" 讓他參加商戰(zhàn)，他差點把自己整犧牲了，潔柔這波公關處理得好感度拉滿，某西子要好好學學！"
昨天，# 潔柔寫信感謝取消 10 元 6 箱訂單顧客 # 登上熱搜第一。
因為前有花西子 " 墊背 "，潔柔的這波操作，全網一片叫好，讓人非常上頭。
但可能好多人不知道，幾天之前，潔柔的評論區(qū)卻是一片罵聲。
事情要從 9 月 19 日的另一個熱搜說起。
1
是縱容倒賣嗎？以后潔柔一生黑！
9 月 17 日，潔柔官方抖音直播間因員工操作失誤，將原價 56.9 元 1 箱的紙巾誤設置為了 10 元 6 箱，引發(fā)大量用戶下單搶購，最終成交訂單數超過 4 萬單，損失金額超千萬元。
9 月 19 日 11 點 41 分，潔柔官方微博宣布：
" 潔柔堅持用戶至上，超低價訂單將全部發(fā)貨 !
國貨自強，潔柔靠譜 ! "
并附上了一封聲明。
聲明里，有 3 個主要信息：
第一，損失千萬元，所有訂單正常發(fā)貨。
第二，我是國貨，成立 45 年了。
第三，實體企業(yè)經營不易，希望大家體諒支持。對于購買多件產品不方便儲存，且愿意與我們溝通協(xié)商其他處理方案的用戶，可以找客服協(xié)商（但沒有公布具體方案，也為第二波留了伏筆）。
顯然，公眾只記住了前兩個信息。
9 月 19 日，# 潔柔直播間輸錯價格虧損千萬 # 登上微博熱搜第一，閱讀量 3.6 億。
但潔柔在全網的好感度，不僅始終沒有拉滿，甚至在官方微博的評論區(qū)，出現了兩種相反的聲音！
正面評論，一群國貨官 v 在帶節(jié)奏。
但負面評論，卻占據上風。不少網友質疑，潔柔的行為在縱容羊毛黨！
" 你這樣做，人家正常消費者都買清風維達心相印去了，誰還正常價格買你的潔柔誰是傻子，看到你的品牌就想起這件事誰不膈應……你正常消費者用一兩單發(fā)貨那還理解，你給幾十幾百上千件的明顯超過正常需求的黃牛都發(fā)你這就是助長歪風邪氣～"
這種質疑甚至擴散到了股吧。
" 憑什么公司手誤輸錯價格讓股民買單？股民還不夠慘嗎？你的股價已經跌去 70%"
再回看過往幾年的危機公關案例，直播間（或者旗艦店）標錯價格被狠薅一把，企業(yè)堅持發(fā)貨的事經常發(fā)生（當然也有不發(fā)貨的），這樣的 " 危機公關套路 "，不但已經不新穎了，甚至開始引發(fā)網友的情緒反噬，連同情分都賺不到了。
明明損失了上千萬，潔柔的 " 堅持發(fā)貨 " 操作，可都是按照 " 危機公關手冊 " 上執(zhí)行的呀，怎么反而還被罵呢？傳統(tǒng)危機公關理論為什么失效了？這波 " 危中危 " 又到底該怎么反轉呢？
潔柔開始下猛料，" 多巴胺 " 登場！
2
真誠永遠是必殺技
在這波熱搜下面，大瓶網友，都在評論區(qū)打出了這句話。
但如果你是品牌公關從業(yè)者，從公關策劃實操角度，你可能會有一個疑問：
怎么才能叫做 " 真誠 "？怎么復制這個 " 真誠 "？
大叔認為需要具備 2 個條件：
條件一：不要承諾，要行動！這符合大叔的危機聲明 " 三真 " 理論（真實、真情、真動）。
條件二：給予特定人群超預期的示好。強勢的企業(yè)在輿論場是弱勢，企業(yè)需要通過制造超預期的吃虧（示好）行動，給公眾注入一劑多巴胺。
在《貪婪的多巴胺》一書中，對多巴胺做了一個定義：
多巴胺不是快樂的制造者，而是對意外的反應，即對可能性和預期的反應。
常規(guī)概念里，多巴胺就是快樂水，其實不是，而是超預期的 " 誤差 " 感受，作者舉了一個例子：
實際發(fā)生的事好于我們的預期，就表明我們對未來的預言存在誤差：可能我們可以提前下班了，或者查看余額時發(fā)現比預期多了 100 元。正是這種讓人快樂的誤差觸發(fā)多巴胺行動起來。這種快樂不是源于額外的時間或錢本身，而是預期之外的好消息帶來的興奮感。
大叔將 " 多巴胺 " 這個概念引入危機公關，就是指：
在危機公關中，企業(yè)通過行動，給特定群體給予大量的示好，打造給予公眾超預期的感受，讓你既意外又感動。
在本次潔柔案例中，網友質疑的點在于：企業(yè)為了立人設，對黃牛黨好，反而辜負了其他正常價格購買的用戶。怎么破呢？
