7月29日，占據(jù)體檢市場(chǎng)第一的民營(yíng)品牌美年健康被曝“假醫(yī)門”。曝料人稱，美年健康涉嫌冒用離任醫(yī)師名字、職工無證上崗等多種違規(guī)操作。7月30日美年健康發(fā)布弄清聲明，宣稱爆料失實(shí)，公司正遭受有組織的黑公關(guān)。
8月3日，碧桂園舉辦“走進(jìn)碧桂園”媒體碰頭會(huì)，就此前頻發(fā)的施工事端進(jìn)行弄清說明。碧桂園向參與記者贈(zèng)送了“香奈兒”、信封等豐盛的“伴手禮”。
層出不窮的負(fù)面音訊，使企業(yè)公信力不斷遭到大眾質(zhì)疑。這些質(zhì)疑聲對(duì)企業(yè)PR們來說，更是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”。
企業(yè)危機(jī)公關(guān)困境：不專業(yè)拖垮職業(yè)底線
將美年健康面向言論頂峰的，不僅是曝料人的文章，還有美年健康的弄清布告。在7月30日美年健康的回應(yīng)中以為，離任職工的爆料文章以抹黑為意圖，將顧客沒有查看的癌癥項(xiàng)目強(qiáng)加于公司歪曲現(xiàn)實(shí)，更是用“人死了”這樣的夸張標(biāo)題誤導(dǎo)大眾。布告一出，非但沒有改變其股票下行的氣勢(shì)，還引起言論一片嘩然。受此影響，繼7月30日美年大健康開盤即遭受跌停后，到當(dāng)日收盤，該股仍處于跌停狀況，每股報(bào)19.53元，市值一日蒸騰近68億元。
相同靠著危機(jī)公關(guān)“火出圈”的還有碧桂園。實(shí)際上早在本年6月，碧桂園在坐落上海奉賢的一處在建項(xiàng)目就發(fā)生了1人逝世9人受傷的崩塌事端。進(jìn)入7月后，碧桂園多起事端連發(fā)，其間六安工地的崩塌事端直接導(dǎo)致6名工人逝世。面臨人命關(guān)天的安全事端，碧桂園舉辦“走進(jìn)碧桂園”全國(guó)媒體碰頭會(huì)。據(jù)稱，這次媒體碰頭會(huì)參與的每位記者都有專員擔(dān)任招待、五星級(jí)酒店吃住、市場(chǎng)價(jià)1250元香奈兒湛藍(lán)男人香水一瓶，以及內(nèi)有2000元的牛皮信封的“伴手禮”。
媒體碰頭會(huì)的種種細(xì)節(jié)被曝出后，言論敏捷發(fā)酵全網(wǎng)，引起全民追責(zé)。這一次的“危機(jī)公關(guān)”不光沒有使媒體“收聲”，反而加重了碧桂園負(fù)面事情傳達(dá)，將碧桂園的負(fù)面言論聲量推至頂峰。碧桂園主席楊國(guó)強(qiáng)在媒體會(huì)上的“救場(chǎng)”更是一片差評(píng)，被媒體譏諷為充滿了“表演藝術(shù)”的公關(guān)行為。碧桂園再一次拿自己的名譽(yù)“文娛”了大眾。
“危機(jī)公關(guān)”不應(yīng)成為“公關(guān)危機(jī)”
那么，終究什么是“黑公關(guān)”，什么又是“危機(jī)公關(guān)”呢?記者就此事咨詢了鹿公關(guān)的危機(jī)公關(guān)專家團(tuán)隊(duì)。他們以為，美年健康弄清布告中的“黑公關(guān)”是對(duì)DPR的誤讀。專業(yè)的DPR一般會(huì)在獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)面資料后，在特殊機(jī)遇(上市狙擊、315、黃金周等)經(jīng)過媒體發(fā)布的合理新聞信息。因?yàn)槿魏屋浨槎寄軌蜃匪萃緩剑蚨鳧PR的資料只要實(shí)在可信，才能夠到達(dá)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。因?yàn)槿魏屋浨槎寄軌蜃匪萃緩剑蚨鳧PR的資料只要實(shí)在可信，才能夠到達(dá)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。簡(jiǎn)略來說，只要實(shí)在的新聞資料才能叫“黑公關(guān)”。面臨互聯(lián)網(wǎng)虛偽的企業(yè)流言，駁斥謠言、運(yùn)用法律手法確定蜚短流長(zhǎng)者才是危機(jī)公關(guān)該做的事。
