為什么我們花了大把時(shí)間做的行銷沒(méi)人看，一則小小的負(fù)面評(píng)價(jià)卻在網(wǎng)路瘋傳，被消費(fèi)者異常熱絡(luò)的討論。根據(jù)加拿大麥基爾大學(xué)(McGill University)的二位學(xué)者祖斯樂(lè)(Marc Trussler)和梭羅卡(Stuart Soroka)所做的一份研究(Consumer Demand for Cynical and Negative News Frames)顯示大部分受測(cè)者雖然表示他們比較喜歡正面的資訊，但實(shí)際測(cè)驗(yàn)時(shí)卻對(duì)含有負(fù)面角度的內(nèi)容會(huì)比較感興趣；而華盛頓大學(xué)的心理學(xué)教授伯恩(Timothy J. Bono)也表述，對(duì)人類而言壞消息等于「危險(xiǎn)」，本能上會(huì)更關(guān)注這類資訊，以保護(hù)自身安全。那品牌商該如何因應(yīng)這種情況的發(fā)生，來(lái)個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)身甚至是乘著浪潮再創(chuàng)造一波市場(chǎng)聲量，是行銷人可以小心思考、巧妙運(yùn)用的好機(jī)會(huì)！
本文目錄
- 「機(jī)」不可失，快速厘清
- 經(jīng)典案例，地獄披薩(Hell Pizza)操作負(fù)面行銷
- 客戶大大，請(qǐng)聽我說(shuō)
- 長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，借力使力
「機(jī)」不可失，快速厘清
有負(fù)面評(píng)價(jià)又被瘋傳，往好處想代表消費(fèi)者是在意的，如果沒(méi)有興趣他們大可忽略獲得的資訊，但是品牌第一時(shí)間的處理方式就顯得特別重要。幾年前在LINE瘋傳可口可樂(lè)的子品牌「美粒果」果汁飲品含有禁用農(nóng)藥多菌靈，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)立即將全系列產(chǎn)品送到SGS進(jìn)行檢驗(yàn)，皆未檢出相關(guān)農(nóng)藥，且同步使用「關(guān)鍵字廣告」快速給予正確的資訊，當(dāng)消費(fèi)者搜尋美粒果有毒、美粒果農(nóng)藥…等?負(fù)面字詞時(shí)，可以直接連結(jié)到美粒果產(chǎn)品安全無(wú)虞的聲明網(wǎng)頁(yè)，算是很中規(guī)中矩的解決了負(fù)面評(píng)價(jià)。
(貼心分享：擊敗長(zhǎng)輩LINE群假資訊的美玉姨，擔(dān)心隱私者勿用)
透過(guò)Google Trend搜尋趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，負(fù)評(píng)的瘋傳帶動(dòng)了「美粒果」品牌字的熱搜效果非常顯著，危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)，或許除了處理負(fù)評(píng)，行銷人還可以運(yùn)用負(fù)評(píng)。
經(jīng)典案例，地獄披薩(Hell Pizza)操作負(fù)面行銷
地獄披薩是一間開在紐西蘭的連鎖披薩店，幾年前有傳出一個(gè)小道新聞稱公司對(duì)于全國(guó)的店長(zhǎng)發(fā)布了一則訊息：「為了節(jié)省成本，在制作時(shí)要將披薩底部的起司減少20%-25%，頂端的起司減少10%-20%，食材方面如蘑菇、雞肉、鳳梨等，在放置得時(shí)候都需要減少10%-20%。」其中還包括對(duì)于各店店長(zhǎng)的提醒：「千萬(wàn)不要讓顧客知道！」
這則「減量通知」終究還是被口風(fēng)不緊的員工流出，接踵而來(lái)的是消費(fèi)者一波波的罵聲，短時(shí)間獲得非常高的討論聲量，大家無(wú)不是指責(zé)地獄披薩的無(wú)知作法，只會(huì)造成消費(fèi)者不再選擇他們家的披薩，而前總公司也跳出來(lái)聲明：「地獄披薩在全球都應(yīng)該要一樣美味！」地獄披薩馬上澄清他們并不會(huì)調(diào)整食材原料，并且保證會(huì)維持披薩的美味。消費(fèi)者紛紛覺(jué)得他們的討論及批判獲得了成功！
事后查看這整起事件，有一部份的行銷人推測(cè)這可能根本是地獄披薩他們精心策劃的行銷企劃，透過(guò)不小心的八卦訊息流出，配合上人心對(duì)于獲得小道消息的興奮感，短時(shí)間獲得大量的曝光、分享、聲量，，重新喚醒消費(fèi)者對(duì)于地獄披薩的關(guān)注，花了極少的預(yù)算就將品牌的訊息傳遞到全球，是每個(gè)品牌都?jí)裘乱郧蟮模嵝衙看蔚男袖N還是必須關(guān)注你的品牌定位，小心不要玩火上身。
