互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的。
當(dāng)外媒提到杜嘉班納（Dolce & Gabbana）似乎在2021年迎來了在中國市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)，很多人回想起了三年前的那條廣告視頻《起筷吃飯》，視頻中筷子與中國模特、暗示性進(jìn)食場(chǎng)景無一不受人詬病。彼時(shí)杜嘉班納創(chuàng)始人之一Stefano Gabbana回應(yīng)職責(zé)時(shí)公開辱華。求錘得錘后，杜嘉班納銷售額暴跌，大秀被迫取消，在中國市場(chǎng)嚴(yán)重縮水。
而今關(guān)于杜嘉班納的討論再次被點(diǎn)燃，一個(gè)直接原因在于彭博社報(bào)道中所提到一個(gè)數(shù)字。
據(jù)彭博社報(bào)道，杜嘉班納2021年在中國的銷量額比前一年反彈了20%。很多網(wǎng)友看到這樣的增長(zhǎng)，第一反應(yīng)是疑惑與不滿?！安贿^三年，杜嘉班納就恢復(fù)元?dú)饬?？”有網(wǎng)友問。
事實(shí)上，在報(bào)道中提及的20%后并未附加更多的解釋說明，具體銷售額以及其他指標(biāo)情況還是未知。2020年疫情之下，品牌均存在不同程度的損傷，因而20%的銷售額相對(duì)增長(zhǎng)其實(shí)不必過度解讀。
如今的情況是，杜嘉班納在中國市場(chǎng)上的元?dú)怆y以恢復(fù)。相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人提到，目前杜嘉班納并沒有克服此前事件帶來的負(fù)面的影響，因而在活動(dòng)中也會(huì)更謹(jǐn)慎。
修復(fù)難
在系列沉重后果之下，杜嘉班納一直在向中國市場(chǎng)示好。
彭博社指出，受此前事件影響，杜嘉班納雇傭兩家國際危機(jī)管理公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。目前該公司在中國擁有1200名員工 ，并將在上海中信泰富廣場(chǎng)開一家時(shí)裝店。天眼查數(shù)據(jù)顯示，杜嘉班納分支機(jī)構(gòu)已有三十余家，其中今年在上海、成都、沈陽等地已成立了6家分公司。
“增加店鋪布局或許是在向市場(chǎng)示好。”一位時(shí)尚行業(yè)人士提到，這或許是在證明杜嘉班納不會(huì)放棄中國市場(chǎng)。
與此同時(shí)，知情人士透露，今年以來杜嘉班納廣告投放有所增加，這也一定程度上拉動(dòng)了杜嘉班納的相對(duì)增長(zhǎng)。
杜嘉班納在營銷層面的投入增加，其實(shí)肉眼可見。以今年的七夕營銷為例，7月29日，杜嘉班納在其抖音官方賬號(hào)發(fā)布了第一條七夕倒計(jì)時(shí)宣傳預(yù)熱視頻；8月3日，杜嘉班納在微信公眾平臺(tái)發(fā)布七夕限定系列推文，并在微信小程序以及線下開設(shè)線下快閃店。相應(yīng)地，在這一節(jié)點(diǎn)中不少媒體發(fā)布了相關(guān)的活動(dòng)推文。
毫無疑問，杜嘉班納在向中國市場(chǎng)示好。近兩屆“中國國際進(jìn)口博覽會(huì)” 上，都能看到杜嘉班納的身影。2020年進(jìn)博會(huì)上。杜嘉班納首席執(zhí)行官Alfonso Dolce提及對(duì)于中國文化的態(tài)度，并提到東方文化在滋養(yǎng)著國際品牌的設(shè)計(jì)靈感，“對(duì)于國際品牌來說，要不斷地學(xué)習(xí)，（才能）越來越深入地理解中國文化?！?/span>
河南災(zāi)情期間，杜嘉班納向河南捐款100萬元用于救災(zāi)。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友并不買賬，直言雖然杜嘉班納做了好事，但依舊無法“洗白”。
的確，被冠以標(biāo)簽的杜嘉班納似乎正在努力擺脫事件標(biāo)簽帶來的陰影，這個(gè)過程注定漫長(zhǎng)，并且這樣的標(biāo)簽不會(huì)在時(shí)間的長(zhǎng)河中消弭。
你以為的“遺忘”
很多時(shí)候，“遺忘”成了 品牌在面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)的策略。
“說多錯(cuò)多，事情發(fā)生之后我們常常會(huì)選擇沉默。有時(shí)候網(wǎng)友只相信他們所相信的，你說什么都沒有用。”某品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人提到，當(dāng)品牌真的有重大失誤時(shí)，還是得第一時(shí)間站出來道歉。”
