華中科技大學二級教授、博士生導師，中國故事創意傳播研究院院長陳先紅
導語：陳先紅身兼多職。華中科技大學二級教授、博士生導師，中國故事創意傳播研究院院長，中國新聞史學會副會長，中國新聞史學會公共關系分會榮譽會長，湖北省政協委員，湖北省新聯會副會長，講好中國故事創意傳播大賽學術顧問等等頭銜，體現了她同時服務于政府、企業、學術和社會的多重角色和公共服務能力，也印證了她“把論文寫在祖國大地上”的公關實踐能力。
陳先紅曾提出公共關系生態論、積極公共關系理論等學術理念，為中國公關理論走向國際作出重要貢獻。但近些年令她擔憂的是，在國內常年被污名化的公關職業，以及當前專業性地位逐步下滑的公關專業，正漸漸讓公關學科從高校中消失。
“我一直有個理想，中國要有一個公共關系大學。現實卻是，目前國內高校中連一個公關學院也沒有。短期來看，創辦一所公共關系大學無疑是癡人說夢。現在社會有多少危機事件，多么需要公共關系和戰略傳播人才？但是全國只有不到20個高校有公關本科專業。”
陳先紅指出，1990年代社會上曾出現一些民辦的公共關系職業大學，后來這些學校逐漸消失了；此外，前幾年國內有二十多所高校開設公關專業，然而近年在“爭創一流專業”的趨勢下，一些特色專業比如公共關系都被砍掉了。
作為國內首個二級學科公共關系學博士點的學術帶頭人，陳先紅近年致力于構建中國特色的公關知識體系，推動講好中國故事的公共傳播等理論與實踐。而公關職業長年被污名化的困境，以及國內公關專業地位逐步下滑的現狀，是她一直繞不過的難題，“我現在最想先為公關專業撥亂反正，首先要獲得學科的合法性，才能夠讓更多高校開設公關本科專業。”
接受南方周末“品牌風向標”采訪時，陳先紅指著家里書房一幅寫著“守望公關”四個字的牌匾，說自己因熱愛而守望、因憂慮而守望、因樂觀而守望。這個牌匾是國家行政學院教授、原中國公共關系協會副會長李興國寫給她的，代表了她三十余年來對公共關系學科的信念與學術追求，以及她對公關的一種執念與堅守。
一、被妖魔化、污名化的公關職業
南方周末“品牌風向標”（以下簡稱“品牌風向標”）：你本科是在中國人民大學讀檔案學。當時畢業，你面臨不同的職業道路是怎么抉擇的？
陳先紅：我是1984級，那個時候大學本科畢業相當于千里挑一。
大三的時候，我的老師陳智為教授——現在八十多歲，他布置了一個作業是給“檔案”下定義。那是我第一次學習做研究，對一個耳熟能詳的概念進行理論思考，還要寫成一篇學術論文。我覺得這非常有挑戰、非常讓人享受。這次經歷讓我愛上研究，也堅定了我成為一名老師的決心。
當時的大學生供不應求，職業選擇上不存在什么競爭。所以在當年本科生畢業就可以到大學當老師的背景下，我成為其中一員，而很多同學去了國家部委機關、銀行、國企。
但專業和職業是兩回事。1980年代是公關剛剛被引進中國最火的時候，當時美國總統里根訪華得到媒體大肆宣傳報道，是有公關經理負責國內的傳播推廣。我們寢室的人徹夜地談這個事件這個職業，覺得公關職業非常高尚、非常時髦。我自己也讀了一本叫《公共關系學》的書，參加了一些公共關系的講座和培訓。
畢業后我原本在湖北一所高校的中文教研室當檔案學老師，正好公關專業需要一個老師來授課，教研室主任派我到武漢大學進修，后來我就開始教授公關這門課。
現在，我希望自己既做一個公關領域的專家，又做一個交叉領域的行家。
品牌風向標：近四十年來，“公關”二字的內涵在中國有什么變化？自你入行至今，因為“黃色公關”“黑公關”引發的行業污名化困境，有否改善？
陳先紅：最早人們談公關而色變，覺得公關是“三陪”女郎，是拉關系走后門，人們把它和美女公關、黃色公關、庸俗關系學混為一談；現在網絡時代又把它和黑公關混為一談。這些導致了公關的污名化。
