編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著中國(guó)女性消費(fèi)需求的快速發(fā)展，“她經(jīng)濟(jì)”一詞出現(xiàn)并且日漸火熱，這引導(dǎo)了一系列全新的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)“女性營(yíng)銷”也成為了不少品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)，隨之也出現(xiàn)了不少翻車事件。3.8婦女節(jié)已經(jīng)到了，本文作者借此篇文章為大家盤點(diǎn)了一些女性營(yíng)銷的成功案例，讓我們一起學(xué)習(xí)借鑒吧。
品牌在女性營(yíng)銷上，全棉時(shí)代丑化女性引發(fā)公關(guān)危機(jī)沒多久，茶顏悅色、Ubras就接棒了，過去的2月份可以說(shuō)是子彈滿天飛，翻車不斷。
但也有不少出彩的女性營(yíng)銷，越來(lái)越多的品牌在廣告與宣傳上，都正視女性本身，表現(xiàn)女性力量——“她是她自己”，這種走出男性凝視的視角，我只想說(shuō)：真好。
所以面對(duì)即將而至的3.8婦女節(jié)，這篇推文想和大家盤點(diǎn)一些女性營(yíng)銷做得出彩的“課代表”，看看有哪些經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的。
一、NOTAG，不要給女性貼標(biāo)簽
大多數(shù)品牌容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤是，喜歡給女性貼標(biāo)簽，戴帽子，而忽略了女性本身喜歡不喜歡，強(qiáng)行一廂情愿的結(jié)果就經(jīng)常帶來(lái)營(yíng)銷翻車的“高發(fā)地帶”。
比如2020年3月8日婦女節(jié)當(dāng)天，一條辛芷蕾的香奈兒廣告微博，文案用一句“不會(huì)用香水的女人沒有未來(lái)”綁架并代表了女性，讓很多女性消費(fèi)者感到被冒犯了，直接在評(píng)論區(qū)向品牌方和藝人開戰(zhàn)。
還有京東美妝曾經(jīng)讓女人看了憤怒，男人看了喊冤，天貓美妝看了會(huì)拍掌的快遞盒文案：不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別？
我認(rèn)為導(dǎo)致香奈兒和京東美妝引起炮轟的一點(diǎn)就是：片面地定義女性。
隨著女性自我意識(shí)覺醒，女性營(yíng)銷沒有應(yīng)不應(yīng)該，只有她喜不喜歡。在女性營(yíng)銷中，要回歸到女性群體的語(yǔ)境之中：女性的美是不需要被定義的，是多元的，是無(wú)法被“標(biāo)簽化”的。
分享我認(rèn)為做得很好的案例：這個(gè)3.8女神節(jié)，天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合從A到Z的26個(gè)超級(jí)大牌，獻(xiàn)上一首《致女性的二十六行詩(shī)》——致敬女性的平凡和偉大。
同時(shí)，品牌在微博上發(fā)起了#致女性的萬(wàn)行詩(shī)#，邀請(qǐng)李銀河、蔣方舟、柏邦妮等一起，共同續(xù)寫當(dāng)代女性的真實(shí)態(tài)度和聲音，一萬(wàn)行詩(shī)就是一萬(wàn)種女性的模樣，而答案的萬(wàn)分之一屬于你。
天貓的這則廣告亮點(diǎn)是什么？
它充分傳達(dá)了：世界上最難的問題之一，會(huì)有一道題叫女性的定義，不提倡所謂“完美的女性”，鼓勵(lì)女性享有多元的自由和平等，有26個(gè)字母也不一定完美，一個(gè)字母也沒有也可以“完美”。
