最近，很多公司處在多事之秋，陷入輿論的泥潭，而隨著各類社會事件的不斷發(fā)酵，“危機(jī)公關(guān)”一詞，已從業(yè)界術(shù)語成為大眾常用詞匯。
對于長期以來經(jīng)營得當(dāng)?shù)拇笃放苼碚f，一次危機(jī)公關(guān)差強(qiáng)人意，可能還有轉(zhuǎn)圜余地。而對于本身就處在風(fēng)雨飄搖中的創(chuàng)業(yè)公司來說，一次失敗的危機(jī)公關(guān)，可能會讓公司就此下場，再無崛起之機(jī)。
本文以近一兩年來的知名案例入手，詳解危機(jī)公關(guān)處理實(shí)操原則、道歉信寫作、如何預(yù)防危機(jī)等，皆為專業(yè)公關(guān)人士親身建議，文章稍長，但內(nèi)容豐滿，以饗諸君。
應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的
5S原則
與12字訣
危機(jī)公關(guān)是指組織為避免或減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。
危機(jī)公關(guān)，是一項(xiàng)實(shí)操性極強(qiáng)的工作內(nèi)容。在學(xué)界和業(yè)界，已經(jīng)形成了公認(rèn)的處理原則，如5S原則，即承擔(dān)責(zé)任（Shoulder the matter），真誠溝通（Sincerity），速度第一（Speed），系統(tǒng)運(yùn)行（System），權(quán)威證實(shí)（Standard）。
1、承擔(dān)責(zé)任原則
在危機(jī)發(fā)生后，必須勇于承擔(dān)該負(fù)的責(zé)任，否則組織的信譽(yù)就會受損，在公眾心目中的形象也會大打折扣，情況嚴(yán)重時，甚至?xí)訐u組織的根基，使組織從此一蹶不振。
2、真誠溝通原則
組織與公眾的溝通至關(guān)重要，尤其是組織與外部公眾的溝通更為緊迫。此時的溝通必須以真誠為前提，如果不是真心實(shí)意地同公眾、媒體溝通，是無法平息輿論壓力的。
3、速度第一原則
組織要做的重要工作之一就是及時、準(zhǔn)確地將真相告知公眾和媒體，以最快的速度作出反應(yīng)，掌握主動權(quán)，這樣才能在第一時間贏得理解和支持；若遲遲不作回應(yīng)，組織形象會因一次危機(jī)事件而元?dú)獯髠?/span>
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則
危機(jī)公關(guān)不僅是公關(guān)部的事，而應(yīng)公司上下齊心面對。危機(jī)公關(guān)處理得當(dāng)需要三個必備要素：一是公司領(lǐng)導(dǎo)思路清晰，決策果斷；二是最高領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)部的層級不能太多；三是內(nèi)部資源協(xié)調(diào)有效。
5、權(quán)威證實(shí)原則
企業(yè)的風(fēng)評不是企業(yè)自己說了算的，而要靠廣大消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨(dú)立的專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體及消費(fèi)者代表的支持。請具有話語權(quán)的權(quán)威替自己發(fā)聲，外部力量越權(quán)威、群眾好感度越高，效果越好。
實(shí)際操作中，應(yīng)將以上五個原則融會貫通，以靈活應(yīng)對。以下12字訣可以給你更實(shí)操的建議。
擺事實(shí)-拼速度-講態(tài)度-做深度
第一步：擺事實(shí)
當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，先厘清事實(shí)，可歸納為“危機(jī)事實(shí)6問”：
1、危機(jī)到底是什么？2、產(chǎn)生該危機(jī)的具體原因和來龍去脈是什么？3、危機(jī)有沒有觸及到企業(yè)的核心價(jià)值、盈利點(diǎn)和文化？4、危機(jī)產(chǎn)生對應(yīng)的主體是誰？5、危機(jī)主體的訴求是什么？6、危機(jī)目前的影響面有多大？
