由全球營銷內(nèi)容信息服務(wù)平臺Morketing主辦的全球營銷商業(yè)峰會，在北京·國貿(mào)三期大酒店成功舉辦。個推高級副總裁劉宇和高露潔大中華區(qū)市場總監(jiān)Rani AI Hajji，作為峰會品牌專場的受邀演講嘉賓，現(xiàn)場分享交流了數(shù)據(jù)智能驅(qū)動品牌營銷新決策的話題。
圖：個推高級副總裁劉宇和高露潔大中華區(qū)市場總監(jiān)Rani AI Hajji
現(xiàn)場，劉宇闡述了品牌營銷面臨的問題。品牌如何去識別目標(biāo)用戶，將目標(biāo)用戶進(jìn)行分組和分群，達(dá)到更深入了解，進(jìn)而形成相應(yīng)策略去觸達(dá)目標(biāo)用戶。針對這一現(xiàn)狀，個燈以DMP(Data Management Platform)大數(shù)據(jù)管理平臺為核心，幫助品牌用戶洞察、媒體篩選、觸達(dá)觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)歸因分析，形成一個閉環(huán)服務(wù)體系。
劉宇說道，個燈DMP可以通過整合CRM第一方樣本數(shù)據(jù)，并以可視化的方式呈現(xiàn)，來幫助品牌更好地了解“誰是目標(biāo)人群”，再借助lookalike模型繼續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體。DMP還能輔助品牌進(jìn)行媒介投放決策，對反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因分析，不斷優(yōu)化營銷方式，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買和品牌忠誠度的目標(biāo)。
隨后，劉宇邀請了高露潔大中華區(qū)市場總監(jiān)Rani AI Hajji上臺，基于雙方數(shù)據(jù)營銷方面的合作經(jīng)驗(yàn)，圍繞數(shù)據(jù)價值的應(yīng)用展開了對話。以下為根據(jù)現(xiàn)場對話整理的內(nèi)容(略有刪減)：
圖：劉宇和Rani AI Hajji
Q：高露潔為什么越來越重視數(shù)據(jù)技術(shù)在營銷中的應(yīng)用?
A：高露潔在中國擁有龐大的消費(fèi)者市場，我們的產(chǎn)品成為了很多中國人每日生活離不開的必需品。為了給客戶帶去更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，我們時刻都在思考，如何才能更好地了解客戶，以及他們的購買偏好。只有做到這點(diǎn)，我們才能更好地與用戶溝通，從而優(yōu)化產(chǎn)品，提升服務(wù)。
Q：您認(rèn)為，DMP為高露潔提供了怎樣的幫助?
A：對我們來說，DMP是一種創(chuàng)新的品牌營銷方式。它能夠?yàn)槲覀兲峁┚珳?zhǔn)的用戶洞察，幫助我們優(yōu)化廣告投放等方面的營銷決策。
Q：為搭建第一方DMP，高露潔是如何選擇合作伙伴的?
A：在選擇合作伙伴時，我們最看重的特質(zhì)有兩點(diǎn)：一是它是否在數(shù)據(jù)領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗(yàn)，二是它是否具備跨職能、跨部門的協(xié)作能力。我們希望，DMP合作伙伴能夠調(diào)動高露潔的各個職能部門，讓大家一起行動，全面融合我們既有的能力與數(shù)據(jù)。此外，我們還需要合作伙伴確保數(shù)據(jù)應(yīng)用的安全性。
Q：此次DMP項(xiàng)目給您帶來了哪些啟發(fā)，它對高露潔未來的營銷優(yōu)化又有什么意義?
