國(guó)慶假期結(jié)束了，海天味業(yè)的麻煩，還沒(méi)有結(jié)束的意思。
據(jù)媒體報(bào)道，事情起因于國(guó)慶前夕，有部分網(wǎng)民以視頻、圖文方式在社交媒體曬出海天醬油配料表上，外銷(xiāo)的只有水、大豆等原料，無(wú)添加劑，而內(nèi)銷(xiāo)的有增味劑、防腐劑苯甲酸鈉和甜味劑三氯蔗糖。此后的整個(gè)國(guó)慶假期，海天醬油深陷“雙標(biāo)門(mén)”漩渦，遭遇嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。
事情曝出后，9月30日20：42分，海天通過(guò)新浪微博官方賬號(hào)@海天味業(yè)，發(fā)布一份“嚴(yán)正聲明”（見(jiàn)圖1），指責(zé)相關(guān)短視頻賬號(hào)“利用大眾對(duì)于食品安全的關(guān)注制造焦慮和恐慌，在網(wǎng)絡(luò)上制造并且散播謠言，妖魔化食品添加劑，黑化中國(guó)食品安全；為了博取流量，將明顯造謠的一些標(biāo)簽扣在海天產(chǎn)品身上”，嚴(yán)重?fù)p害了海天的品牌形象，構(gòu)成對(duì)海天名譽(yù)權(quán)的嚴(yán)重侵害，并點(diǎn)名了幾個(gè)短視頻賬號(hào)，表示“已委派專(zhuān)業(yè)律師團(tuán)隊(duì)調(diào)查取證，必將惡意造謠者、傳播者的法律責(zé)任追查到底。”
圖1（來(lái)源于新浪微博@海天味業(yè)）
海天在聲明中強(qiáng)調(diào)其“所有產(chǎn)品都嚴(yán)格按照《食品安全法》生產(chǎn)，并且隨時(shí)接受?chē)?guó)家及各級(jí)食品安全主管部門(mén)的常態(tài)化監(jiān)督和檢查”、“所有產(chǎn)品中食品添加劑的使用及其標(biāo)識(shí)均符合我國(guó)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求。”
聲明還稱(chēng)“產(chǎn)品品質(zhì)是海天最為關(guān)注的生命線”，承諾“每一瓶海天產(chǎn)品都是安全的，請(qǐng)消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)和食用。”
然后，這份千余字長(zhǎng)度的“嚴(yán)正聲明”，對(duì)網(wǎng)民提到的“雙標(biāo)”問(wèn)題，卻只字未提。“嚴(yán)正聲明”發(fā)出后，非但沒(méi)有幫助海天從危機(jī)中脫身，卻讓輿論拷問(wèn)更為洶涌。
于是，10月4日23：54分，海天通過(guò)新浪微博官方賬號(hào)@海天味業(yè)，再次發(fā)聲（見(jiàn)圖2）。這次發(fā)聲文件的標(biāo)題是“中國(guó)品牌企業(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)與呼吁”，在新浪微博@海天味業(yè)，發(fā)出來(lái)的時(shí)候，加了“正本清源，以正視聽(tīng)”8個(gè)字，基本延續(xù)了前一份“嚴(yán)正聲明”的味道。不同的是，這次的回應(yīng)，海天沒(méi)有回避“雙標(biāo)”問(wèn)題，而是把對(duì)海天“雙標(biāo)”的疑問(wèn)界定為“攻擊”，試圖自圓其說(shuō)：
圖2（來(lái)源于新浪微博@海天味業(yè)）
一是討論食品添加劑差異是“誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)食品比外國(guó)食品差”、“要么是不明真相，要么是別有用心”，聲稱(chēng)各國(guó)對(duì)食品添加劑的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)“本身并沒(méi)有高低之分、優(yōu)劣之別。”
二是討論“雙標(biāo)”是“挑起消費(fèi)者和中國(guó)品牌企業(yè)的矛盾對(duì)立”、“不僅打擊了中國(guó)老百姓的消費(fèi)信心，更會(huì)嚴(yán)重影響‘中國(guó)造’的世界聲譽(yù)”，自稱(chēng)“海天產(chǎn)品的品控標(biāo)準(zhǔn)要求，大多都高于甚至遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，同一品質(zhì)的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)國(guó)際的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)都一致”。
