受疫情影響，最近不少品牌的營(yíng)銷活動(dòng)都按下了暫停鍵。但有一個(gè)品牌，最近異常活躍，口碑先是跌倒了谷底，又通過(guò)一系列操作逆風(fēng)翻盤，品牌君忍不住來(lái)分析一下它。
釘釘被中小學(xué)生瘋狂圍攻
釘釘應(yīng)該從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，自己會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品做得太好，完全能滿足用戶需求，而被瘋狂打一星。
這個(gè)冬天，一個(gè)原本定位“專為企業(yè)打造、旨在提升辦公效率”的移動(dòng)工作平臺(tái)，由于適合用作網(wǎng)課直播，而裝上了萬(wàn)千中小學(xué)生的手機(jī)。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，伴隨用戶量同時(shí)增長(zhǎng)的，還有應(yīng)用商店鋪天蓋地而至的“一星”評(píng)價(jià)。這些“一星”，從評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，大多是由在校中小學(xué)生給的。
原來(lái)，由于不滿釘釘可以把課堂搬回家里，再加上學(xué)生們不知道從哪里聽(tīng)說(shuō)的消息——一個(gè)APP的評(píng)分低于1就會(huì)被強(qiáng)制下架，大量中小學(xué)生因此組團(tuán)在各大應(yīng)用市場(chǎng)上給釘釘刷單“一星好評(píng)”，希望讓釘釘下架。于是乎，一夜之間，孩子們將這款在蘋(píng)果應(yīng)用商店里下載排行第一的APP，評(píng)分從4.9分拉到了可憐的1.4分。
釘釘下跪求饒喊“爸爸”
釘釘可能做夢(mèng)也沒(méi)有想到，自己職業(yè)生涯最大的滑鐵盧竟然是一群中小學(xué)生給的。盡管它沒(méi)有如傳言一般下架，但也非常害怕了，開(kāi)始了求饒三連。
2月14日情人節(jié)，釘釘沒(méi)有和CP互動(dòng)發(fā)狗糧，而是給廣大中小學(xué)生“跪了”，用官方P圖求饒：“前世500次回眸，才換來(lái)你我今世相逢”“我還是個(gè)5歲的孩子，求求手下留情”“我知道，你們只是不愛(ài)上課，但別傷害我，拜托拜托”“討個(gè)生活而已，少俠手下留星”……
僅僅是自己求饒還不夠，為了博得少俠們?cè)?，釘釘甚至祭出大招，搬?ldquo;家長(zhǎng)”：“給我在阿里粑粑家留點(diǎn)面子吧！”支付寶、天貓、淘寶等家族大佬也紛紛應(yīng)援，“五星好評(píng)就別分期了，一口氣整上吧”“心疼我家釘釘，抱抱”“不愛(ài)就不愛(ài)，請(qǐng)不要傷害，哈哈哈哈哈”“大家看在我的面子上給小釘多打兩顆星吧”……
這兩波聲勢(shì)浩大的求饒，學(xué)生們買賬嗎？答案是否定的。
當(dāng)晚，疑似為中學(xué)生經(jīng)營(yíng)的B站某Up主，在這之后送了釘釘一首“黑釘”歌曲《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》，歌詞為：“你釘起來(lái)真好聽(tīng)，像唐僧在念經(jīng)，像首老歌把我埋在遺失的水域……建議大家都給個(gè)五星，分五次還清……”
果然，又有大批中小學(xué)生響應(yīng)“號(hào)召”，紛紛趕去應(yīng)用市場(chǎng)，給釘釘連續(xù)5天只打一顆星。
釘釘簡(jiǎn)直要哭瞎在廁所……