“后面的相關(guān)舉措其實(shí)大家都能看得到，混亂不會(huì)一直持續(xù)，品牌也不會(huì)一直在死胡同里轉(zhuǎn)。該做什么就做什么，做好產(chǎn)品和營銷，消費(fèi)者很快就會(huì)忘。等到他們?cè)俅蜗肫鹬暗氖拢仓皇且粋€(gè)談資了，對(duì)于銷售本身的影響并不大。”
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)信息冗雜，伴隨“信息繭房”現(xiàn)象出現(xiàn)，消費(fèi)者的遺忘周期也面臨著縮短的情況。
對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的大市場(chǎng)環(huán)境給了品牌們一顆“定心丸”。就國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)而言，疫情之后仍保持一定程度增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國奢侈品行業(yè)年增長(zhǎng)率為4%，與2018-2020年增長(zhǎng)持平。
另外，奢侈品品牌的目標(biāo)消費(fèi)者們也在憤怒與購買之間出現(xiàn)了一點(diǎn)偏差。上述時(shí)尚行業(yè)人士提到，奢侈品消費(fèi)者與其他行業(yè)存在區(qū)隔，奢侈品的消費(fèi)群體本就較少，事件發(fā)生后，很多固定客戶的購買會(huì)有所收斂，但不會(huì)完全放棄，等待風(fēng)波過去，極有可能完全恢復(fù)購買。
這也是之所以范思哲時(shí)裝踩到“雷區(qū)”后能找到吳宣儀代言，蔻馳設(shè)計(jì)出現(xiàn)原則性失誤也仍得到楊紫合作的原因之一。
“對(duì)于消費(fèi)者來說，看到的除了代言還有明星?！痹摃r(shí)尚行業(yè)人士提到，事情的殺傷力是有周期的，伴隨時(shí)間推移，某些事件的殺傷力會(huì)逐漸減弱，伴隨而來的正常消費(fèi)增長(zhǎng)其實(shí)是正?，F(xiàn)象。
那么，品牌遇到危機(jī)之后，靠“遺忘”就夠了？
當(dāng)危機(jī)來臨
其實(shí)不然。
對(duì)于消費(fèi)者而言，“遺忘”會(huì)淡化事件本身的印象，但始終是在埋雷。而當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，冷處理其實(shí)是某種程度上的懶惰。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院民族品牌研究中心副主任，中國廣告主協(xié)會(huì)廣告主研究院研究員關(guān)鍵提到，危機(jī)的處理不能夠依賴消費(fèi)者的遺忘。遺忘不是品牌該有的主動(dòng)處理方式，對(duì)于很多大牌公司來說，消費(fèi)者已經(jīng)事先在品牌的“心智賬戶”中“存錢”，消費(fèi)者很難會(huì)因?yàn)橐患露选靶闹琴~戶”花光。
但依靠“遺忘”來度過危機(jī)，是一件近乎離譜的事。關(guān)鍵提到，品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，更重要的是看這一事件的性質(zhì)以及面向的是個(gè)體、群體還是整個(gè)社會(huì)，針對(duì)不同的群體采取不同的策略方式。
危機(jī)前，品牌便該有所準(zhǔn)備。
關(guān)鍵提到，如今的危機(jī)公關(guān)模式正在向危機(jī)管理模式轉(zhuǎn)變，在品牌危機(jī)管理中需要把握“四化”。首先是危機(jī)前置化、不能出了事情才來解決；其次企業(yè)需要做到系統(tǒng)化，從信息采集、輿情分析以及危機(jī)預(yù)警、處理優(yōu)化等全鏈路管理；再次做到平臺(tái)化，企業(yè)應(yīng)該建立起相應(yīng)的數(shù)字化平臺(tái)；最后是規(guī)范化，把危機(jī)分級(jí)進(jìn)行管理。
而當(dāng)危機(jī)出來后，品牌應(yīng)該第一時(shí)間反應(yīng)并及時(shí)表態(tài)、針對(duì)問題進(jìn)行相應(yīng)解釋。在事件中即使客觀因素是主要原因，為了表明自己的態(tài)度也需要主動(dòng)承擔(dān)，并超額承擔(dān)，以此把傷害降到最低。
“品牌更重要的還是做好產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好品牌去喜愛產(chǎn)品，更會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好產(chǎn)品去關(guān)注品牌。”上述時(shí)尚行業(yè)人士提到，有些失誤不能消除，但能夠彌補(bǔ)。
當(dāng)品牌以更多的產(chǎn)品誠意面向消費(fèi)者時(shí)，更多的積極影響也隨之而來。
