近些年各類企業(yè)危機(jī)負(fù)面事件層出不窮，網(wǎng)友吐槽危機(jī)公關(guān)已成習(xí)慣。去年有萬豪酒店事件、“華大癌變門”、滴滴事件、“自如”事件當(dāng)然還有D&G的“NOT ME”危機(jī)公關(guān)，今年也有權(quán)健、波音、咪蒙紛紛遭殃。公關(guān)危機(jī)曝出得越來越頻繁，而網(wǎng)絡(luò)輿情的影響也愈加嚴(yán)重。難怪近期，美國普朗克中心在對公關(guān)人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過三成的公關(guān)人士在工作中感到緊張和壓力。小編選取近幾年頗有影響但最終成功化解的危機(jī)公關(guān)案例，來分析他們在整個(gè)危機(jī)公關(guān)中做對了什么，而我們從中又能學(xué)到什么。
1、2015年呷哺呷哺火鍋“鴨血門”事件（危機(jī)類型：產(chǎn)品質(zhì)量類）
上榜理由：迅速反應(yīng)、公開配合、及時(shí)反饋。
案例回顧：
2015年3月15日，CCTV新聞?lì)l道《共同關(guān)注》欄目重磅報(bào)道“北京鴨血9成是假的”。據(jù)央視報(bào)道，有觀眾舉報(bào)，北京市場九成的鴨血都是假鴨血，甚至是含有甲醛的有毒鴨血。街邊麻辣燙的老板直接告訴記者，他這里的鴨血是豬血做的。記者到呷哺呷哺和小肥羊，分別打包了一份鴨血，隨后，到附近的一個(gè)連鎖餐館打包了一份風(fēng)味鴨血。檢測報(bào)告顯現(xiàn)，三份鴨血樣品均檢出豬源性成分。此外，麻辣燙所用的豬血檢出了高濃度甲醛。
企業(yè)應(yīng)對：
在3.15，這所有商家都敏感的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，呷哺呷哺在很短的時(shí)間內(nèi)給出回應(yīng)，表明態(tài)度。
3月15日20點(diǎn)40分，呷哺呷哺微博發(fā)布第一篇回應(yīng)：“各位好，就今晚央視共同關(guān)注欄目播出《北京鴨血九成是假的》新聞中提到，取自呷哺呷哺一家門店所售賣的鴨血含有豬源性成分，我公司對此事件高度重視。堅(jiān)持品質(zhì)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)是呷哺呷哺經(jīng)營的根本。我們將聯(lián)合新聞媒體、政府部門和第三方檢測機(jī)構(gòu)立刻展開調(diào)查。有進(jìn)一步消息我們會(huì)及時(shí)發(fā)布。謝謝。”
25分鐘后，呷哺呷哺微博發(fā)布第二篇回應(yīng)：“各位好，本著為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們目前已經(jīng)全部停售所有門店的鴨血產(chǎn)品，留待檢驗(yàn)和確認(rèn)。同時(shí)，為了及時(shí)溝通，公布我公司的媒體聯(lián)絡(luò)方式，13801189595，張先生。謝謝。 ????”
3月16日凌晨4點(diǎn)34分，呷哺呷哺微博發(fā)布第三篇回應(yīng)：“3月15日晚，我公司積極配合政府相關(guān)部門的檢查和取樣，提供產(chǎn)品供應(yīng)商的資質(zhì)證明和檢測報(bào)告，并按照要求把已經(jīng)下架停售的所有鴨血及時(shí)運(yùn)回總部封存。我們將盡快落實(shí)事實(shí)，并及時(shí)通報(bào)。我們就本次事件給消費(fèi)者帶來的擔(dān)憂和不便致以最誠摯的歉意。 ????”
應(yīng)對分析：
呷哺呷哺通過三條微博形成了一份完整的回應(yīng)。
第一條表明態(tài)度，告知消費(fèi)者、媒體和有關(guān)部門公司會(huì)保持開放、積極的態(tài)度，并會(huì)及時(shí)公開信息；
第二條為公眾提供了一條有效途徑來了解動(dòng)態(tài)，同時(shí)奪取“鴨血事件”的輿論主導(dǎo)權(quán)，避免其他媒體散布謠言；
第三條交待事情的進(jìn)展和企業(yè)的部署，停止銷售鴨血，并把鴨血交給專業(yè)機(jī)構(gòu)檢查。
完成三條回應(yīng)之后，呷哺呷哺順利奪回了輿論的主導(dǎo)權(quán)，此后保持沉默等待監(jiān)測結(jié)果的公布，避免節(jié)外生枝。
危機(jī)公關(guān)結(jié)果：
在呷哺呷哺鴨血事件，官方檢測為呷哺呷哺帶來了好消息。3月26日，呷哺呷哺官方微博發(fā)布消息：“今天下午14:19分，北京市大興區(qū)食藥監(jiān)局前往呷哺呷哺總部，解封了3月15日當(dāng)晚封存的鴨血產(chǎn)品。呷哺呷哺已接到政府部門通知，其取樣送檢的鴨血制品經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測均未檢出豬源性成分。即日起，呷哺呷哺將恢復(fù)鴨血產(chǎn)品售賣。正式書面檢測報(bào)告政府部門將于后續(xù)發(fā)布。”
一場聲勢浩大的公關(guān)危機(jī)得到圓滿的解決?？陀^講，呷哺呷哺鴨血事件能圓滿解決，確有很大因素在于負(fù)面本身是一個(gè)“烏龍事件”，呷哺呷哺的鴨血沒有問題。此話不錯(cuò)，但我們也能看到呷哺呷哺面對突如其來的危機(jī)時(shí)，能自始至終從容應(yīng)對，沒有自亂陣腳。
下一步我們看看，當(dāng)負(fù)面發(fā)生且此并非“烏龍”時(shí)，公關(guān)人士如何應(yīng)對。
2、2017年海底撈“老鼠門”事件（產(chǎn)品質(zhì)量類）
上榜理由：誠懇認(rèn)錯(cuò)、主動(dòng)攬責(zé)、負(fù)責(zé)到人，落實(shí)整改
案例回顧：
2017年8月25日上午，《法制晚報(bào)》下屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇標(biāo)題為《記者歷時(shí)4個(gè)月暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道》。文章中，記者臥底了北京海底撈勁松店和太陽宮店，發(fā)現(xiàn)兩家店的廚房都出現(xiàn)了不良現(xiàn)象。其中在勁松店后廚發(fā)現(xiàn)有老鼠爬進(jìn)裝食品柜子，工作人員將掃帚簸箕抹布與餐具一同清洗。而在太陽宮店，記者發(fā)現(xiàn)火鍋漏勺用作掏下水道垃圾的工具。
企業(yè)應(yīng)對：
對于“老鼠門”危機(jī)，海底撈這次的危機(jī)公關(guān)被業(yè)內(nèi)人士稱為“教科書般的操作”，在既有負(fù)面事件不變的情況下，將輿論導(dǎo)向迅速反轉(zhuǎn)。在事件爆發(fā)三個(gè)小時(shí)左右，海底撈迅速做出了兩份回應(yīng)一份對內(nèi)，一份對外。有人將海底撈的危機(jī)公關(guān)策略概括為：鍋我背、錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。
8月25日14點(diǎn)46分，海底撈在其官方微博和官網(wǎng)發(fā)布致歉信（對外）。其內(nèi)容包含：
1、首先承認(rèn)了曝光內(nèi)容屬實(shí)。
2、提供過往處理類似事件的查詢通道。
3、感謝媒體和群眾的監(jiān)督，表示愿意承擔(dān)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。
4、承諾已經(jīng)布置在所有門店的進(jìn)行整改，后續(xù)將公開發(fā)出整改方案。
