2018年，在網(wǎng)絡(luò)視頻、直播、短視頻、閱讀、動漫、新聞資訊等文娛行業(yè)的各大賽道，“爭奪用戶時間”的戰(zhàn)役可謂慘烈。對于新聞資訊、短視頻等領(lǐng)域，頭部平臺的體量都已經(jīng)足夠龐大，追趕者要想彎道超車，需要相當?shù)膭?chuàng)新能力;在閱讀、動漫、知識分享等領(lǐng)域，市場競爭同樣空前激烈。
但，追根溯源，在產(chǎn)品和內(nèi)容等自我建設(shè)完成之后，文娛資訊行業(yè)急需解決的是如何通過營銷找到并俘獲用戶的芳心，成為行業(yè)的贏家。
產(chǎn)品、內(nèi)容之外，更要玩轉(zhuǎn)營銷
近日，騰訊廣告營銷服務(wù)線發(fā)布的一份《2018騰訊新聞&騰訊視頻文娛資訊行業(yè)營銷投放指南》(以下簡稱《營銷指南》)，就以文娛資訊領(lǐng)域的四大子行業(yè)，動漫、新聞資訊、短視頻、閱讀和知識分享為例，為垂直細分領(lǐng)域如何解決營銷困境提供了一攬子解決思路：
比如，世界杯歷來是營銷的必爭之地，那么咪咕是如何贏在營銷的?
又比如，重新歸來的微視，又是如何同時實現(xiàn)廣告覆蓋和精準打擊的?
案例1：巨頭環(huán)繞之下，微視借營銷提升獲客規(guī)模
2018年，對于新起的微視，大家都以審視的眼光注視著它的發(fā)展。那么，它又是如何在快手、抖音這兩大巨頭圍繞之下，實現(xiàn)最大化的傳播覆蓋呢?
微視選擇用戶契合度最高的騰訊視頻作為起量平臺，通過“一鍵拍大片”“社交軟件”的文案突出產(chǎn)品功能定位，吸引用戶關(guān)注，通過“快來玩”的文案指引客戶投放，最終廣告點擊率提升1個百分點，激活成本下降20%。
案例2：手握世界杯籌碼的咪咕，用熱點吸引用戶
世界杯歷來是各大品牌的營銷戰(zhàn)場。誰能搶占熱點，誰就能搶占用戶。那么，擁有2018年俄羅斯世界杯移動視頻版權(quán)的咪咕視頻，是如何玩轉(zhuǎn)熱點營銷的?
世界杯期間，咪咕視頻在騰訊視頻和騰訊新聞投放的文案和圖片素材緊跟世界杯賽程，“高清賽事”“同步直播”點出產(chǎn)品功能，“免費看球”突出產(chǎn)品優(yōu)勢，強勢吸睛。同時，通過采用oCPA能力有效控制轉(zhuǎn)化成本，鎖定男性用戶群體，精準定向提高轉(zhuǎn)化率。最終廣告點擊率提升0.8個百分點，激活成本下降22%。
在這些2018年大放異彩的營銷案例背后，作為平臺方的騰訊視頻和騰訊新聞也展現(xiàn)出對于以下營銷課題的極佳解決方案：
1、要實現(xiàn)最大化的覆蓋和精準投放;
2、要能夠提高廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率;
3、要解決獲客成本問題。
首先，騰訊新聞和騰訊視頻的用戶基礎(chǔ)足夠龐大，加上騰訊大數(shù)據(jù)的篩選能力，可以在海量觸達的基礎(chǔ)上實現(xiàn)精準投放。
騰訊新聞、騰訊視頻分別是移動資訊和移動視頻的第一入口，均擁有數(shù)億級別的月活躍用戶數(shù)量。在用戶質(zhì)量方面，騰訊新聞覆蓋大量高學歷、高收入人群，騰訊視頻則覆蓋了大量中青年消費主力人群，且用戶黏性很高，可幫助廣告主直接觸達高質(zhì)量用戶。
其次，根據(jù)文娛行業(yè)的內(nèi)容屬性，騰訊新聞、騰訊視頻廣告可以承載原生化廣告素材，以便融入高契合度內(nèi)容場景，提升廣告接受度和點擊率。
通常來說，當廣告素材與平臺內(nèi)容調(diào)性更貼近時，關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率都會大幅提升。因此在設(shè)計素材時，廣告主可根據(jù)投放平臺熱門題材展開創(chuàng)意。此外，還可以根據(jù)自身特點，選擇契合的細分頻道，提升廣告原生性(分頻道定向暫僅支持合約客戶投放)。
在控制成本方面，oCPA能力支持廣告主預(yù)先設(shè)定轉(zhuǎn)化目標和轉(zhuǎn)化成本，對轉(zhuǎn)化潛力較高的人群提高出價搶量，對轉(zhuǎn)化潛力較低的人群降低出價，然后根據(jù)實際轉(zhuǎn)化效果自動實時調(diào)整出價，在達成轉(zhuǎn)化目標的前提下有效控制成本。
機遇和挑戰(zhàn)并存
文娛資訊行業(yè)打好營銷持久戰(zhàn)
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當然，要想在每一個賽道中搶占先機都絕非易事，都需要做好“持久戰(zhàn)”的準備。無論短視頻、動漫還是新聞資訊、閱讀和知識分享領(lǐng)域，對于用戶碎片化時間的搶占，巨頭持續(xù)發(fā)力，新玩家使勁入局，每一個玩家不僅格外重視夯實內(nèi)容和產(chǎn)品，還格外重視營銷的破局。只有對內(nèi)強化內(nèi)容和產(chǎn)品優(yōu)勢，對外通過營銷保持高強度的曝光和持續(xù)實現(xiàn)獲客，才有可能成為笑到最后的贏家。
似乎一切都是薛定諤的貓，無論是巨頭還是新玩家，眼前既是迷霧，也是機遇。憑借資源、技術(shù)和創(chuàng)意優(yōu)勢，騰訊新聞和騰訊視頻正在向各投放方彰顯出嶄新的魅力。
在《營銷指南》之外，騰訊新聞和騰訊視頻在面對日益強烈的投放需求開始了進階，近期其視頻廣告進行優(yōu)化更新，以新形態(tài)、新場景、新能力煥新登場，營銷力再上一個臺階。依托于騰訊廣告營銷服務(wù)線強大的流量、場景、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品功能等優(yōu)勢，將為廣告主提供更多優(yōu)質(zhì)廣告資源和營銷價值，使品牌營銷路徑有了更多選擇。
最后：都言打鐵還需自身硬;但俗話也有，響鼓需重槌、酒香也怕巷子深，所以對于爆發(fā)中的文娛市場，營銷的重要性無論如何強調(diào)都不為過。同時，在龐大的市場需求之中，越來越多的資本、人才和平臺開始涌入文娛資訊行業(yè)各大賽道，也使得每一個賽道中的玩家的實力都不容小覷，這也促使從產(chǎn)品到內(nèi)容以及營銷的競爭越發(fā)白熱化，而這對于廣告投放平臺就提出了更多的需求——恰好，它也給了騰訊新聞和騰訊視頻等優(yōu)質(zhì)的平臺方以莫大的市場空間，未來一定會有更多更好的精彩案例出現(xiàn)。