2月16日晚，釘釘本釘化身B站Up主，傾情奉上最新MV《釘釘本釘，在線求饒》。歌詞甚是搞笑， “我還是個(gè)五歲的孩子，卻加班到脫發(fā)” “我知道老師還得洗頭，給你們添麻煩了！我知道各位少俠假期不想那么充實(shí)，難為你們了” “少俠們饒命吧，大家都是我爸爸”……
看完視頻，品牌君簡(jiǎn)直笑到打跌，腦海里全是“大家都是我爸爸”的歌聲。
釘釘將自嘲營(yíng)銷玩得飛起
釘釘求饒視頻發(fā)布至現(xiàn)在，其商店評(píng)分已經(jīng)有略微上升，安卓應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)分回升至2.5，蘋(píng)果應(yīng)用商店評(píng)分也回升至2.6。
看評(píng)價(jià)就知道，釘釘那三波在線求饒的公關(guān)沒(méi)有白做，“爸爸”也沒(méi)有白喊，，不少網(wǎng)友被那聲“爸爸”打動(dòng)，組團(tuán)來(lái)給釘釘刷5星好評(píng)，一次付清。
看來(lái)，這種自黑式的幽默回應(yīng)還是很有效果的。
一般來(lái)講，軟件被大量打差評(píng)，甚至到影響口碑的程度，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)一般都是發(fā)文道歉澄清。但問(wèn)題是，釘釘這次面對(duì)的差評(píng)用戶是一群任性的小孩子——你讓我假期變?cè)诩疑险n，我就要給你打差評(píng)。他們不愛(ài)聽(tīng)大道理，也不管對(duì)與錯(cuò)，可能給錢都不好使，甚至還有《未成年人保護(hù)法》的庇佑。
釘釘能怎么辦呢，總不能在線表演揍“熊孩子”吧？除了跪地求饒喊“爸爸”，自黑自嘲自我調(diào)侃，好像真的別無(wú)他法。
當(dāng)然，這其實(shí)是表象?？此聘阈τ譄o(wú)奈的公關(guān)回應(yīng)背后，其實(shí)是釘釘將自嘲營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)自如。
所謂自嘲營(yíng)銷，就是利用逆向思維，通過(guò)接地氣的、自我調(diào)侃的方式，將別人吐槽自己的黑點(diǎn)，做成大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，這樣既能展示大度，化解惡意，又能收獲用戶好感，幾乎是一個(gè)百試百靈的營(yíng)銷利器。
比如Kindle去年火遍全網(wǎng)的“蓋Kindle，面更香”廣告，就是順勢(shì)利用了網(wǎng)友調(diào)侃Kindle容易被閑置，只能吃灰當(dāng)泡面蓋子的段子。Kindle無(wú)懼調(diào)侃，官方蓋章，順利將品牌融入了粉絲中，改變了品牌高冷、不接地氣的形象。
在娛樂(lè)圈，自黑營(yíng)銷更是一個(gè)無(wú)往不利的手段。比如汪峰自黑“總是上不了頭條”，獲得粉絲同情，終于在發(fā)新歌的時(shí)候被粉絲推上頭條；吳亦凡出歌曲《大碗寬面》自嘲，引來(lái)好評(píng)無(wú)數(shù)，甚至扭轉(zhuǎn)了不少黑粉的看法；徐錦江因?yàn)殚L(zhǎng)得像海王，于是屢屢自黑，從而獲得大量曝光，在近年沒(méi)有突出作品的情況下，都能登頭條、上綜藝。
從釘釘?shù)倪@波操作來(lái)看，可謂是深諳此道，通過(guò)在線下跪、狂喊“爸爸”的搞笑自黑，不僅將一場(chǎng)口碑崩塌的危機(jī)消弭于無(wú)形，還狠狠賺了一波關(guān)注，圈了一大票粉絲。
歸根結(jié)底，這一屆消費(fèi)主力，已經(jīng)不是動(dòng)輒“五講四美”的老一輩，而是喜歡自嘲 “加班狗”“社畜”“單身汪”“檸檬精”的年輕人。品牌想走入他們中間，最好的辦法就是和他們一起黑自己，黑到開(kāi)心了，距離就近了。