8月25日17點(diǎn)16分，海底撈在其官方微博和官方發(fā)布處理通報(bào)（對內(nèi)）。內(nèi)容包括對事件門店的停業(yè)整改處理，所有門店開啟衛(wèi)生排查，接受公眾、媒體的監(jiān)督，安撫涉事事件的員工，董事會(huì)主動(dòng)攬責(zé)。
8月27日15點(diǎn)04分，海底撈在其官方微博和官方發(fā)布《關(guān)于積極落實(shí)整改，主動(dòng)接受社會(huì)監(jiān)督的聲明》。內(nèi)容上，海底撈除了表明加強(qiáng)員工培訓(xùn)、落實(shí)整改措施，還承諾將在全國門店實(shí)現(xiàn)后廚操作可視化。
危機(jī)公關(guān)結(jié)果：
事實(shí)上，在海底撈發(fā)布了致歉信和處理通報(bào)之后，因?yàn)榉磻?yīng)迅速、道歉態(tài)度誠懇而平息了不少消費(fèi)者的怒火。致歉信發(fā)布之后，大眾的關(guān)注點(diǎn)集中在海底撈這次“危機(jī)公關(guān)的成功”，不少公眾號(hào)開始一條條分析“海底撈”危機(jī)公關(guān)的成功之處；也有公眾號(hào)借海底撈事件強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)預(yù)案的重要性等等。整個(gè)事件的角度被成功轉(zhuǎn)移。
根據(jù)之后的報(bào)道，海底撈在全國門店完成了整改內(nèi)容，其中全國60多家老店是改造重點(diǎn)，單店平均花5萬升級(jí)監(jiān)控。此外，海底撈增加后廚展示區(qū)域，北京所有門店后廚實(shí)時(shí)直播，并且海底撈在門店設(shè)置參觀卡，消費(fèi)者可申請參觀后廚。
應(yīng)對分析：
海底撈在“老鼠門”事件的危機(jī)公關(guān)無疑是成功的。成功的因素不少公眾號(hào)都有發(fā)文分析講解過，比如反應(yīng)迅速四小時(shí)內(nèi)作出反饋、有完整的危機(jī)處理方案、管理層主動(dòng)攬責(zé)、安撫員工、引入權(quán)威機(jī)構(gòu)等等。小編以為，其中最值得學(xué)習(xí)的是海底撈在此次危機(jī)公關(guān)事件中達(dá)到的透明度。危機(jī)公關(guān)整體的透明度為海底撈挽回了客戶的信心。尤其海底撈在公布整改措施中，給出了每個(gè)整改措施的具體的負(fù)責(zé)人，讓公眾對海底撈的整改產(chǎn)生了真實(shí)感，似乎能看到海底撈的負(fù)責(zé)人是如何推動(dòng)整改的。
小編以為企業(yè)定位不同，海底撈主打以服務(wù)為賣點(diǎn)，當(dāng)海底撈出現(xiàn)負(fù)面危機(jī)，海底撈的危機(jī)公關(guān)順理成章公眾關(guān)注的重心，以至于事件發(fā)生之后公眾討論更多的是海底撈的公關(guān)，而不是海底撈的衛(wèi)生狀況。對此，也有評(píng)論員懷疑海底撈是有動(dòng)用水軍的嫌疑。而這樣的情況，換另一家餐飲公司，則未必會(huì)出現(xiàn)。
以上兩個(gè)案例皆為自家產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)危機(jī)，然而有的危機(jī)來自于對整個(gè)行業(yè)，這時(shí)候要如何應(yīng)對呢？不妨參考一下星巴克的案例。
3、2018年星巴克致癌事件（公共安全類）
上榜理由：引用行業(yè)規(guī)范、借助媒體澄清
案例回顧：
2018年3月29日，一個(gè)名為“澳洲Mirror”的公眾號(hào)撰寫了一篇文章：《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西......》。文章中作者宣傳“喝星巴克咖啡致癌，是被隱瞞了8年的真相......”、“美國洛杉磯法院的一紙裁定，可以說是直接判了星巴克的死刑”等等對星巴克不利的內(nèi)容。
事實(shí)上，3月29日，洛杉磯高等法院法官裁定星巴克公司和其他咖啡公司必須在加州銷售的咖啡產(chǎn)品上貼上癌癥警告標(biāo)簽，因?yàn)槠湓诒簾^程中產(chǎn)生的化學(xué)物質(zhì)會(huì)致癌。
法官Elihu Berle在3月28日表示，“原告提供的證據(jù)表明，咖啡的消費(fèi)增加了對胎兒，嬰兒，兒童和成人的傷害風(fēng)險(xiǎn)”，“被告咖啡制造商沒有在審判中提出適當(dāng)?shù)睦碛蓙碚紦?jù)上風(fēng)。”
據(jù)悉，這場訴訟由非營利組織毒理學(xué)教育和研究委員會(huì)根據(jù)州法律提出，已經(jīng)歷時(shí)八年。該場訴訟被起訴方還包括星巴克和其他90家公司，其中包括7-Eleven和十幾家大型咖啡公司。
企業(yè)應(yīng)對：
對于這次危機(jī)，星巴克方的反應(yīng)則顯得相對平靜，只通過媒體記者的采訪給出回應(yīng)，而非主動(dòng)回應(yīng)。從媒體報(bào)道可查出，星巴克對此事做出過兩次回應(yīng)。
第一次在3月31日，有媒體星巴克中國求證，被告知，該裁決并不針對星巴克一家，而是針對整個(gè)咖啡行業(yè)。目前，全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)已就裁決發(fā)布公告，堅(jiān)稱咖啡是安全飲品，法院裁決舞蹈公眾。
第二次在4月1日，星巴克中國給出媒體一份完整的聲明。
星巴克始終堅(jiān)持為顧客提供高品質(zhì)及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。
關(guān)于該項(xiàng)在美國加州的法律訴訟，您可參考以下全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)公告的中文翻譯：
全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于加州第65號(hào)判決的公告 （2018年3月29日）
在這場持續(xù)多時(shí)的法律訴訟中，今天，加州第65號(hào)判決的結(jié)果將可能導(dǎo)致所有咖啡產(chǎn)品上必須貼上致癌警告標(biāo)簽。整個(gè)咖啡行業(yè)目前正在考慮各項(xiàng)應(yīng)對，包括繼續(xù)提出上訴及采取進(jìn)一步的法律行動(dòng)。
在咖啡產(chǎn)品上貼上致癌警告標(biāo)簽將會(huì)是一個(gè)誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。美國政府發(fā)布的營養(yǎng)指南中指出，咖啡是健康生活方式的一部分。世界健康組織（WHO）也明確指出咖啡不會(huì)致癌。無數(shù)學(xué)術(shù)研究都已經(jīng)證明了飲用咖啡對健康的益處，并且咖啡飲用者通常更長壽。
全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的主席及首席執(zhí)行官威廉莫瑞表示：“咖啡早已被證明是對健康有益的飲品。此次法律訴訟產(chǎn)生了一個(gè)可笑的結(jié)果，這項(xiàng)第65號(hào)判決使消費(fèi)者倍感困惑，并且也無益于公眾對健康的認(rèn)知。”
如需了解更多信息及詳情，請參閱全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)博客：Prop.65 Percolates: What You Need to Know.