潔柔就轉向抓住了 " 退款用戶 "，向這群理解自己的用戶，釋放最大的善意，不僅包吃包住包機票邀請用戶來參加公司的周年慶，還給你親戚介紹工作或實習……
這完全是沖著今年 " 就業(yè)難 " 這樣的社會的 G 點去的，也完全超出了公眾的心理預期，意外和感動爆棚，好感被拉滿，網友熱情被點燃了。
被意外驚喜狠狠砸中，公眾的多巴胺，開始瘋狂分泌了。
3
我收到潔柔感謝信了
# 潔柔寫信感謝取消 10 元 6 箱訂單顧客 #，昨天晚上登上熱搜第一，全網 2.9 億閱讀量。
這波話題是怎么上的熱搜呢？
借助壹沓科技和曉影兩個輿情監(jiān)測平臺，大叔找到了這封感謝信的 " 出處 "，也應該可能是全網最早的幾個信息源。
9 月 25 日 16 點 47 分（劃個重點），一個名叫 "MOMO（不下班版 " 的小紅書博主發(fā)出一條信息，稱 " 我收到潔柔感謝信了 "，這應該是全網最早的一條公開信源！
但不知道什么原因，這個帖子后來經過了編輯，最后編輯的時間停留在了18 點 11 分（劃個重點，下面要考）。
小紅書這個帖子附上了兩張圖片，一張是短信截屏，另一個就是那份傳中說的 " 感謝信 "（劃重點，這里有小紅水的水印）。
在這條小紅書下面，潔柔官方做了回復：" 真心換真心 "。時間是 20 點 18 分。
在微博上，最早的前兩條信息，分別是在9 月 25 日 17 點 19 分和 21 分，分別來自一位科技博主 @kahwangtin 和一位數嗎博主 @Geek_Cao ，二人發(fā)布時間就差了 2 分鐘……
上面 3 條首發(fā)信息，有 3 個有趣的信息：
第一，"MOMO（不下班版 " 的小紅書博主，有且只發(fā)過這一條小紅書，改了好幾次。
第二，兩個微博數碼博主，寫的這個熱搜 tag，就是后來的那個熱搜。
第三，最有意思的來了，兩個數碼博主用的 " 感謝信 " 里的圖，并沒有小紅書水印的。
上述微博發(fā)出后 1 個小時多一點點，9 月 25 日 18 點 31 分，@白鹿視頻 發(fā)出相關微博，特別突出了感謝信的文案：
自失誤事件發(fā)生以來，整個團隊深感壓力，但您的善意像黑暗中的一道微光。邀請退款顧客成為 " 榮譽潔柔人 "，可以參加潔柔 45 年周年慶，體驗新品，享受內購價購買產品，為其家屬提供實習及工作崗位。
15 秒的短視頻，沒有任何采訪，714 萬的閱讀量。
如果你聽過大叔今年線下的分享會，就應該知道話題主持人 @白鹿視頻 是怎么參與熱搜機制了吧。
不得不吐槽一下現在的 " 空調記者 "，坐在空天房間里就寫來了報道，還敢推熱搜！不求證這個圖的真?zhèn)危透野l(fā)出來。當然，也可能就是條投放吧，你懂的。
如果上述信息沒有錯誤，只能說明一個信息：
潔柔可能確實向退貨顧客發(fā)送了 " 感謝信 "，但此事并不是 " 自然發(fā)酵 "，而是有公關在背后推了一把，從策略到渠道，才讓公眾的多巴胺爆棚。
在大叔的公關微信社群里，在群友們討論激烈時，一位潔柔的公關被拉進了群里。大叔就隨口問了 3 個問題：
有關昨天熱搜，沒有看到潔柔官方渠道發(fā)布過所謂的 " 中順潔柔在給取消訂單的用戶感謝信 "，請問這個信在哪里公開過嗎？到底發(fā)給多少用戶？為什么媒體會知道這封信？
于是有了今天這篇文章，希望你看明白了。
稍微總結下，也算是上面分析的省流版本，共 3 條：
1、潔柔本想借著虧千萬仍發(fā)貨打造國貨好感，收割一波流量，結果呢，被網友和股民罵成狗了，傳統(tǒng)危機公關策略失靈。
2、千萬費用已經花出去了，得反轉啊！怎么辦？潔柔就想到，既然網友罵我對黃牛太好了，那我就換個對象，對退單的用戶加倍示好，好到超出你的想象，就像男孩追女孩一樣，變身舔狗，甚至把 " 解決工作 " 都拿出來，看到全程示愛過程的網友們，紛紛表示：誠意滿滿。
3、公關（或者說公關思維）在整個危機反轉中非常重要，提供了基于對沖公眾情緒的策略和渠道，雖然還是有些操作痕跡，但是不重要了，素材刷屏最重要，大家已經不太在乎渠道（過程）。
大叔給上述的危機公關反轉策略一個新概念，就是：多巴胺式危機公關。
最后，看著花西子今天下午官方微博貌似發(fā)瘋，變成 " 瘋西子 "，再看看潔柔這波制造多巴胺的操作，大叔不知道該說啥了，評論區(qū)留給你吧。