海天再度發(fā)聲的次日，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)發(fā)布了一份題為“關(guān)于凈化市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)調(diào)味品企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的聲明”，對(duì)海天進(jìn)行聲援（見(jiàn)圖3）。認(rèn)為海天雙標(biāo)的傳言，對(duì)節(jié)日餐飲業(yè)和調(diào)味品市場(chǎng)造成嚴(yán)重影響，并對(duì)海天第二次回應(yīng)所稱(chēng)的各國(guó)對(duì)食品添加劑的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)“本身并沒(méi)有高低之分、優(yōu)劣之別。”予以重申。該聲明指出，我國(guó)食品添加劑只要嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定規(guī)范使用，產(chǎn)品就是安全的，“此次事件的發(fā)生，對(duì)中國(guó)調(diào)味品的生產(chǎn)和市場(chǎng)造成了不良好影響，支持因輿情受到影響的調(diào)味品企業(yè)依法維權(quán)，追究網(wǎng)絡(luò)造謠者的法律責(zé)任。”
圖3（來(lái)自中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)網(wǎng)站）
首席賦能官認(rèn)為，海天味業(yè)此次危機(jī)公關(guān)是自殘式的。
為什么這么說(shuō)呢？首席賦能官將主要運(yùn)用危機(jī)損害點(diǎn)研判、利益相關(guān)方力量分布圖和成功解決危機(jī)四層境界三個(gè)工具予以解讀。
需要說(shuō)明的是，自殘式危機(jī)公關(guān)的說(shuō)法，不是首席賦能官首先提出的，此前有多個(gè)案例被相關(guān)人士形容為自殘式危機(jī)公關(guān)，是指企業(yè)在公關(guān)危機(jī)處置中所采取的舉措，不但沒(méi)有緩和、化解危機(jī)，卻火上澆油、致使危機(jī)惡化，企業(yè)陷入更糟糕的危機(jī)處境。
危機(jī)損害點(diǎn)研判錯(cuò)誤，往往是自殘式危機(jī)公關(guān)的第一步。海天味業(yè)此次遭遇的“雙標(biāo)門(mén)”，顯然不是食品安全問(wèn)題。也就是說(shuō)，并不是海天的產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，這和上半年鐘薛高“燒不化”風(fēng)波的情形類(lèi)似。當(dāng)時(shí)的鐘薛高，和這次的海天味業(yè)其實(shí)一開(kāi)始犯了同樣的錯(cuò)誤，都認(rèn)為是食品安全問(wèn)題，繞在添加劑的問(wèn)題上“教育”消費(fèi)者和媒體，錯(cuò)過(guò)了解決真正危機(jī)損害的時(shí)機(jī)。
那么，海天味業(yè)“雙標(biāo)門(mén)”的危機(jī)損害點(diǎn)究竟是什么問(wèn)題呢？答案的一部分其實(shí)在其第二次回應(yīng)標(biāo)題中的兩個(gè)字：責(zé)任！
海天味業(yè)作為行業(yè)龍頭企業(yè)、知名品牌、幾千億市值上市公司，不是小作坊、路邊攤、流動(dòng)商販，消費(fèi)者對(duì)海天味業(yè)是有更高期待和要求的。當(dāng)“雙標(biāo)”的傳言出來(lái)，大家什么感受？肯定是失落啊！
這種情況下，海天味業(yè)嚴(yán)肅、正式的聲明說(shuō)自己符合標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，這就是把自己所要承擔(dān)的責(zé)任，放到和普通企業(yè)一個(gè)層次，普通企業(yè)也是要符合標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)的，對(duì)吧？
更麻煩的是，海天味業(yè)“雙標(biāo)門(mén)”的危機(jī)處置，對(duì)承擔(dān)“責(zé)任”的損害點(diǎn)研判不當(dāng)，還衍生出了另一個(gè)損害點(diǎn)：失去人心！
回應(yīng)發(fā)出來(lái)后，有媒體報(bào)道披露，海天味業(yè)自己就是參與醬油相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)起草的企業(yè)之一。原來(lái)企業(yè)嚴(yán)肅、正式所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，是你自己參與制訂的，這是既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員嗎？回應(yīng)非但不能解決大家的失落感，反而加劇了質(zhì)疑、指責(zé)，相當(dāng)于送了一把“刀”出去，給輿論提供了更多可以進(jìn)一步批評(píng)企業(yè)的“料”。這不是贏得更多人心，卻是失去更多人心，甚至還不如不回應(yīng)？
說(shuō)到贏得人心，首席賦能官在危機(jī)處置中，都會(huì)繪制利益相關(guān)方力量分布圖（如圖4），它可以幫助企業(yè)搞清楚究竟應(yīng)該去爭(zhēng)取贏得誰(shuí)的人心？就如一個(gè)“靶子”，為如何贏得人心提供決策指引。
圖4
此次“雙標(biāo)門(mén)”事件，海天味業(yè)連續(xù)兩份聲明，一邊在反復(fù)說(shuō)被造謠、被攻擊，擺出一副“總有刁民想害朕”的樣子，放言“追查到底”，一邊長(zhǎng)篇累牘對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行添加劑教育。那么，這些被定義為所謂的造謠者、攻擊者，是海天味業(yè)要溝通的核心目標(biāo)人群?jiǎn)幔亢Ｌ煳稑I(yè)是要去贏得他們的人心嗎？是不是凡是提出“雙標(biāo)”疑問(wèn)、討論“雙標(biāo)”話題、發(fā)布“雙標(biāo)”內(nèi)容的，都是在造謠、攻擊海天醬油，或者“要么是不明真相，要么是別有用心”呢？教育消費(fèi)者是有助于消費(fèi)者認(rèn)同還是增加質(zhì)疑、有利于化解危機(jī)還是讓危機(jī)形勢(shì)惡化？