美年健康的弄清布告，在第一時(shí)刻將整個(gè)爆料定性為離任職工因勞務(wù)膠葛誹謗，失掉辯駁不實(shí)信息的黃金期。一起，駁斥謠言聲明含糊民眾迫切關(guān)懷的“假醫(yī)”問題，將矛頭直指“黑公關(guān)”。縱觀整篇聲明，既沒有做到“承當(dāng)責(zé)任”也沒有到達(dá)真摯交流的意圖，徹底不符合危機(jī)公關(guān)的5S準(zhǔn)則。最終，美年健康回應(yīng)深圳證券交易所稱，公司不存在無證上崗、持錯(cuò)證上崗或持過期證照上崗的景象，卻被衛(wèi)計(jì)局查出三處違規(guī)，不合規(guī)運(yùn)營(yíng)浮出水面。種種跡象表明，誤解黑公關(guān)、不了解真實(shí)的危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)則，是整個(gè)危機(jī)事情的一大敗筆。
如果說美年健康的PR團(tuán)隊(duì)失敗于專業(yè)誤讀的話，那么碧桂園的種種操作，則讓大眾開端質(zhì)疑其PR團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和專業(yè)判別。對(duì)媒體來說，這次媒體碰頭會(huì)并不是一次一般的采訪，而是嚴(yán)重負(fù)面事情的說明會(huì)。記者們帶著使命和質(zhì)疑前來采訪，碧桂園PR們不光沒有第一時(shí)刻抱歉追責(zé)，反而企圖經(jīng)過“香奈兒奢華伴手禮”讓記者“手下留情”。無疑，這次送禮也成了媒體品德準(zhǔn)則的測(cè)驗(yàn)。有底線的媒體開端揭穿送禮時(shí)刻，再次為碧桂園危機(jī)事情引進(jìn)新的負(fù)面熱門，碧桂園主席楊國(guó)強(qiáng)的自嘲視頻“笨死了”也隨即被網(wǎng)友張狂轉(zhuǎn)發(fā)。在前幾回的負(fù)面波峰協(xié)同效應(yīng)下，媒體熱度居高不下。
楊國(guó)強(qiáng)背面的PR團(tuán)隊(duì)，在媒體碰頭會(huì)上企圖以插科打諢的“玩梗”手法向大眾抱怨，這種仿照孫宏斌講話風(fēng)格的自我解嘲，顯然是對(duì)輿情的誤判。在本年3月舉辦的融創(chuàng)我國(guó)2017年成績(jī)發(fā)布會(huì)上，孫宏斌坦白樂視是失敗的出資，自嘲金句“我再借它100億，我傻呀?”刷屏網(wǎng)絡(luò)。但是，這一金句的背面是融創(chuàng)發(fā)布的利好音訊。依據(jù)當(dāng)日融創(chuàng)我國(guó)晨間發(fā)布的2017年成績(jī)陳述，融創(chuàng)我國(guó)2017年實(shí)現(xiàn)合同出售金額3620.1億元，較上一年度增加約140.3%，職業(yè)排名躍升至第四名。與此相對(duì)的，則是碧桂園兩個(gè)月來接連發(fā)生的多起崩塌事端，多名工人喪生。這種事關(guān)人命的企業(yè)嚴(yán)重危機(jī)之下，楊國(guó)強(qiáng)卻自嘲“全國(guó)最笨”：“我本來能夠去亞馬遜漂流，我能夠跟大哥去珠穆朗瑪峰爬山，我能夠做許多許多。我喜愛讀書和考慮，成果笨死了!”這段話既不能直指事情核心，也不達(dá)時(shí)宜。網(wǎng)友當(dāng)日敏捷寫梗“全國(guó)最笨楊國(guó)強(qiáng)”反擊，媒體人也撰文譏諷碧桂園PR需操練“表演藝術(shù)”。
PR專家：慎用言論力氣
危機(jī)專家Leena通知記者，在美年健康、碧桂園、長(zhǎng)生生物等一系列企業(yè)熱門事情中，生命和產(chǎn)業(yè)安全永遠(yuǎn)是公關(guān)倫理的第一大要義。在這樣的出題前，企業(yè)和利益價(jià)值應(yīng)該是PR最終要考慮的。公關(guān)不能沒有價(jià)值觀，而恰恰應(yīng)該“三觀極正”，才經(jīng)得起媒體與言論的監(jiān)督。在我國(guó)，PR僅有短短30多年的前史，企業(yè)PR怎么正確理解與媒體的聯(lián)系，仍然是我國(guó)品牌防衛(wèi)的一大母題。
媒體是把雙刃劍，在危機(jī)事情中往往起到關(guān)鍵性作用。在媒體的合作下，PR們能夠?qū)⑽C(jī)化成起色，反之則傷及本身。言論監(jiān)督是一種揭露對(duì)話，若將言論困于“真假”博弈之中，那些看似“成功”的成果，都將失掉大眾對(duì)關(guān)閉職業(yè)的信任。我國(guó)品牌最終應(yīng)樹立的是言論和監(jiān)管部門的雙向監(jiān)督，這才是揭露通明的企業(yè)發(fā)展之道。在一場(chǎng)場(chǎng)爆料、駁斥謠言的熱門事情中，不管民眾仍是PR，都應(yīng)該慎用言論的力氣。
