從月初的碧桂園、海底撈，到上周的滴滴、耐克，企業(yè)的公關(guān)能力永遠(yuǎn)是在危急時(shí)刻才有機(jī)會(huì)得到檢驗(yàn)。
首先要搞清楚的是公關(guān)與公關(guān)部的概念差別：危機(jī)公關(guān)是企業(yè)管理層的行為，公關(guān)部則是在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，保證對(duì)內(nèi)外關(guān)鍵信息的準(zhǔn)確性。
在當(dāng)下的環(huán)境，公關(guān)在危急時(shí)刻的作用遠(yuǎn)大于平時(shí)，這也是我們?yōu)槭裁凑f(shuō)“公關(guān)危機(jī)”才是檢驗(yàn)企業(yè)成色的重要標(biāo)準(zhǔn)。
碧桂園
碧桂園作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，在上個(gè)月末接連發(fā)生數(shù)起安全事故。碧桂園對(duì)此的解釋是主客觀因素并存。
上面是上月末，碧桂園針對(duì)“六安事件”發(fā)表的聲明。從此聲明不難看出，碧桂園使用開(kāi)頭及更多的篇幅來(lái)解釋這件事情的客觀原因——臺(tái)風(fēng)，幾乎沒(méi)有表達(dá)自己對(duì)于事故的責(zé)任。加上碧桂園官方微博的評(píng)論處于關(guān)閉狀態(tài)，這種失敗的危機(jī)處理方式讓網(wǎng)絡(luò)上對(duì)碧桂園的謾罵愈演愈烈。
8月3日，碧桂園在廣東佛山順德總部召開(kāi)媒體溝通會(huì)，就事故及熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。整個(gè)會(huì)議，碧桂園用了較長(zhǎng)的時(shí)間講述公司雄厚的實(shí)力。“人才發(fā)展觀、精準(zhǔn)扶貧、質(zhì)量管控、6000人的設(shè)計(jì)院”等等，只是在最后，總裁發(fā)表了小段致歉講話(huà)。
碧桂園的邏輯完全是錯(cuò)誤的，諸如演講里談到的，既然企業(yè)擁有如此雄厚的專(zhuān)業(yè)實(shí)力和團(tuán)隊(duì)，為什么事故卻絡(luò)繹不絕的發(fā)生呢？多起安全事故過(guò)后本該是一次誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的致歉，卻成為了企業(yè)展示實(shí)力的“展會(huì)”。演講之后帶來(lái)的不是對(duì)死難者的同情和哀悼，卻是對(duì)碧桂園強(qiáng)大的認(rèn)可與掌聲。
危機(jī)公關(guān)不是一味地“洗白”，而應(yīng)該是對(duì)自身問(wèn)題的發(fā)掘。碧桂園完全顛倒的“公關(guān)思路”不但沒(méi)有減少人們的指責(zé)，反而加深了對(duì)品牌、企業(yè)的排斥。
海底撈
同樣是公關(guān)聲明，海底撈向來(lái)是翹楚。無(wú)論是去年衛(wèi)生問(wèn)題還是今年的音樂(lè)版權(quán)問(wèn)題，海底撈的聲明或致歉中一直將自身原因放在首位。在聲明開(kāi)頭，用更多的篇幅來(lái)表達(dá)企業(yè)對(duì)事件的歉意，如此誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的態(tài)度很難不得到人們的原諒。另外與碧桂園的關(guān)閉評(píng)論不同，海底撈向來(lái)對(duì)反饋問(wèn)題評(píng)論逐條必回，虛心聽(tīng)取意見(jiàn)、耐心解決問(wèn)題。
海底撈能走到今天，與企業(yè)所追求的用戶(hù)體驗(yàn)有很大的關(guān)系。將用戶(hù)的體驗(yàn)放在首位的企業(yè)，不僅能在服務(wù)過(guò)程中不斷提升自己，更能收獲每位顧客的滿(mǎn)意與笑容。
滴滴
