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣才能使消費(fèi)者通過事件形成對產(chǎn)品的形象，并對產(chǎn)品傳播起到吸引流量的作用，否則就是徒勞無功的一場鬧劇。
最失敗的案例莫過于，2015年轟動京城的“斯巴達(dá)”事件。一個甜品店請了很多外國帥哥，裝扮成斯巴達(dá)勇士的模樣開展商業(yè)宣傳活動，但最后幾乎沒幾個人記住這是什么產(chǎn)品，什么品牌。如果轟動事件與產(chǎn)品沒有任何關(guān)聯(lián)，就只能是空熱鬧一場。
反觀杜蕾斯，當(dāng)年北京大雨期間，將其產(chǎn)品套在鞋上防水，結(jié)果滴水未漏。此微博一發(fā)，瞬間吸引過萬點(diǎn)贊，起到了很好的廣告效果。事件本身的創(chuàng)意與產(chǎn)品的連接，給消費(fèi)者留下了產(chǎn)品質(zhì)量過硬的形象。
總之，，事件營銷脫離產(chǎn)品曝光并非明智之舉，當(dāng)事件本身更具有吸引力時，消費(fèi)者往往不會去搜索產(chǎn)品，反而使產(chǎn)品喪失了傳播的機(jī)會。
【結(jié)論】人們總是喜歡追求新鮮事物，當(dāng)一件吸引眼球的事件發(fā)生時，企業(yè)如果能借勢從中找到與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，甚至主動制造吸引關(guān)注的事件，這樣產(chǎn)品或品牌就如同搭乘免費(fèi)順風(fēng)車，能快速直抵消費(fèi)者的心里。