正是這種“普世“性的洞察，讓天貓和大多數(shù)女性站在了同一頻道上，賦能女性，為女性發(fā)聲：雖然不同，卻獨(dú)一無(wú)二；無(wú)需定義，生而美麗。
還有一個(gè)是我一直很欣賞的內(nèi)衣品牌——NEIWAI內(nèi)外。
這支視頻跟去年一樣，內(nèi)外用了一系列不同身材、年齡段的素人出境，她們?cè)阽R頭下坦然地舒展自己的身體：皺紋、疤痕、雀斑，懷孕的肚子……
比起被市場(chǎng)主流統(tǒng)治的“白幼瘦”畸形審美，看著這些站在鏡頭中央slay全場(chǎng)，展現(xiàn)出經(jīng)過生活歷練的身體故事后，我反而有了：啊，這才是我心中女性最好的樣子：真實(shí)而鮮活。
再對(duì)比2014年維密廣告惹群怒的事件，2014年維密為了給大秀造勢(shì)，發(fā)布了一則站著1平面海報(bào)，廣告語(yǔ)寫著“完美身材”，模特兒也是一水的大胸、細(xì)腰、大長(zhǎng)腿，黃金比例。
這則制造身材焦慮的廣告最后受到了大量女性的強(qiáng)烈抵制，要求維密道歉并停止這則廣告，品牌形象在受眾心目中一落千丈。
同是內(nèi)衣品牌，維密是審美迎合，內(nèi)外走向了自我認(rèn)同，所以維密的性感生意失靈了，內(nèi)外開始讓一眾女性消費(fèi)者大喊：真香，我可以?！顿嚶暣ǖ膭?chuàng)意學(xué)》寫道：“沒有世界觀，創(chuàng)意很容易就會(huì)淪為很隨意的表達(dá)，沒有別的意義”。
總結(jié)以上兩個(gè)案例，無(wú)論是天貓還是內(nèi)外，可以說(shuō)都是基于對(duì)女性多面性的展現(xiàn)以及多元的洞察，把選擇權(quán)交給女性，把表達(dá)交給生活，這才是品牌在女性營(yíng)銷中該有的視野與格局。
二、打破偏見
不知道大家有沒有看百雀羚旗下品牌「三生花」，攜手張大鵬導(dǎo)演拍攝的短片：「為自己盛開」第二季——《她最好了》。
這個(gè)短片通過三個(gè)不同女性的故事，分別是女鼓手、女司機(jī)、藝術(shù)學(xué)院學(xué)生，主要圍繞“娘”和“Man”這一對(duì)截然不同的性別特質(zhì)展開，提出#Man是褒義娘就是貶義么#這一具有強(qiáng)烈沖突性的社會(huì)議題，站在女生的角度，打破社會(huì)對(duì)女性固有的偏見，表明了“娘”并不意味著懦弱，同時(shí)它也是包容的、可柔可剛的……
三生花這支短片獲得了無(wú)數(shù)女性的共鳴，它的真正魅力在于：
- 價(jià)值的認(rèn)同感：能滿足消費(fèi)者需求的品牌和產(chǎn)品很多，為什么一定要選擇你呢？所以在這個(gè)時(shí)刻，從消費(fèi)者內(nèi)心角度發(fā)聲顯得尤為重要。
- 體驗(yàn)的沉浸感：從創(chuàng)新到立意，品牌挖掘到更多的社會(huì)偏見以及女性自身的掙扎，詮釋了沒有一種美應(yīng)該成為主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，美成什么樣，我們自己做決定：一種自定義的美，是自己為自己而盛開的美。
- 人格化的信任感：一個(gè)好的創(chuàng)意點(diǎn)要想將其聲量與價(jià)值最大化，少不了建立起和消費(fèi)者的情感溝通。而這時(shí)的品牌就像個(gè)人，有血有肉，是能讓消費(fèi)者通過品牌的語(yǔ)言get到能量輸出：消費(fèi)者或許不會(huì)因?yàn)閺V告而記住品牌，但是她們的感情，不會(huì)騙你。
而在這之前，三生花就曾攜手代言人周冬雨，從她個(gè)人經(jīng)歷的角度出發(fā)，推出過一部美學(xué)態(tài)度大片——「為自己盛開」。
文案大家可以細(xì)細(xì)體味下：
18歲的時(shí)候，我沒想到
28歲的我會(huì)這么美
沒有誰(shuí)能比你更美了