從今年五月至八月，不到四個(gè)月的時(shí)間，滴滴出行內(nèi)的“滴滴順風(fēng)車(chē)”已發(fā)生兩起司機(jī)殺害乘客的命案，且都是男性司機(jī)對(duì)女性乘客的強(qiáng)奸與殺害。滴滴公司在兩起時(shí)間后都在微博上發(fā)文（第一起事件的微博已刪除）對(duì)事件過(guò)程和處理結(jié)果進(jìn)行公示。
顯然，滴滴的危機(jī)公關(guān)能力是沒(méi)有問(wèn)題的，無(wú)論是致歉還是接納監(jiān)督批評(píng)的態(tài)度，滴滴都拿出了足夠的誠(chéng)意。但命案終究是命案，在“網(wǎng)約車(chē)”過(guò)程中葬送了兩條年輕的生命是任何人都無(wú)法接受的。
不出意外，滴滴會(huì)在接下來(lái)很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)接收到來(lái)自用戶(hù)的批評(píng)甚至“謾罵”，這是他們“應(yīng)得的”，也是需要解決的。如果滴滴能夠拿出足夠出色的方案杜絕“一而再再而三”的惡性事件，相信通過(guò)他們出色的“公關(guān)危機(jī)”處理能力和市場(chǎng)占有率，滴滴絕對(duì)有機(jī)會(huì)以更好的形態(tài)回到大眾視野。
耐克
如果說(shuō)上述三位在“危機(jī)”面前做出了基本的應(yīng)對(duì)，那么耐克在面對(duì)同類(lèi)事件時(shí)的做法就相對(duì)令人失望。
耐克在8月25日至26日組織了NBA球星勒布朗詹姆斯的“中國(guó)行”活動(dòng)，地點(diǎn)定在上海。此次活動(dòng)不同于往年，沒(méi)有付費(fèi)售票形式，官網(wǎng)將少部分門(mén)票獎(jiǎng)勵(lì)給參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的球迷。另外，為期兩天的活動(dòng)絕大部分都在室外或露天場(chǎng)地舉辦，這讓國(guó)內(nèi)的球迷們看到了近距離見(jiàn)證自己偶像的機(jī)會(huì)。
第一天的活動(dòng)，主辦方安排在了一家公園里臨時(shí)搭建的籃球場(chǎng)內(nèi)。原本定于下午的活動(dòng)，為了能見(jiàn)上自己心愛(ài)的球星，數(shù)千名無(wú)票球迷早早來(lái)到了場(chǎng)地外等候。
8月的上海，細(xì)雨綿綿，球迷為了見(jiàn)到自己心愛(ài)的球星煎熬的等待著。他們中有從昨晚就在場(chǎng)地等待的，也有不遠(yuǎn)千里趕赴現(xiàn)場(chǎng)的。最后的結(jié)果是，在長(zhǎng)達(dá)五六個(gè)小時(shí)的等待里，他們除了詹姆斯下車(chē)伸手打招呼到轉(zhuǎn)身離開(kāi)那短短四秒外，再?zèng)]有見(jiàn)到自己心愛(ài)的球星。
球迷失落的情緒頃刻間噴發(fā)，長(zhǎng)距離的跋涉、數(shù)幾個(gè)小時(shí)的等待在此刻變得毫無(wú)意義。對(duì)品牌方的質(zhì)疑、謾罵覆蓋了整個(gè)場(chǎng)地和網(wǎng)絡(luò)。
人們都在等待品牌方也就是耐克給球迷一個(gè)回復(fù)，哪怕僅僅是一句道歉。不過(guò)截止發(fā)稿日期，耐克還沒(méi)有通過(guò)任何官方渠道發(fā)表任何對(duì)此次事件的聲明。很多球迷仍然無(wú)法從失望、憤怒的情緒中走出。
可以說(shuō)這次活動(dòng)，不僅打擊了品牌樹(shù)立的良好形象，另一方面也是失去了部分消費(fèi)群體對(duì)耐克的信任。
危機(jī)公關(guān)，需要將問(wèn)題提升到戰(zhàn)略性的角度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)與根源，用救火的速度一肩挑起所有的問(wèn)題，通過(guò)不斷的溝通“讓別人為自己說(shuō)話(huà)”，轉(zhuǎn)移視線(xiàn)并化患為利，在危機(jī)中創(chuàng)造新的商機(jī)。