或參閱全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)于CERT訴訟的原文 NCA Statement on CERT Lawsuit
應(yīng)對分析：
星巴克在這次危機(jī)公關(guān)中的應(yīng)對表明上是比較被動(dòng)的。星巴克選擇不主動(dòng)回應(yīng)，而是通過媒體轉(zhuǎn)述給公眾。尤其在回應(yīng)中，大部分是轉(zhuǎn)述了全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)公告，只是當(dāng)了一回翻譯。而自己回應(yīng)的部分只有“星巴克始終堅(jiān)持為顧客提供高品質(zhì)及安全可靠的食品與飲料,并致力于讓顧客感受優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)”這無關(guān)痛癢的一句話。
從最初的回應(yīng)來看，星巴克一早明確問題來自美國的判決，而非添油加醋的公眾號(hào)。問題的關(guān)鍵是咖啡致癌，而非星巴克致癌，影響的是全行業(yè)，而星巴克作為知名咖啡企業(yè)無辜代表了咖啡行業(yè)。既然不是星巴克自身的問題，星巴克也就沒有必要為此專門出面回應(yīng)。因而，星巴克選擇抽身在幕后，由相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)和食品安全權(quán)威機(jī)構(gòu)辟謠。
小編以為，這是基于兩點(diǎn)的判斷：
1、 由于涉及咖啡行業(yè)，而非只是星巴克，有關(guān)部門、行業(yè)專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)紛紛對咖啡致癌進(jìn)行辟謠。星巴克作為咖啡企業(yè)，反倒沒有合適的立場為大眾辟謠，不如直接等待和應(yīng)用第三方的權(quán)威機(jī)構(gòu)。
2、 公眾對類似的謠言已經(jīng)有一定的抗性，當(dāng)新聞曝光時(shí)，不少網(wǎng)友并不會(huì)真的相信咖啡是會(huì)致癌的，所以也有人調(diào)侃說“嚇得我趕緊喝兩杯咖啡壓壓驚”?；具壿嬁Х仁侨藗?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的飲品，而非新鮮事物。如果咖啡真的致癌，那么縱觀數(shù)百年的咖啡歷史，為什么只有現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)咖啡是致癌的。最終辟謠的解釋也符合公眾心理的預(yù)期，很快被接受。
危機(jī)公關(guān)結(jié)果：
這場危機(jī)來得很快，去得也很快，有關(guān)的權(quán)威媒體幾乎一面倒地對此進(jìn)行辟謠，輿情很快就平息下來。之后有媒體到星巴克門店實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，星巴克咖啡的銷售幾乎不受此次事件的影響。而最初披露事件的公眾號(hào)“澳洲Mirror”迅速被封，已無法被關(guān)注。有媒體對此公眾號(hào)深入挖掘，發(fā)現(xiàn)這家公眾號(hào)劣跡斑斑，此前就已發(fā)過不少謠言。近10次推送中，已有數(shù)篇文章被微信認(rèn)定為違規(guī)，遭到刪除。
值得一提的是，今年6月25日，新華社報(bào)道中國健康傳媒集團(tuán)公布了2018年食品安全謠言十大案例和十大熱詞。其中星巴克咖啡致癌成為首個(gè)案例，也是案例中唯一涉及品牌產(chǎn)品的。十大熱詞中也包含了星巴克咖啡，而非單純的咖啡。
以上是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的三個(gè)危機(jī)公關(guān)案例。由于行業(yè)環(huán)境、企業(yè)定位、實(shí)際危機(jī)等，三家企業(yè)的危機(jī)公關(guān)的手法各有千秋，但有些內(nèi)在的原理還是共通的。小編將之提煉整理出來，以供參考。
1、 回應(yīng)迅速。幾乎每一個(gè)公關(guān)人士都會(huì)建議，危機(jī)公關(guān)時(shí)期的回應(yīng)，越快越好。這點(diǎn)無疑是正確的。這三家公司也遵循這個(gè)原則，幾乎在時(shí)間曝光的第一天就已經(jīng)進(jìn)行了回應(yīng)。
2、 有完備的危機(jī)公關(guān)處理預(yù)案。這點(diǎn)，從三家公司的危機(jī)公關(guān)處理中是能看出來的。呷哺呷哺在曝光之后當(dāng)天晚上就確立危機(jī)公關(guān)方案，先確立公司立場，再公布溝通渠道，最后宣布方案和措施。而海底撈則更進(jìn)一步，明確展示公司在處理類似事件有預(yù)案，可隨時(shí)查詢，公布的處理措施有條不紊，責(zé)任到人，清晰明確。而星巴克雖然沒有主動(dòng)出面澄清，但事發(fā)后迅速聯(lián)系媒體，進(jìn)行溝通傳播。而在此期間，全體星巴克上下無一人出面表達(dá)看法，這也是有準(zhǔn)備有預(yù)案的結(jié)果。
3、 清晰準(zhǔn)確地判斷出企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的角色，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么責(zé)任，付出什么代價(jià)。這一點(diǎn)小編覺得是企業(yè)能順利渡過公關(guān)危機(jī)的關(guān)鍵。呷哺呷哺判斷出公司的首要立場是協(xié)助查清事實(shí)真相，查清結(jié)果才能繼續(xù)做出決策。海底撈則判斷出公司的立場是受罰者。因?yàn)橛忻鞔_的視頻曝光，海底撈的衛(wèi)生問題無可抵賴。公司立刻著手于改善全部門店的衛(wèi)生環(huán)境，并為此支出了相當(dāng)大的成本（據(jù)員工透露，僅勁松店的改造工程花費(fèi)就達(dá)千萬以上）。而星巴克則在事件中判斷自己只是無辜躺槍，佛系的處理就可以順利過關(guān)。（在同年的另一場危機(jī)公關(guān)中，星巴克就不那么佛系，小編會(huì)在下篇為大家詳細(xì)分析）