第二步：拼速度
5S原則中的“速度第一原則”是有前提的，并非是第一時間就做出回應(yīng)，而是在第一時間找出真相、給出方案、做出應(yīng)對。常規(guī)包括以下動作：
1、召開緊急會議，厘清危機(jī)事實(shí)：一般公關(guān)總監(jiān)或分管副總經(jīng)理或副總裁，會視危機(jī)情況，召集相關(guān)部門參與，重大危機(jī)會邀請CEO參與。
2、成立危機(jī)應(yīng)對小組，分工執(zhí)行。
就具體回應(yīng)時間而言，4-6小時，一個事件就可以由小變大，而24小時就可以讓危機(jī)全面發(fā)酵。因此，許多較為有效的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)，時間點(diǎn)少在2-4小時，至多在24小時內(nèi)就會做出回應(yīng)。
部分危機(jī)應(yīng)對能力較強(qiáng)的企業(yè)，甚至?xí)啻巫龀龌貞?yīng)。第一次回應(yīng)，以最快速度表達(dá)對事件的關(guān)切以緩和輿論，第二次回應(yīng)則會提供更加確切的解決方案。
第三步：講態(tài)度
可以說，決定短期危機(jī)公關(guān)成敗的核心就是態(tài)度。面對危機(jī)公關(guān)時，以下方面反映為態(tài)度的范疇：
1、反映快慢是一種態(tài)度2、利益出發(fā)點(diǎn)是一種態(tài)度3、真實(shí)闡述事情原委是一種態(tài)度4、回應(yīng)的言辭語氣是一種態(tài)度5、行動和解決方案是一種態(tài)度6、言行是否一致是一種態(tài)度
第四步：做深度
只要功夫深，鐵杵磨成針。危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，也是一個細(xì)活。把危機(jī)處理做深、做細(xì)，必須要分解為在很多方面的深功夫。
1、“擺事實(shí)”要看：內(nèi)部溝通做得深不深、事實(shí)調(diào)查深不深、應(yīng)對思考周密度深不深。2、“拼速度”要看：對危機(jī)的認(rèn)識深不深。3、“講態(tài)度”要看：解決方案夠不夠有誠意，行動執(zhí)行夠不夠堅(jiān)定，以及最后的調(diào)查結(jié)果、處理結(jié)果能不能服眾。
如果不做反思和業(yè)務(wù)重塑，遲早會重蹈覆轍。因此，一個危機(jī)處理完后，還要這些工作要做深：
復(fù)盤整個危機(jī)產(chǎn)生的過程，各相關(guān)部門都應(yīng)做出相應(yīng)的思考和反省；對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中存在的疏漏或不到位之處，進(jìn)行整改；建立防止同類事件再次發(fā)生的預(yù)防機(jī)制，真正做到消滅危機(jī)背后的小火苗；嚴(yán)重一點(diǎn)的，要重塑企業(yè)制度和企業(yè)文化。
案例：攜程、京東兩家企業(yè)在危機(jī)平息后的行動
1、攜程每次危機(jī)后都是不斷的危機(jī)。2017年下半年，攜程承包了眾多的危機(jī)熱點(diǎn)，從韓雪怒懟到上海親子園，到今年3月3位高管鞠躬致歉，最近依然問題不斷。有媒體甚至撰文直指“攜程是全民公敵”。這是危機(jī)處理沒有“做深度”的必然結(jié)果。
2、京東遭遇作家六六投訴后，升級京東價(jià)值觀。劉強(qiáng)東通過內(nèi)部信宣布將京東價(jià)值觀全面升級為 “T型文化”——即“正道成功”、“客戶為先”和“只做第一”。盡管，京東CMO說的要徹查結(jié)果如何還不得而知，但從公關(guān)手段上看，京東升級價(jià)值觀就是 “做深度”的表現(xiàn)。
一封完美公關(guān)道歉信的誕生
公關(guān)道歉信的寫作，門道不可謂不多，回應(yīng)得當(dāng)，皆大歡喜，回應(yīng)不當(dāng)，反而是更大危機(jī)的開始。
案例：支付寶圈子事件
這是一個可以學(xué)習(xí)的道歉范本。支付寶在2016年11月24日發(fā)布的9.9.7版本中新推出根據(jù)不同人群特征“邀請進(jìn)入生活圈”功能，以“校園日記”和“白領(lǐng)日記”為典型的兩個圈子充斥大量大尺度照片，引發(fā)爭議。支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾在11月28日發(fā)布內(nèi)部信予以回應(yīng)。馬云隨后也回應(yīng)稱，阿里人應(yīng)該自查和反思。