A：在與個燈合作的18個月里，我們充分認(rèn)識到跨職能協(xié)作的重要性，也看到了團(tuán)隊(duì)融合帶來的巨大潛能。DMP項(xiàng)目的成功開展，是團(tuán)隊(duì)間共同協(xié)作、不斷努力的結(jié)果。未來，我們還將時刻保持這種開放的學(xué)習(xí)態(tài)度，和個燈探索更多數(shù)據(jù)營銷的可能，一起進(jìn)步。
圖：Rani AI Hajji
劉宇還通過DMP關(guān)鍵環(huán)節(jié)的案例分享，進(jìn)一步闡述了個燈DMP產(chǎn)品的背后邏輯和優(yōu)勢。作為三角閉環(huán)的第一步，個燈DMP可以將連接投放數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、CRM數(shù)據(jù)、官網(wǎng)數(shù)據(jù)等不同數(shù)據(jù)源，將其合并整合到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺中。
品牌要向市場推出新的產(chǎn)品前，個燈DMP會通過無監(jiān)督機(jī)器學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，對目標(biāo)人群數(shù)據(jù)做聚類分析，在這個過程當(dāng)中計算機(jī)會以機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能的方式對人群做細(xì)分，進(jìn)而幫助品牌了解每一個細(xì)分群組所涵蓋的人群特征。而不同的特征作為單元數(shù)據(jù)，它的來去、返回，都可以在數(shù)據(jù)智能的過程中做到無縫銜接。
基于個燈DMP得出的細(xì)分分類，品牌能夠深入洞察消費(fèi)者特征和行為模式的變化。比如，年輕人加班和到家時間的變化，這能夠幫助品牌選擇觸達(dá)目標(biāo)用戶的最佳時間點(diǎn);人們因?yàn)殛P(guān)注健康，更多地選擇安裝尋醫(yī)問藥類APP，而健身類APP的活躍度有所下降，這些都蘊(yùn)藏著傳遞品牌價值和商品價值的機(jī)會。對不同細(xì)分人群創(chuàng)意的優(yōu)選和觸達(dá)的預(yù)估，使得品牌在投放預(yù)算的設(shè)置以及創(chuàng)意優(yōu)化的溝通中更加有的放矢。
在如何更高效地使用數(shù)據(jù)這個問題上，個燈DMP獨(dú)創(chuàng)的“子彈夾”模式，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)按需使用和曝光。個燈通過高效能的前置機(jī)，與媒體、DSP平臺等進(jìn)行對接，以在線DMP的形式完成觸達(dá)。整個過程對高性能運(yùn)算、毫秒級響應(yīng)和實(shí)時在線優(yōu)化提出了更高的要求，這也正是“子彈夾”模式的優(yōu)勢所在。
#p#分頁標(biāo)題#e#而在數(shù)據(jù)反饋的歸因環(huán)節(jié)，個燈DMP可以對包括第三方監(jiān)測平臺、曝光點(diǎn)擊、電商平臺、到店轉(zhuǎn)化等在內(nèi)的不同人群集合做交叉分析，形成消費(fèi)者從認(rèn)識品牌、發(fā)展興趣、產(chǎn)生購買行為到形成品牌忠誠度的行為鏈路，幫助品牌更清晰地了解整個投放過程，以及不同階段存在的問題。通過反饋環(huán)節(jié)，品牌能夠校準(zhǔn)和優(yōu)化下一次的投放策略，這也是形成數(shù)據(jù)閉環(huán)的重要一步。
不斷循環(huán)迭代的數(shù)據(jù)閉環(huán)，讓個燈DMP擁有更加多元化的數(shù)據(jù)。品牌在使用DMP的過程中能夠更深入地理解數(shù)據(jù)，區(qū)別于傳統(tǒng)平臺中品牌對單一數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)挖掘，最后越用越窄。個燈DMP的種種優(yōu)勢，依托于個推平臺和個燈DMP在海內(nèi)外的龐大覆蓋體量，以及個燈DMP在大數(shù)據(jù)行為分析領(lǐng)域的強(qiáng)大能力。眾多合作伙伴在與個燈的合作中，通過DMP平臺，發(fā)現(xiàn)了與消費(fèi)者溝通的新機(jī)會，并在不斷優(yōu)化品牌營銷手段的同時，找到了智能數(shù)據(jù)和實(shí)際業(yè)務(wù)間的價值聯(lián)結(jié)。
圖：劉宇
最后，劉宇表示，個燈DMP作為Martech領(lǐng)域日益重要的參與者之一，將繼續(xù)為品牌和用戶之間搭建溝通的橋梁，為現(xiàn)有營銷方法提供全新的思維，使?fàn)I銷變得更容易、更有效，真正幫助品牌主在戰(zhàn)略性營銷推廣決策中先人一步。