其實(shí)，企業(yè)公關(guān)需要強(qiáng)大的“統(tǒng)戰(zhàn)”思維，團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，在遭遇危機(jī)的時(shí)候，更需要多交友、少樹(shù)“敵”。面對(duì)質(zhì)疑者、批評(píng)者，甚至所謂的造謠者、攻擊者，應(yīng)立足于對(duì)話，盡可能地爭(zhēng)取理解和認(rèn)同，而不是相反，把更多的利益相關(guān)方力量推向?qū)α?/strong>面。
搞清楚可以團(tuán)結(jié)的力量都有哪些、如何做才能實(shí)現(xiàn)團(tuán)結(jié)，是海天味業(yè)解決“雙標(biāo)門(mén)”危機(jī)的關(guān)鍵。
這個(gè)問(wèn)題，海天味業(yè)在第二次回應(yīng)中體現(xiàn)得比較明顯，就是試圖拉中國(guó)品牌和中國(guó)食品行業(yè)作為支撐。然而，把自己和中國(guó)品牌、中國(guó)食品行業(yè)強(qiáng)化關(guān)聯(lián)的小心思，未免有點(diǎn)一廂情愿。要知道，存在“雙標(biāo)”風(fēng)險(xiǎn)的，可不是某一個(gè)行業(yè)，也不是某一個(gè)企業(yè)，但是，不管是否存在此類(lèi)情形，這種時(shí)候，恐怕大家要么是在忙著悄悄整改，要么是抓緊搶占市場(chǎng)空檔，既不想整改也不搶占市場(chǎng)的，則會(huì)唯恐避之不及。而海天味業(yè)無(wú)法避免的，不僅有消費(fèi)者粉轉(zhuǎn)黑的壓力，還有資本市場(chǎng)做空的挑戰(zhàn)。
海天味業(yè)能寄托希望的，也許就只有中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)。但是，該協(xié)會(huì)在海天味業(yè)第二次回應(yīng)后的公開(kāi)表態(tài)，實(shí)際發(fā)揮的作用，“補(bǔ)刀”的意味更多一點(diǎn)。
為什么這么說(shuō)呢？據(jù)媒體報(bào)道，海天味業(yè)負(fù)責(zé)人是中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)旗下醬油專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的主任委員，該委員會(huì)的秘書(shū)長(zhǎng)也是由海天味業(yè)高管擔(dān)任的（見(jiàn)圖5）。這樣一個(gè)協(xié)會(huì)的表態(tài)發(fā)聲，能給海天味業(yè)多大的信服力支持呢？
恐怕會(huì)弄巧成拙的是，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的公開(kāi)表態(tài)，給媒體與公眾又送上了一個(gè)批評(píng)海天味業(yè)操縱協(xié)會(huì)組織為企業(yè)張目的實(shí)證，這無(wú)疑是二次“自殘”。
圖5（來(lái)自中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)網(wǎng)站）
首席賦能官認(rèn)為，危機(jī)處置是否成功，可以從4個(gè)層次進(jìn)行評(píng)估：
第一個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問(wèn)題；
第二個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問(wèn)題，得到當(dāng)事人或當(dāng)事方的認(rèn)可；
第三個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問(wèn)題，得到當(dāng)事人或當(dāng)事方，還有其他更多人的認(rèn)可；
第四個(gè)層次是，解決引發(fā)危機(jī)的問(wèn)題，得到當(dāng)事人或當(dāng)事方，還有其他更多人的認(rèn)可，并且贏得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
這四個(gè)層次代表了危機(jī)處置的不同境界，其中，第四個(gè)層次就是常被提及的轉(zhuǎn)危為機(jī)。海天味業(yè)在此次“雙標(biāo)門(mén)”危機(jī)處置中的公關(guān)表現(xiàn)，離第一個(gè)層次，還有挺遠(yuǎn)的差距。
本文的最后，分享首席賦能官主理人王兵先生的一段話：“多看新聞聯(lián)播很有必要。”海天味業(yè)們，受益于改革開(kāi)放發(fā)展起來(lái)，思路要轉(zhuǎn)變，尤其是要認(rèn)清“核心矛盾在于人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”這一問(wèn)題，停留在教育消費(fèi)者的舊思維中，必然被消費(fèi)者狠狠地教育！