4、 對曝光負(fù)面的媒體（不論公眾媒體還是自媒體）不做公開的喊話。海底撈在衛(wèi)生問題板上釘釘，公司無可辯駁。而呷哺呷哺和星巴克則多少都帶一點(diǎn)無辜受害的色彩，但兩家公司都沒有對曝光者做出公開的評(píng)價(jià)或是喊話。相比之下，類似淘寶、拼多多、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司則經(jīng)常聲稱自己受到黑公關(guān)的攻擊。誠然，呷哺呷哺面對的是主流的央視媒體——不敢，星巴克面對的卻是名不見經(jīng)傳的公眾號(hào)——它不配。但小編以為，這反應(yīng)公眾在危機(jī)事件中“同情弱者”的心態(tài)。在一場公關(guān)危機(jī)中，公眾更容易同情看上去弱小的一方，即便對方的道理并不十分站得住腳。當(dāng)公司已經(jīng)順利渡過公關(guān)危機(jī)時(shí)，企業(yè)沒必要對曝光者做出反饋，以免損失企業(yè)形象。
4、2018年星巴克種族歧視事件（企業(yè)形象類）
上榜理由：高層親自道歉、不惜代價(jià)挽回形象
案例回顧：
4月12日，兩位非洲裔美國人在賓夕法尼亞州費(fèi)城的一家星巴克咖啡店等待朋友，其間一直沒有點(diǎn)餐。當(dāng)他們欲借用店里的廁所時(shí)，遭到店內(nèi)員工的拒絕，理由是其未在星巴克消費(fèi)，所以不能“享用”廁所，店員還要求他們離開星巴克。但這兩位非洲裔美國人一直待在店里不肯離開，隨后店員報(bào)警。警察聞?dòng)嵹s來后，用手銬將兩位非洲裔美國人帶走，在扣留數(shù)小時(shí)后對兩人予以釋放。有在場顧客將事件經(jīng)過拍攝成視頻，隨后在社交媒體上播發(fā)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，尤其是兩位非洲裔美國人被警察用手銬帶走的畫面，被網(wǎng)友廣泛傳播。許多人認(rèn)為，“店員報(bào)警和警方逮捕只是因?yàn)槟w色問題”。兩位非洲裔美國人的律師稱，兩人原本約在咖啡店談業(yè)務(wù)，之所以未點(diǎn)餐是因?yàn)樵诘却渌笥训牡絹怼?/p>
4月15日，美國費(fèi)城的民眾在星巴克前抗議此前兩名黑人在星巴克被警察帶走。
4月16日，數(shù)十名示威者沖進(jìn)事件發(fā)生的那間星巴克咖啡店，手持標(biāo)語，高呼“抵制星巴克的種族歧視行為”的口號(hào)，要求星巴克開除涉嫌種族歧視的員工，要求警方追究逮捕黑人的警員?？棺h活動(dòng)導(dǎo)致該店?duì)I業(yè)一度中斷，一時(shí)間“星巴克歧視黑人”的說法不脛而走，并在媒體上愈演愈烈。
企業(yè)應(yīng)對：
星巴克的應(yīng)對一反此前“致癌謠言”的佛性，星巴克第一時(shí)間在推特上發(fā)布聲明道歉， 首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（KevinJohnson）稱這種情況是“應(yīng)受譴責(zé)的結(jié)果”。他不僅解雇了有歧視嫌疑的經(jīng)理，并親自飛往費(fèi)城與被捕的兩位男子見面，當(dāng)面承認(rèn)錯(cuò)誤。之后星巴克召開了新聞發(fā)布會(huì)，CEO 凱文·約翰遜和兩位受害人的律師還發(fā)表了聯(lián)合聲明。
最高領(lǐng)導(dǎo)人親臨現(xiàn)場，并頻頻道歉。首席執(zhí)行官凱文·約翰遜在4月16日第一時(shí)間飛抵費(fèi)城向兩名黑人道歉，并和費(fèi)城的市長見面。
“我和我領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在費(fèi)城待了幾天，我們傾聽了社區(qū)的意見，了解我們做錯(cuò)了什么，以及該采取哪些步驟來解決問題。雖然這不僅限于星巴克，但我們致力于成為解決方案的一部分。”此外，星巴克CEO利用各個(gè)場合、各種媒體、各種機(jī)會(huì)向非裔人群道歉，向公眾道歉。聲稱星巴克“并不是這樣（種族歧視）的地方，更不會(huì)這樣發(fā)展……” 對此，美國國家公共電臺(tái)（NPR） 的報(bào)道描述稱：“一直在進(jìn)行不間斷的道歉之旅”（has been pretty much beenon a nonstop apology）。
之后，星巴克緊接著宣布：“將在下個(gè)月關(guān)閉美國境內(nèi)的8000家門店，對旗下17.5萬名員工進(jìn)行一下午的‘反種族歧視培訓(xùn)’”。
危機(jī)公關(guān)結(jié)果：
種族歧視在美國是相當(dāng)危險(xiǎn)和敏感的負(fù)面危機(jī)，然而此次事件，星巴克最終安全過關(guān)。美國費(fèi)城市府5月2日表示，上個(gè)月星巴克逮人案中的兩名非裔當(dāng)事人已分別與他們達(dá)成和解。兩人同意各獲一美元象征性賠款，并要求市府撥款20萬美元，贊助一項(xiàng)試行計(jì)劃，讓想成為企業(yè)家的公立高中學(xué)生參加?！?/p>
而星巴克方面給出的解釋是：已和兩名當(dāng)事人達(dá)成和解協(xié)議，條件“將包含和解金，以及持續(xù)聆聽、對話…具體行動(dòng)及機(jī)會(huì)”。雖然沒有透露具體的和解金額，但是有美媒報(bào)道，該和解協(xié)議包括讓兩人有機(jī)會(huì)藉由公司的合作計(jì)劃完成大學(xué)學(xué)業(yè)，學(xué)費(fèi)全免。這是雙方來說無疑是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局。
網(wǎng)絡(luò)上，星巴克在國外社交媒體上發(fā)布關(guān)店聲明后迅速獲得1.8萬人“喜歡”，6千多人轉(zhuǎn)發(fā)。
應(yīng)對分析：
此次事件的公關(guān)應(yīng)對被不少公關(guān)人士盛贊，事件最終以皆大歡喜的結(jié)局收場，星巴克不論是口碑還是股價(jià)都沒有受到太大影響。小編以為，從中最值得有兩點(diǎn)。
