在一個(gè)品牌發(fā)展的過程中，難免會(huì)遇到來自各個(gè)方面的危機(jī)。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問題、自身管理不善、同業(yè)競爭等各種因素，都有可能通過一些瞬間爆發(fā)的事件，讓品牌陷入危機(jī)之中。是否能夠有效地處理危機(jī)，關(guān)系到企業(yè)和品牌的生死存亡。然而，很多時(shí)候，只憑企業(yè)的一已之力想要走出危機(jī)幾乎是不可能的事，品牌有可能會(huì)陷入絕境。但是只要善于借助他人或權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量，就能把自己從單槍匹馬的局面中解救出來。自信“能夠撬起整個(gè)地球”的阿基米德絕非有神力，而只是充分認(rèn)識(shí)到借力的重要性。
在完全開放的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,企業(yè)在應(yīng)對(duì)激烈的正常競爭時(shí)，隨時(shí)可能遭到一些不可預(yù)知的“伏擊”。殺傷力比較大的“商業(yè)謠言",是導(dǎo)致市場行業(yè)或企業(yè)組織形象嚴(yán)重受損的重要因素之。
2002年4月，一-篇名為(莫忽視微波爐的危害》的小文章悄然出現(xiàn)在某媒體上，大意是長時(shí)間待在微波爐旁會(huì)對(duì)人體造成危害,并且會(huì)對(duì)食物的營養(yǎng)造成十分可怕的破壞。這篇文章，從4月份開始蔓延，到6月份泛濫全國,使得整個(gè)微波爐行業(yè)的銷量較上年同期下滑40%!當(dāng)“微波爐有害論”災(zāi)難到來的時(shí)候,身為全球微波爐產(chǎn)銷規(guī)模最大的企業(yè)格蘭仕，自然首當(dāng)其沖。到底怎樣才能將企業(yè)、行業(yè)拖出危機(jī)?
面對(duì)謠言,格蘭仁以一種富有人情味的態(tài)度，對(duì)提出疑問的消費(fèi)者--給予客觀、科學(xué)、公正的回信、回電。通過各方查證，確定造謠者是-家在中國微波爐市場落馬的美國企業(yè)。格蘭仕沒有采取過激的反報(bào)復(fù)行為，而是冷靜地梳理出謠言的“病根”是“不正當(dāng)競爭”,認(rèn)識(shí)到只有純凈競爭環(huán)境才能肅清謠言,并據(jù)此明確了此次危機(jī)公關(guān)的突破口。
7月8日，格蘭仕請(qǐng)到了國家工商行政管理局、國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、中國家電協(xié)會(huì)、中國消協(xié)、中國名牌推進(jìn)委員會(huì)、中國預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)等近十個(gè)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)及協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)和專家,在北京召開了-次有關(guān)‘正確引導(dǎo)消費(fèi)、規(guī)范競爭環(huán)境”的研討會(huì)。與會(huì)專家用科學(xué)的理據(jù)反駁了“微波爐有害論”,并揭露了不正當(dāng)競爭的危害。
中國家用電器研究所副所長、國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測試中心和國家商檢局進(jìn)出口家用電器認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室的副主任指出:微波爐工作所 產(chǎn)生的輻射甚至比一.根普通 日光燈管還要少,不會(huì)對(duì) 人的健康產(chǎn)生任何危害。國家對(duì)微波爐的安全檢測,不但采用國際通用的標(biāo)準(zhǔn),測試方法也都保持一致，就連消費(fèi)者誤操作的輻射標(biāo)準(zhǔn)都考慮到了,安全數(shù)據(jù)都在控制標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。
中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)專家以親身實(shí)驗(yàn)說話:使用微波爐烹任有利于健康，不宜久煮久她的食物用微波爐更好。
中國家用電器協(xié)會(huì)副秘書書長提醒中國家電業(yè)“用中國企業(yè)在競爭初始階段已經(jīng)被遺棄的手段來攻攻擊中國企業(yè)，拙劣而可笑，但危害不小，不可不防”。同時(shí)警告“不正當(dāng)競爭”的外國企業(yè)“與其將大量的精力財(cái)力放面，不如在質(zhì)量、服務(wù)、管理上下工夫。中國正在整頓市場秩序，不管哪個(gè)國家的企業(yè)進(jìn)入中國，都必須遵守法律和規(guī)則。
在這場"正確引導(dǎo)消費(fèi)規(guī)范競爭環(huán)境”的盛會(huì)中，格蘭仕呈現(xiàn)給人們的是勇于為行業(yè)承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)業(yè)精神，,得到的是雙份的回報(bào):通過來自政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)傳播了自身企業(yè)誠實(shí)信用的形象。領(lǐng)柏“不但封殺了通言，意又更在此次危機(jī)中，格蘭仕表現(xiàn)出來的公關(guān)手段可圈可點(diǎn)。面對(duì)“微波爐有害論”對(duì)整個(gè)行業(yè)的侵襲，格蘭仕的反應(yīng)速度雖然慢了半拍(進(jìn)行公關(guān)時(shí)通言已經(jīng)造成了較惡劣的影響)，但其作出反擊時(shí)表現(xiàn)出來的清院，敢實(shí)屬難得。
首先，他們像任何成功處理危機(jī)的企業(yè)那樣將消費(fèi)者的利益置于首 位，一-解答消費(fèi)者的疑慮。企業(yè)在危機(jī)第時(shí)間發(fā)出聲音， 主要是表明自己主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的真誠態(tài)度,為以后的措施做輔墊，而并非蒼白無力的自我辯解。
其次，找到了謠言的源頭之后，格蘭仕馬上開出了辟謠的“處方”,但是他們并沒有急急地自己將“處方”發(fā)出去。因?yàn)樗麄兦逍训刂?作為謠言的主要受害者之一一，自己并不是理想的“開方”者。道理很簡單,任何危機(jī)事件當(dāng)事人的自我辯解都有罔置真相的嫌疑,包括利益相關(guān)者如品牌代言人、企業(yè)資助方等,正如運(yùn)動(dòng)員不能兼裁判員一樣,這些人的辯護(hù)都是蒼白無力的。他們的高明之處就是請(qǐng)到很多專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)出面。請(qǐng)他們出面也并非為自己說好話，而是站在比較高的出發(fā)點(diǎn)上，來為整個(gè)行業(yè)掃清“不正當(dāng)競爭”的絆腳石。
在這場謠言傳播中，格蘭仕可能遭受到比竇娥還大的冤屈。然而.喊冤可能博得同情，卻無法確保冤雪，真正獲得有關(guān)部門動(dòng)容支持的是“不正當(dāng)競爭正在摧毀一個(gè)行業(yè)，規(guī)范競爭環(huán)境勢在必行”。有了專家以及權(quán)成部門的支持,行業(yè)及品牌的破冰也就不是什么大困難了。該公司的所作所為自己贏得了同行業(yè)的好感以及消費(fèi)者的信賴。
專家的權(quán)威性,在品牌危機(jī)處理中,特別別是在企業(yè)和公眾看法不一致面難以調(diào)解的時(shí)候，往能起到?jīng)Q定性的作用。政府及相關(guān)部門的態(tài)度更是深深影響著輿論的導(dǎo)向。很多時(shí)候，企業(yè)就是依靠說服政府部門來向消費(fèi)者表明其品質(zhì)無問題,或者是問題的危害性并沒有想象的那么大， 危機(jī)就可能發(fā)生轉(zhuǎn)折。格蘭仕在這一- 點(diǎn)上做得非常到位。