四十年來，公共關系的內涵其實已經發生了很大的變化，至少它成了一個正當的職業，從花瓶的職業變成需要智慧的職業，從“洗白”的職業變成策劃的職業。過去公共媒體新聞中是看不到“公關”這個詞的，但是現在都提“危機公關”。它從一門潛學變成一門顯學了。
可它仍然是被妖魔化、被污名化得很厲害的職業。這取決于公關本身的身份，它有雙面性。
公關的本質應該是“企業的良心”，最典型的活動是企業社會責任實踐。比如做公關策劃大賽，是幫助企業策劃獻愛心做公益的活動，既能夠建立和利益相關者之間的良善關系，又能夠塑造品牌的美譽度、信任度。但是如果缺乏正確的“追求真善美，傳播正能量”的公關價值觀， 某種程度上就可能成為企業的幫兇，成為操縱（輿論）的機器、宣傳衛士等等。
理解公關有三個關鍵詞：公共傳播、關系管理、生態網絡。
品牌風向標：怎么解決公關被污名化的問題？
陳先紅：我現在還在研究公關的污名化問題。
公關是一個很曖昧的行業，我把它稱為“居間”的學科和行業。它居于新聞和廣告之間，有新聞記者的立場，要以事實為基礎、講真話；同時它有廣告的說服技巧，需要科學的思考、天才的表達和創意。
模糊性身份的雙面性，就會影響公眾的認知。比如新聞發言人制度就屬于公關，公關人員最早是新聞代理人、媒體顧問、危機管理專家，所以新聞發布工作是一種典型的政府公共傳播活動，或者說一種積極的政府公共關系實踐。
我提出積極公共關系理論，也是為了解決它的污名化問題。那些負面的壞的公共關系總被大家津津樂道，而那些積極的建設性的公關作用和功能老被忽視。我們需要把積極的這一面彰顯出來。積極公關理論在國際上最有影響力的公關學術期刊《Public Relations Review》（公共關系評論）上發表，還有早年我提出的公共關系生態論，都是我對中國公關自主知識體系的一種自覺追求，也是中國對世界公共關系理論的貢獻。
二十多年來，我一直和我的同事以及碩博研究生們，為構建中國特色的公關知識體系而不懈努力著。
二、“一仆三主”“吃里扒外”的公關
品牌風向標：從公關道德規范的角度，怎么看待2023年9月花西子公關部集體辭職的行為？
陳先紅：這里頭內幕不太知道，不能從公關道德角度去看。
公關部集體辭職說明了公關作為新聞代理人、問題解決者、危機處理者，是需要職業授權的。他們需要花西子的董事長授權公關部，按照專業的手段來處理危機事件。在公關行業里有一句話，“公關動力來自最高層”。決策層沒有正確的公關意識，就不可能開展真正意義上的專業公關。
集體辭職說明員工職業滿意度不高，歸屬感也不強。如果公關部的人員專業水平不高或職業滿意度不高，又沒有得到領導的支持和授權，就會導致公關職業授權和取消授權的緊張關系。
品牌風向標：企業管理層輕視或者無視公關部提出的建議，在業界普遍嗎？為什么會出現這種現象？
陳先紅：決策層的危機公關授權，和公關部的專業處理之間沒有達成共識，這種現象其實很普遍。其實整個社會，無論從決策層到公關部門的專業人員到像李佳琦這樣的網紅，他們的公關素養是不夠高的。
我有一個比喻叫公關是“一仆三主”“吃里扒外”的居間者。
公關人員在處理危機的時候，首先要告訴董事長，“我不能一味地維護企業的利益”。常態的時候可以組織利益第一，公眾利益第二；但在危機狀態下公關的價值觀是公眾第一，組織第二。因為公關要爭取和討好公眾，同時它還要照顧公共的利益，比如輿論。
所以需要很高超的智慧去平衡企業、公眾、公共三方的利益，提出問題的解決方案。
品牌風向標：當前，國內公眾的公關素養處于什么水平？有什么缺位？
陳先紅：現階段中國整體的公關水平不高，國民的公關素養也是低的。
我是最早提出公關素養概念的人。公關素養是人們對公共關系的認知和使用能力，是人們在處理與其相關的公共事務時進行對話的知識和能力。“公共性”和“對話”是公關素養的兩個核心概念，也是當前最缺乏的兩種公關素養。