第一、由高層星巴克CEO親自參與危機(jī)公關(guān)，上門道歉并與當(dāng)事人順利和解。這一點(diǎn)，尤其在中國是罕見的。當(dāng)負(fù)面危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，中國的企業(yè)傾向于由公關(guān)負(fù)責(zé)人出面應(yīng)對，公司CEO發(fā)文回應(yīng)已是少見，更不用說親自上門。在公眾認(rèn)知中，出面回應(yīng)的人身份越高，企業(yè)對此事越重視，也就越能感受到誠意。相反的例子，例如2018年京東售假事件、滴滴事件，很大部分被詬病的是其公司高層領(lǐng)導(dǎo)人遲遲不出面應(yīng)對。此外，與當(dāng)事人達(dá)成和解也是此次星巴克能迅速解決危機(jī)的關(guān)鍵。事件本身始終是個(gè)案，且并不會(huì)影響公司整體的銷售（這與今年上半年奔馳事件不同），迅速達(dá)成和解能讓借題聲討的一部分網(wǎng)友缺乏立場。
第二、主動(dòng)付出清晰明確的成本獲取公眾的信心。在此次負(fù)面輿情的后期，公眾關(guān)注的重點(diǎn)變成星巴克損失了多少錢，答案是1670萬美元(約合人民幣1.05億元)，據(jù)悉這個(gè)數(shù)字由道瓊斯旗下財(cái)經(jīng)網(wǎng)站估算。依據(jù)是由星巴克在5月29日的下午關(guān)閉全美約8000家直營店面，對17萬員工進(jìn)行“反種族歧視”相關(guān)培訓(xùn)所損失的營業(yè)收入。要知道，這半天的營業(yè)損失是星巴克主動(dòng)提出卻不是必須的損失，常見的類似負(fù)面事件后的全體培訓(xùn)，往往不影響營業(yè)時(shí)間。這是星巴克給予公眾一個(gè)清晰的信號(hào)——我們愿意主動(dòng)損失一個(gè)億（人民幣）來表明我們真的認(rèn)識(shí)到錯(cuò)了。另一個(gè)值得注意的是星巴克將培訓(xùn)的時(shí)間選擇離事件發(fā)生較遠(yuǎn)的5月底。小編以為這也是星巴克釋放的信號(hào)，并不是應(yīng)付一時(shí)危機(jī)而做出的臨時(shí)培訓(xùn)，在熱度較低的一個(gè)月后培訓(xùn)更顯真誠。
最后，小編必須要提出的是星巴克之所以能如此順利的度過此次危機(jī)，與平時(shí)樹立的良好企業(yè)形象密不可分。在前任 CEO 霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克參與過不少公益事業(yè)，獲得形象加分。在事件發(fā)生的一個(gè)月前，星巴克已經(jīng)宣布所有美國員工實(shí)現(xiàn)了 100% 的性別和種族薪酬平等，并承諾為其海外業(yè)務(wù)做同樣的事。星巴克公布的數(shù)據(jù)顯示，少數(shù)族裔占其在美國員工總數(shù)的 40% 以上。
與國外的案例相比，國內(nèi)企業(yè)形象的案例也同樣不少，尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。近幾年，最典型的莫過于2017年淘寶被兩會(huì)代表點(diǎn)名事件。
5、2017年淘寶被兩會(huì)代表點(diǎn)名事件（企業(yè)形象類）
上榜理由：充足準(zhǔn)備、逐條回應(yīng)、數(shù)據(jù)體現(xiàn)結(jié)果。
案例回顧：
2017年3月2日，全國人大代表、馬可波羅瓷磚董事長黃建平在參會(huì)前表示此次帶了兩個(gè)與淘寶有關(guān)的建議，準(zhǔn)備“喊話”馬云。兩個(gè)建議分別是：
淘寶打假不給力。黃建平表示淘寶上有300 多家打著“馬可波羅瓷磚”、“馬可波羅衛(wèi)浴”等旗號(hào)的店鋪，只有兩家經(jīng)過授權(quán)，其他都是“李鬼”，曾向淘寶申訴未果，希望馬云對這些不是品牌官方授權(quán)的網(wǎng)店加大查處力度；
虛擬經(jīng)濟(jì)是禍根。黃建平表示，雖然虛擬經(jīng)濟(jì)近年來對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有功，但網(wǎng)店運(yùn)營存在著劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，銷售假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)店價(jià)格低服務(wù)差，買家找不到賣家就去實(shí)體店鬧事，不但破壞了品牌廠商的價(jià)格與服務(wù)體系，還會(huì)給其帶來釜底抽薪的麻煩。
企業(yè)應(yīng)對：
事件發(fā)生在兩會(huì)時(shí)期，3.15前夕這種敏感時(shí)期，淘寶在處理上面稍有不慎則會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象。3月5日中午，淘寶在其官方微博、微信發(fā)文《對人大代表馬可·波羅瓷磚董事長黃建平三點(diǎn)議題的商榷》作為回應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這邊文章獲得200萬+的閱讀量。以下是文章全部內(nèi)容：
??尊敬的馬可·波羅瓷磚董事長黃建平代表：
對于您的議題，我們有三點(diǎn)相反觀點(diǎn)，與您商榷，供您參考。
1、打假的責(zé)任我們承擔(dān)，但是管理好自己的渠道也要品牌方來承擔(dān)
數(shù)據(jù)顯示的是，2014年以來，“馬可波羅”品牌從未在阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行過一次投訴。但在過去半年，我們主動(dòng)為馬可波羅刪除了疑似知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)鏈接2353條。
另外您提到的“馬可波羅”僅在天貓開設(shè)旗艦店，此外只有兩家授權(quán)店鋪，淘寶網(wǎng)也有眾多商家在出售馬可波羅產(chǎn)品。我們立即進(jìn)行查證，發(fā)現(xiàn)實(shí)際僅在天貓上就有7家店鋪擁有廣東唯美陶瓷有限公司即“馬可波羅”商標(biāo)持有者的授權(quán)。該信息也供您參考。