客戶大大，請(qǐng)聽我說(shuō)
針對(duì)市場(chǎng)上面較敏感的字詞，如便宜、評(píng)價(jià)、好不好、詐騙、負(fù)評(píng)等，平常在操作SEM 或是SEO 時(shí)，都可以思考如何去應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的需求，既然他們都已經(jīng)搜尋你的品牌字加上敏感字，表示其實(shí)他們是關(guān)注你的，在同時(shí)間我們應(yīng)該端出適合給他們讀取的資訊，轉(zhuǎn)化他們的想法。可以在操作Google Ads、內(nèi)容行銷或是網(wǎng)站建構(gòu)時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者的搜尋字詞，用以下的方式把應(yīng)該表達(dá)的文案放置其中：
便宜、免費(fèi)、折扣碼：如果消費(fèi)者搜尋「OOO便宜、OOO免費(fèi)」，表示他們其實(shí)很想要獲得品牌的產(chǎn)品，但是可能因?yàn)槠匠５漠a(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，讓他們難以下手。針對(duì)這種比較貪小便宜的消費(fèi)者，或許我們可以透過(guò)行銷及文案如「限時(shí)下殺5折、買三送一」等方式，給予這群人小小的獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們采取行動(dòng)。
評(píng)價(jià)、好不好?：撰寫如「網(wǎng)友好評(píng)推薦款、熱銷Top 10產(chǎn)品」等文案，讓消費(fèi)者很快速的了解哪一些是你比較暢銷，網(wǎng)友們比較喜歡的款式，通常我們總是比較信任大家都喜歡、已經(jīng)嘗試過(guò)的商品。
詐騙、負(fù)評(píng)：比較直接的方式就像可口可樂(lè)直接購(gòu)買關(guān)鍵字廣告，用澄清的聲明給予消費(fèi)者正確的資訊，可以在文案中提到一些檢驗(yàn)部門如「SGS檢驗(yàn)通過(guò)、OOO認(rèn)證通過(guò)」等方式，通過(guò)一些公正第三方的認(rèn)證，來(lái)加強(qiáng)本身的公信力。另外在操作關(guān)鍵字廣告時(shí)，可以將部份的負(fù)面字詞排除，避免消費(fèi)者在搜尋負(fù)面字時(shí)，又出現(xiàn)一般性的促銷廣告，增加他們的反感。
長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，借力使力
現(xiàn)在是一個(gè)口碑的時(shí)代，廣告、農(nóng)場(chǎng)文的鋪天蓋地已經(jīng)讓消費(fèi)者厭煩，如果想要了解一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)好不好，用戶更會(huì)直接的參考評(píng)價(jià)，像是博客來(lái)書評(píng)、Facebook評(píng)價(jià)、Google我的商家評(píng)價(jià)…等，快速的了解其他消費(fèi)者的反饋，做更準(zhǔn)確的決定。(可以參考我們的文章Google我的商家應(yīng)用建立一個(gè)專屬帳戶)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)就顯得非常重要，我們必須關(guān)注社群反饋，適時(shí)的回應(yīng)消費(fèi)者，甚至鼓勵(lì)他們提供建議，他們的回覆除了給予其他消費(fèi)者參考，更重要的是給予你的商業(yè)改進(jìn)方向！
如果不幸有消費(fèi)者回應(yīng)，導(dǎo)致在SERP(搜尋結(jié)果頁(yè))第一頁(yè)上有負(fù)面評(píng)價(jià)，可能對(duì)于你的品牌有很大影響，除了與消費(fèi)者取得聯(lián)系，了解問(wèn)題所在或是透過(guò)撰寫更多真實(shí)正面的文章來(lái)幫助擠壓網(wǎng)頁(yè)排名都是種方式。一些比較有Guts的行銷人甚至是會(huì)策劃或是運(yùn)用負(fù)面行銷，小心不要玩火上身，玩得精辟有可能透過(guò)極少預(yù)算獲得意想不到的聲量，之后有機(jī)會(huì)再和大家分享更多負(fù)面行銷的經(jīng)典案例，一起加油吧！