在我看來，現在不管是公司的老板，還是普通的市民，乃至于政府的決策者、國家領導人，都應該學一點公關知識，都要具備現代公關素養。一個國家公共關系發達的程度，決定了這個國家的聲譽和形象。公關素養代表了一個國家的國民素質水平，體現出一個國家的國民對公共性事務的關注和參與程度，反映出一個國家的國民在常態和非常態事件中的公共形象。
有的國家會用公關的一套手段，很巧妙地設置議題、引導輿論、建立聯盟、給其他國家貼標簽。這就是戰略傳播的手段，需要公關的人性化的溝通、戰略創意的技巧。而我們通常只會用新聞傳播的手段、外交的手段，沒有真正學會使用公共關系的一套理念、策略和方法。
我們要提高全民的公關素養，開展公關素養教育，重點培養五種能力：價值判斷力、自我保護能力、識別選擇能力、質疑理解能力和創造參與能力。
品牌風向標：負責管理企業的微信、微博這些新媒體平臺的內容編輯是公關人員嗎？他們需要具備什么公關意識與職能？
陳先紅：這類內容編輯和運營是實質上的公關人員。
在過去，公關被稱為媒體代理人、新聞代理人，他們幫助企業處理媒體關系和運營媒體；到現在，企業都有自己的自媒體平臺，自媒體平臺變成了一個對外傳播企業信息、塑造企業形象的平臺。
企業自有微信、微博等內容平臺的編輯具有雙重角色，兼具企業記者和公關人員雙重身份。他們既要有新聞的敏感性、時效度，同時要有公共關系的戰略智慧、智謀性，所以他們是需要有公關意識和公關能力的。
我從三個角度談最起碼的公關認知和意識：
第一從本質上說，什么是真公關，什么是假公關？真正的專業的公共關系，通俗講是基于事實的巧傳播，它是以事實為基礎講真話的。在我看來，公共關系是一門說真話、做善事、樹美型的科學和藝術。很多人覺得公關是洗白，是不擇手段地解決問題，這樣的認知是假公關、偽公關。
第二從策略上說，什么叫好公關？什么是壞公關？公關是“三好學生”，要做得好、說得好和做好事。公關是企業內部的一個“唱反調”者。比如在企業銷售中，董事長的市場營銷策略是賺快錢，不考慮傷害消費者的利益，那公關部要出來“唱反調”，反饋公司這樣做會傷害品牌形象和聲譽、傷害消費者。
第三從戰略上說，什么是大小公關？大公關是戰略問題，小公關是策略問題。企業遇到危機，就會聘請公關公司來解決這個危機。這是從危機溝通技巧策略的層面來看待公關、就事論事的一種小公關。真正要著眼于長遠的是大公關，它要作為組織、公眾、社會之間的一個關系居間者，去扮演社會支持發動機的角色，去幫助組織和品牌進行相關的政策制定、環境掃描、沖突解決、企業文化等等宏觀層面的大問題。
三、正在消失的公關本科專業
品牌風向標：可否簡單介紹下，中國公共關系專業教育的起步與發展，以及這個過程中有什么標志性事件？
陳先紅：中國公關專業的教育發展，以四所大學的公共關系專業課程開設為標志。
1934年，燕京大學也就是北京大學的新聞學系最先開設《實用宣傳與公共關系》課程，由當時新聞學系主任梁士純進行授課。這代表中國現代公關教育和研究的正式發端，可當時沒有繼續下去，重新恢復是在50年之后。
1985年，深圳大學大眾傳播系開辦國內第一個公關大專班函授課程。
1994年，中山大學開設了全國第一個公關專業本科班——現在這個專業被取消了，好悲哀！
2001年，中國傳媒大學開設公關本科專業，目前為北京市雙一流專業建設點。
2013年，華中科技大學增設中國首個二級學科公共關系學博士點，是目前為止的制高點，這標志著中國大陸公共關系學科體系和人才培養鏈的初步健全和完善。
回顧四十多年的發展歷程，公關教育更加系統、深入和多樣化，可以說中國公共關系在實踐領域、教育領域和研究領域都得到長足發展。據統計，中國目前已有一千多種公關著作問世；中央黨校也將公共關系課由講座升為計劃內的課程，取得質的進步與認可。
品牌風向標：近年，國內因公眾輿情導致的危機事件頻發，公關人才的缺口隨之變大。公關專業的報考有因此變得熱門嗎？
陳先紅：沒有。現在公關學科面臨一個很大的困境。