打假是平臺(tái)的天生責(zé)任，您投訴不投訴我們都會(huì)打假。打假難，我們也知道管理渠道也難，但是管理好自己的分銷渠道，是品牌權(quán)利人的第一責(zé)任和份內(nèi)的事情，渠道混亂是中國粗放經(jīng)濟(jì)粗放管理出現(xiàn)的現(xiàn)象，需要企業(yè)高度重視。我們知道貨離開了工廠絕對不等于到了消費(fèi)者手里，庫存積壓在下游渠道商手里，尋求網(wǎng)絡(luò)的銷售通路，也是他們自救的一種方法。對此，我們將對品牌權(quán)利人的需求提供盡可能的幫助，我們也將不斷提升我們服務(wù)和支撐品牌商需求的能力和效率。
2、淘寶網(wǎng)是百分之一百的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)搞得好有我們的“功勞”
實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的沖突目前是輿論的熱點(diǎn)。但我們首先要搞清楚實(shí)體經(jīng)濟(jì)到底是什么？實(shí)體經(jīng)濟(jì)的定義是人類通過思想、財(cái)富、工具，在地球上創(chuàng)造的生產(chǎn)和流通的商業(yè)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)——生產(chǎn)制造是實(shí)體的一部分，而以淘寶為代表的流通，則更是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分。
2017年1月4日，李克強(qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提醒參會(huì)人員要正確認(rèn)識(shí)“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵：“‘實(shí)體經(jīng)濟(jì)’是一個(gè)相對于‘虛擬經(jīng)濟(jì)’的概念，不是僅僅包含制造業(yè)，而是涵蓋著一二三產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)店是‘新經(jīng)濟(jì)’，但直接帶動(dòng)了實(shí)體工廠的銷售；快遞業(yè)作為‘新經(jīng)濟(jì)’的代表，同樣既拉動(dòng)了消費(fèi)也促進(jìn)了生產(chǎn)。這些典型的新經(jīng)濟(jì)行業(yè)，實(shí)際上都是‘生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)’，都是在為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分。”
同樣是在2017年1月4日的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)總理說，“人類歷史上曾經(jīng)發(fā)生過不少‘流通帶動(dòng)生產(chǎn)’的革命性變化?，F(xiàn)在，很多網(wǎng)店直接向工廠下訂單、定制化生產(chǎn)，同樣帶動(dòng)了大量制造業(yè)工廠的發(fā)展。”
“培育壯大新經(jīng)濟(jì)、發(fā)展新動(dòng)能，不僅是打造經(jīng)濟(jì)發(fā)展的‘新引擎’，也是在改造提升傳統(tǒng)動(dòng)能，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。新動(dòng)能與傳統(tǒng)動(dòng)能是不可分割的！新經(jīng)濟(jì)、新動(dòng)能不僅催生了新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，也在推動(dòng)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造升級(jí)、煥發(fā)生機(jī)。”
截至2016年12月31日，阿里巴巴累計(jì)投資傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)超過1000億元，其中重大投資項(xiàng)目超過20個(gè)，我們與蘇寧、銀泰、三江等等進(jìn)行了深度合作，近期更與中國最大的商貿(mào)集團(tuán)百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作。只有抓住機(jī)遇創(chuàng)新，才有可能以全新的形態(tài)創(chuàng)造未來。
3、打假實(shí)干難于做秀，讓我們一起呼吁像打擊酒駕一樣嚴(yán)打假貨
在打假上，“實(shí)干”確實(shí)遠(yuǎn)難于“作秀”。要根治制售假貨問題，需完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法并加重刑罰力度，讓制售假貨者付出應(yīng)有代價(jià)。
以阿里巴巴的數(shù)據(jù)為例：2016年全年，阿里巴巴平臺(tái)治理部門共認(rèn)定和處理制假售假案件線索4495條，案值均高于目前刑法所規(guī)定的5萬元起刑標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)法機(jī)關(guān)接收線索1184條，截至目前通過公開信息能夠確認(rèn)已經(jīng)有刑事判決結(jié)果的僅33例。制假售假受到刑事處罰的比例不足1%。
阿里巴巴集團(tuán)認(rèn)為，制假售假成本太低，是當(dāng)下社會(huì)陷入假貨困局的最重要因素。只有讓制假售假龐大鏈條上的每一個(gè)犯罪分子受到應(yīng)有的刑事處罰，才是中國從世界工廠走向自主創(chuàng)新，引領(lǐng)未來發(fā)展的可行之路和必經(jīng)之路。
尊敬的黃建平代表，我們迫切的希望您用您寶貴的議題，關(guān)注這些正在發(fā)生的事情，如果刑事處罰比例不足1%的事例一再發(fā)生，從根本上治理假貨也就無從談起。嚴(yán)格執(zhí)法、加重刑罰，讓每一個(gè)犯罪分子無法逃避應(yīng)有的刑事處罰，讓制假售假者不再心存僥幸，才是消費(fèi)者權(quán)益得以維護(hù)的必由之路。
阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)治理部
2017年3月5日????