如果有，那只能是更美的你
別叫美女，美不美
和別人無(wú)關(guān)
和年齡無(wú)關(guān)
和心情無(wú)關(guān)
和他無(wú)關(guān)
和世界無(wú)關(guān)
如果這世界上，只剩下你一個(gè)人？
我也要美。
如果再過 10 年？
我會(huì)更美。
為自己盛開
縱觀三生花這兩支宣傳短片，也都是試圖站在女性的角度為她們發(fā)聲，從而建立起深層次的情感共鳴，最終獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，提升她們對(duì)品牌的好感度。
平權(quán)與尊重：知乎上有讀者提出了這么一個(gè)問題“怎樣叫做真正的尊重女性”？有個(gè)回答贏得了很多點(diǎn)贊：“尊重女性的第一步，就是拋棄對(duì)方是個(gè)女性的這個(gè)認(rèn)知”。
各種規(guī)定男人就該如何、女人就該怎樣的說(shuō)辭，反映的多半只是人類的想象，而不是生物天生的現(xiàn)實(shí)。任何用這種想象出來(lái)的性別秩序?yàn)樗藦?qiáng)賦角色的行為，都是過分強(qiáng)調(diào)性別差異，卻忽視了兩者同為“人”的共性。
其中，福佳以居里夫人為主角的這張海報(bào)文案所呈現(xiàn)的：別叫我女科學(xué)家，我就是科學(xué)家，就是在消除男女差異。畢竟都2021年了，再拿性別來(lái)說(shuō)事，多落伍啊。
同樣的，在視線聚焦于那些為世界做出貢獻(xiàn)的女性身上，做得出色的品牌我認(rèn)為值得學(xué)習(xí)的也有兩個(gè)。
一個(gè)是蘋果：比如去年蘋果發(fā)布的《敬 Mac 背后的你》婦女節(jié)篇， 以短片的形式致敬致敬“推動(dòng)我們前進(jìn)的每一代女性”，用影像傳遞出女性的偉大。短片展現(xiàn)來(lái)自戲劇、音樂、創(chuàng)業(yè)等各行各業(yè)的女性投身自己的熱愛，以非凡的創(chuàng)造力改變世界，以層層遞進(jìn)的方式助推“不因性別區(qū)別對(duì)待”的認(rèn)知變成社會(huì)的共識(shí)。
另一個(gè)是NIKE：在男性以絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)占領(lǐng)著的體壇，女性運(yùn)動(dòng)員成為了競(jìng)技體育下的陪襯，在這樣的背景之下，Nike 以 “性別歧視” 為切入點(diǎn)，以如今在自身領(lǐng)域有著巨大影響力的女性運(yùn)動(dòng)員為例，強(qiáng)調(diào)女性之力量，發(fā)布了一系列的致敬女性的營(yíng)銷廣告《Dream Crazier》、《做女人多簡(jiǎn)單》、《釋放你的不安分》等。
耐克用一個(gè)個(gè)真實(shí)的畫面，講述女性運(yùn)動(dòng)員故事。通過她們的勵(lì)志人生來(lái)激勵(lì)更多的普通女性“越是被說(shuō)過了，太過了，我們?cè)绞且^續(xù)。”不管你是何種性別，這部短片傳遞出來(lái)的“女性力量”，每一句臺(tái)詞都能使精準(zhǔn)地戳中了消費(fèi)者的燃點(diǎn)。
這些品牌女性營(yíng)銷的共性在于，消除性別差異，回歸到“人”本身，做到了不對(duì)女性搞特殊化，更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自我成長(zhǎng)突破，也是在向全球的女性群體表示 “我” 是很有誠(chéng)意的在關(guān)注你們，這才是真正的“尊重女性的好廣告”。
梳理了這些比較出彩的女性營(yíng)銷案例后，可以總結(jié)出一點(diǎn)：女性的營(yíng)銷就是人性的營(yíng)銷，回歸到人性，尊重女性本身，才會(huì)贏得消費(fèi)者尊重。