原來80%的公關專業都設在新聞傳播學科，少量設在公共管理、社會學等學科。2012年，教育部把專業目錄里的公關學科從新聞傳播學劃歸到公共管理學。公共管理學并不重視公關學科的發展，基本上就是把它束之高閣，一直沒有開辦公關本科專業，而新聞傳播學院又不能夠開辦公關本科專業。這導致市場和國家都需要公關專業人才，但是我們在教育層面一直沒有辦法解決這個問題。
過去，我統計過整個中國每一年培養出來的公關本科生在一千多人。你想想看，現在社會有多少危機事件，多么需要公共關系和戰略傳播人才？但是全國只有不到20個高校有公關本科專業。
一千多個專業人才能夠支撐一個龐大的無所不在的公共關系市場嗎？很多從事公關的人員都不是科班出身，沒有專業的公關知識和素養。
品牌風向標：為什么公關學科會陷入這樣的瓶頸？
陳先紅：在公關素養處于比較低的水平時，公關專業的報考并沒有形成熱門。
這很奇怪，近幾年四部公關職場劇《趁我們還年輕》《完美關系》《緊急公關》《縱有疾風起》推出來，也沒有把它變得熱門。我覺得跟現在媒介碎片化有關，可能這些電視劇很多人都看不到了。
公關專業的報考比較冷門，是很多高校撤銷、停招的最直接的原因。社會大眾對公關的認知是存在偏見的，高校公關專業又很少，很多學生都不愿意報考公關專業。但是一旦成為公關專業的學生，他們都非常熱愛這個專業。
與國內正好相反的是，國外公共關系的學生很多。公關在美國是最受歡迎的專業之一，大部分公關專業都在新聞傳播學科，還有一些在商業管理學科。
在中國，公關學科是非常小的。首先，從根本上要解決的是在專業目錄上，讓它回歸到新聞傳播學科；要有學科愿意承擔、愿意辦學，要有老師愿意教它，而不是把它“雪藏”起來。其次，我覺得媒體需要做一些引導，可能像張雪峰、董宇輝這樣的人大力宣講公關，會帶來一些報名的熱潮。
品牌風向標：近年國際化傳播的形勢日趨復雜，對此，公關專業的課程設計需要有什么改變？
陳先紅：公共關系是智慧之學，是戰略傳播之學。要增強和完善公關的本碩博人才培養鏈，尤其在國際傳播學科建設上要推動公共關系學科的融合發展。
我甚至認為國際傳播專業可以被稱為“國際傳播與公共關系”專業，這樣才能夠切實解決故事外交、民間外交的專業人才短板這一問題。國際傳播人才不是國際新聞傳播人才，而是國際的公共外交人才、全球公共關系人才。
中國故事國際傳播的本質是全球公共關系實踐，蘊藏著隱性傳播、巧傳播、戰略傳播和公共傳播等公關智慧。現代公共關系學作為一種講故事的語言修辭技術和專業話語實踐，是世界各國開展國際傳播的核心戰略工具和公共溝通手段，但它沒有被充分納入國際傳播學科的建設體系之中。
在國外公關教育有一種爭論，到底是在本科層次上培養公關專業人才，還是在碩士層次以上培養公關專業人才？所以現在有一個趨勢是公關朝著戰略傳播轉向。既然公關專業有很多負面的認知，就不叫公關，叫戰略傳播專業、策略傳播專業。
品牌風向標：如果成立一所中國公共關系大學，它可能是什么樣的？
陳先紅：我一直有成立一所中國公共關系大學的想象，這在我的第一本公關專著 《公共關系生態論》里有提到。
我設想中的公共關系大學將致力于跨學科的研究，涵蓋政府公關、企業公關、大學公關、公益組織公關、圖書館公關、文旅公關、社會公關、國家公關等各行各業。這樣的大學不僅學科廣泛，應用領域也十分豐富，涉及公關心理學、公關倫理學、公關語言學、公關傳播學、公關管理學等多個領域。通過細分專業的專業課程，開啟人們的心智，激發人們的真善美，培養人們的智慧——尤其是戰略傳播的智慧。
大家都有善心、愛心、公益心的時候，這個世界是不是就更美好了？
我現在最想先為公關專業撥亂反正，首先要獲得學科的合法性，才能夠讓更多高校開設公關本科專業。這樣才有公關系，才能形成公關學院，再去談公關大學。不知道未來的十年或者二十年，能否在中國實現這個夢想。