3月7日，當(dāng)時(shí)還是阿里巴巴董事會(huì)主席的馬云，在其微博發(fā)文《致兩會(huì)代表委員們：像治理酒駕那樣治理假貨》。文章表述了阿里巴巴治理假貨問題的艱苦，同事也呼吁社會(huì)各界加入打假的行列。
“今日，阿里巴巴每天如同在“上甘嶺”戰(zhàn)斗在第一線，盡管艱難，但我們推動(dòng)自己不斷進(jìn)步，我們已經(jīng)從網(wǎng)上打到了網(wǎng)下，我們一定會(huì)斗爭到最后一分鐘。但打假很難孤軍奮戰(zhàn)，憑任何一家公司之力無法根除假貨頑疾。目前法律體系的滯后更是對假貨行為構(gòu)不成威懾，也為權(quán)力尋租留出了巨大空間，而治理假貨，需要全社會(huì)的合力、需要各方的協(xié)同，更需要法治的完善的基石，法治打假，行政打假，平臺(tái)打假，消費(fèi)者打假，誰都不應(yīng)該置身事外。”
危機(jī)公關(guān)結(jié)果：
雖然媒體上，把此次事件評(píng)價(jià)為“黃建平與馬云的互撕”，但實(shí)際上僅僅是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)來回，在淘寶與馬云發(fā)文回應(yīng)之后，馬可波羅瓷磚董事長黃建平并沒有在公開場合對此再作回應(yīng)。雖然一段時(shí)間內(nèi)，仍有一些網(wǎng)友抱怨淘寶的假貨問題，但整個(gè)事件輿論已經(jīng)逐漸平息下來。最終，此次事件成為阿里危機(jī)公關(guān)成功的一次范例。
應(yīng)對分析：
淘寶此次的危機(jī)公關(guān)，全部體現(xiàn)在淘寶和董事長馬云的公關(guān)回應(yīng)中。即便是篇幅較大，小編還是將回應(yīng)內(nèi)容全部放出來，以方便解讀分析?？v觀全文，淘寶的態(tài)度激進(jìn)，準(zhǔn)備充分，對馬可波羅瓷磚的打假問題逐條回應(yīng)，針鋒相對。小編整理如下：
1、駁斥馬可波羅瓷磚打假申訴未果。14年以來，馬可波羅品牌從未在阿里巴巴平臺(tái)投訴過，但阿里還是為馬可波羅刪除了疑似知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)鏈接2353條。此外，天貓有7家店鋪擁有 “馬可波羅”商標(biāo)持有者的授權(quán)，而非其所說的2家。
2、平臺(tái)有責(zé)任打假，企業(yè)有責(zé)任管理好銷售渠道。淘寶承認(rèn)平臺(tái)有責(zé)任打假（先證明平臺(tái)在打假，再承認(rèn)打假責(zé)任），也提出企業(yè)有責(zé)任管理銷售渠道。淘寶指出，正式由于馬可波羅銷售渠道混亂，下游渠道商積壓了不少庫存，才再淘寶上進(jìn)行銷售，而淘寶只是協(xié)助渠道商解決庫存問題，但問題根本出自馬可波羅自身。
3、駁斥虛擬經(jīng)濟(jì)的指責(zé)。淘寶直接否認(rèn)黃建平對虛擬經(jīng)濟(jì)的認(rèn)定，列舉李克強(qiáng)總理的談話坐實(shí)淘寶實(shí)體經(jīng)濟(jì)的身份，并舉出真實(shí)案例證明淘寶為實(shí)體經(jīng)濟(jì)作出的貢獻(xiàn)。
4、提出解決制售假貨問題的根本。淘寶再次以數(shù)據(jù)出發(fā)，將淘寶提出售假線索的數(shù)據(jù)跟實(shí)現(xiàn)刑事判決的比例，指出需完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法并加重刑罰力度，像打擊酒駕一樣打假，才是解決制售假貨問題的關(guān)鍵。（淘寶無法承擔(dān)全部責(zé)任）
小編以為，淘寶這次回應(yīng)條理清晰，邏輯嚴(yán)密，顯然早做好充足準(zhǔn)備，其中兩點(diǎn)最值得借鑒和學(xué)習(xí)。其一是用數(shù)據(jù)和權(quán)威支撐自己的觀點(diǎn)，真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是最可靠的回?fù)簦瑫r(shí)也需要企業(yè)在平時(shí)就能積極統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵信息的數(shù)據(jù)。其二是事實(shí)先行，觀點(diǎn)隨后。阿里在回應(yīng)中，先證明打假再承認(rèn)打假責(zé)任，此外也是先舉出其制假售假受到刑事處罰的比例不足1%，再提出打假關(guān)鍵是完善立法、嚴(yán)格執(zhí)法并加重刑罰力度。這在公關(guān)回應(yīng)中，邏輯更通，也更能體現(xiàn)真誠。
最后，小編談一下事件的發(fā)起人馬可波羅董事長。對于馬可波羅瓷磚來說，此次無疑是一件失敗的公關(guān)案例。在公開表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)，并沒有做好充足準(zhǔn)備，也沒有仔細(xì)思考此次發(fā)言的影響。其觀點(diǎn)被淘寶準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)和權(quán)威直接打臉之外，也沒有抓住電子商務(wù)問題的重點(diǎn)在于售假網(wǎng)店價(jià)格低服務(wù)差，而非虛擬經(jīng)濟(jì)的定義。其實(shí)淘寶在駁斥黃建平“虛擬經(jīng)濟(jì)是禍根”時(shí)，只是否認(rèn)淘寶是虛擬經(jīng)濟(jì)，但并沒有對其網(wǎng)店運(yùn)營導(dǎo)致的劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象作出解釋。但由于黃建平虛擬經(jīng)濟(jì)的定義錯(cuò)誤，使得淘寶無需再作解釋。（電子商務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)問題遠(yuǎn)比虛擬經(jīng)濟(jì)的定義難解釋得多）
最后，我們來回顧一個(gè)今年的例子，小編覺得雖然不多見，但也是一個(gè)典型的公關(guān)案例。
6、2019年百度“李彥宏被潑水事件”（企業(yè)形象類）
上榜理由：冷靜克制、回歸主題
案例回顧：
7月3日，2019百度AI開發(fā)者大會(huì)如期舉行。不過，今年火爆的開發(fā)者大會(huì)現(xiàn)場，發(fā)生了尷尬的一幕。百度公司創(chuàng)始人李彥宏上臺(tái)，在介紹完小度“雙全工無喚醒功能”后，正在解讀百度自動(dòng)泊車時(shí)，一位不明人士走到臺(tái)上，來到李彥宏身邊，將一瓶礦泉水直直地從李彥宏頭頂?shù)瓜?。李彥宏瞬間完全濕身，此時(shí)大會(huì)剛剛舉行了10分鐘左右。“What’s your problem?”李彥宏在被潑水后飆出了一句英文。不過，見過各種大場面的李彥宏還是迅速穩(wěn)住了自己。之后大會(huì)繼續(xù)。李彥宏一邊用餐巾紙擦去面上的水漬，一邊又說了一句，“就像人工智能到來的路上，總會(huì)遇到一些困難”。此后，李彥宏一直穿著濕透的衣服，演講了超過35分鐘。
企業(yè)應(yīng)對：
百度微博當(dāng)事發(fā)時(shí)立刻在微博上做出回應(yīng)，“今天AI開發(fā)者大會(huì)上，有人給AI“潑冷水”。我們想說，AI前進(jìn)的道路上會(huì)有各種各樣想象不到的事情發(fā)生，但我們前行的決心不會(huì)改變。 ?”
當(dāng)天晚上10點(diǎn)34分，百度官微發(fā)布長微博回應(yīng)此事。
“今天是百度一年一度的AI開發(fā)者大會(huì)。為了與到場的7000多名開發(fā)者和合作伙伴，以及場外關(guān)心此次大會(huì)的朋友們充分交流和分享最新的AI進(jìn)展，我們無暇顧及其他。但是這并不意味著，我們對今天在現(xiàn)場發(fā)生的事件沒有態(tài)度。對今天發(fā)生在AI開發(fā)者大會(huì)現(xiàn)場的事件，我們感到憤怒，并強(qiáng)烈譴責(zé)肇事者的行為！ ????”
此外，值得一提的是7月20日，當(dāng)時(shí)正是“任達(dá)華背刺事件”曝光。百度官微借此再提潑水事件。
“我們無法確定此事是否是潑水行為的效仿。但如果一再輕恕這種“獨(dú)狼襲擊行為”，未來每個(gè)人都可能成為被襲者。事實(shí)上，這樣的恐慌情緒已經(jīng)在蔓延，很多人感覺到不安。我們再次譴責(zé)襲擊行為，呼吁對肇事者嚴(yán)厲懲罰，以儆效尤。”
公關(guān)結(jié)果：
由于潑水事件，對當(dāng)事人造成的實(shí)際傷害較小，使得此次事件雖然獲得廣泛的傳播和討論，但是公眾對此事的情緒并不強(qiáng)烈，甚至不少人對此持調(diào)侃、戲謔的態(tài)度。
在百度第一次回應(yīng)時(shí)，微博評(píng)論證明積極的居多，大多數(shù)持同情李彥宏，反對潑水人的態(tài)度，當(dāng)然也是因?yàn)槔顝┖暝谠庥鰸娝畷r(shí)冷靜有風(fēng)度的反應(yīng)獲得不少肯定。
而百度的第二次回應(yīng)，同情分就少了很多，看熱鬧、調(diào)侃的成分居多，也有人認(rèn)為百度小題大做，亂扣帽子。
應(yīng)對分析：
從結(jié)果上來看，百度在此次潑水事件中并沒有獲得很好的口碑，其危機(jī)公關(guān)似乎不能算作成功。但小編以為百度此次危機(jī)公關(guān)仍有可學(xué)習(xí)借鑒的地方。
首先，自魏則西事件之后，百度的企業(yè)形象一落千丈，百度在業(yè)績和人員變動(dòng)上也是麻煩不斷。所以百度在此次公關(guān)回應(yīng)上，身份就顯得很微妙，雖然百度是受害者，但是并沒有什么實(shí)質(zhì)的損失，如果百度的反應(yīng)過輕，顯得老板不被重視（估計(jì)內(nèi)部也不會(huì)允許），反應(yīng)過激，則顯得百度得理不饒人，把握其中分寸成為關(guān)鍵。
我們來分析一下百度重點(diǎn)的第二篇回應(yīng)。
首先要注意的是，百度第二篇公關(guān)回應(yīng)對象是“關(guān)心百度的朋友們”，而不是全體公眾。一方面表明，此次事件本身并不嚴(yán)重，百度沒有義務(wù)回應(yīng)給所有人，另一方面百度預(yù)設(shè)讀者是關(guān)心百度的朋友們（雖然讀者大部分并不是），表明接下來的話是對朋友說的話，不會(huì)太過官方。
而第一段給百度等到晚上才做回應(yīng)給出合理解釋，是忙于此次開發(fā)者大會(huì)，分享AI進(jìn)度，并未第二段的憤怒的情緒做鋪墊。
第二段表示憤怒和譴責(zé)，第三段則對憤怒的作出解釋。將“潑水事件”作一個(gè)極致的推演，如果這樣的行為被容忍，每個(gè)出現(xiàn)在公眾場合的人都容易成為襲擊者的對象。
第四段則表述這個(gè)事件后續(xù)的結(jié)果，肇事者已經(jīng)被依法帶走調(diào)查。在結(jié)尾，百度最終強(qiáng)調(diào)了百度在AI道路上前行的動(dòng)力。
小編以為此次百度“潑水事件”有兩點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。
其一是通過改變公關(guān)回應(yīng)對象，來創(chuàng)造合適的公關(guān)語境。當(dāng)你確定是要做出相對不是那么體面的回應(yīng)時(shí)，你可以考慮把公關(guān)對象調(diào)整為關(guān)心企業(yè)的朋友。其二是百度在事件中敢于表達(dá)憤怒。一直以來百度的輿情形象并不良好，而公眾在危機(jī)事件中更傾向于同情弱者，而不一定是受害者。百度選擇憤怒應(yīng)對，是把百度放在一個(gè)相對不利的位置。但潑水事件因?yàn)樯婕肮舶踩?，類似事件很容易?fù)制，從長遠(yuǎn)企業(yè)形象來看，百度必須憤怒和較一回真。尤其事件在網(wǎng)絡(luò)上被充滿娛樂精神的網(wǎng)友解讀成一個(gè)娛樂事件，編出了不少段子。
寫在最后的話：
自從小編擔(dān)當(dāng)目前的職務(wù)，就開始積極匯總和分析各類危機(jī)公關(guān)案例。期間，小編出了不少PPT，也寫過不少危機(jī)公關(guān)報(bào)告，其中多數(shù)是失敗的危機(jī)公關(guān)案例?？梢姷某晒Φ奈C(jī)公關(guān)案例實(shí)在不多（當(dāng)然小編相信好的危機(jī)公關(guān)早就把問題消滅于無形）。這次用了接近一萬四千字的篇幅，匯總近年來的優(yōu)秀危機(jī)公關(guān)案例，希望能對廣大公關(guān)人士提供一點(diǎn)幫助。
由于公關(guān)危機(jī)的獨(dú)特性，每一個(gè)危機(jī)公關(guān)的處理都有所不同。例如星巴克面對兩次不同的公關(guān)危機(jī)，一個(gè)是反應(yīng)平淡處理佛系，一個(gè)是高層介入積極道歉，但最終都順利過關(guān)。其中一些共性是想通的，比如公眾的心態(tài)、媒體做出的可預(yù)期的反應(yīng)、輿情傳播效率等等。希望將來，小編能見到更多優(yōu)秀的公關(guān)案例，少一些糟糕公關(guān)事件。
最后，小編也非常歡迎廣大讀者能舉出其他或優(yōu)秀或糟糕的公關(guān)案例，歡迎大家在留言區(qū)評(píng)論。