我們對文本進(jìn)行具體分析：
從中可以看出公關(guān)道歉信寫作的三個竅門。
竅門之一，用情感和動人的句子去淡化關(guān)鍵事實(shí)。
竅門之二，在道歉中夾帶“自夸”。做到不留痕跡不容易，但支付寶做得特別好，比如：
“從最初‘你敢付我敢賠’的支付寶，立誓讓‘天下無賊’的支付寶，告誡自己也告誡用戶‘知托付’的支付寶，我們一直如同看護(hù)自己生命一般看護(hù)的支付寶……”
“支付寶的實(shí)名用戶，風(fēng)控體系，大數(shù)據(jù)能力，以及我們引以為傲無比珍惜的信用體系”。
這些文字講了品牌態(tài)度（知托付）、關(guān)鍵信息（建立普惠金融）、歷史功績（不同階段的品牌口號）、企業(yè)實(shí)力（用戶數(shù)，體系）。
竅門之三，實(shí)為原則。只有在對產(chǎn)品沒有嚴(yán)重傷害，或者不會導(dǎo)致消費(fèi)者虧錢，讓企業(yè)賠大錢的情況下，才能道歉。
“圈子是不是個好產(chǎn)品，當(dāng)然他是。”道歉信已經(jīng)在講產(chǎn)品的好話。后面還有更多的文字在支持產(chǎn)品。
可以歸納出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
與產(chǎn)品和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益沒有直接關(guān)聯(lián)的道德過錯，盡情道歉、煽情道歉、激情道歉。與產(chǎn)品和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益有關(guān)的過錯或爭論，要謹(jǐn)慎道歉，嚴(yán)守事實(shí)。產(chǎn)品和道德過錯疊加的引起公憤的危機(jī)，誠摯簡潔地道歉，不多煽情。
值得一提的是，在危機(jī)公關(guān)中，公司公關(guān)部傾向于緩解公眾情緒避免聲譽(yù)傷害，公司法律部的角度是保護(hù)公司利益不留法律漏洞。這樣在危機(jī)的對外聲明中就出現(xiàn)了公關(guān)派和法律派。
公關(guān)派的代表是海底撈。2017年8月，媒體曝光海底撈北京兩家門店出現(xiàn)老鼠，使用餐具疏通下水道，海底撈在幾小時內(nèi)就發(fā)布了道歉聲明，贏得一片叫好，被譽(yù)為“危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例”。
道歉信如下：
的確，從危機(jī)公關(guān)的“五度”來看，這封道歉信在態(tài)度、速度、高度、風(fēng)度幾個方面都值得稱道。但是法律部可能會認(rèn)為“尺度”有點(diǎn)問題。
道歉信中說，“我們愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任”。
如果明天早上，有100人到公司門口維權(quán)，說前天在海底撈用餐，昨天看了媒體的視頻報(bào)道，一直覺得頭暈、惡心，厭食，精神恍惚，無法正常工作，我要維權(quán)，賠我100萬，因?yàn)槟懵暶髦姓f了要承擔(dān)責(zé)任，賠錢吧。如果記者到海底撈做直播采訪，問：“你們準(zhǔn)備承擔(dān)什么樣的經(jīng)濟(jì)責(zé)任？我們已經(jīng)接到了2000個觀眾來電詢問你們的賠償方案。”假如你是海底撈的老板，怎么回答。
其實(shí)，在危機(jī)處理中，領(lǐng)導(dǎo)力和企業(yè)內(nèi)部資源協(xié)調(diào)至關(guān)重要，公關(guān)部和法律部應(yīng)相互支持。在海底撈的公關(guān)文案中，若非正能量十足，“愿意承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任”的表態(tài)，很可能會將企業(yè)帶入集體訴訟的深淵。因此，危機(jī)處理需要法律部來把關(guān)。
防守型VS進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)
目前比較常見的危機(jī)公關(guān)策略有兩類，一類是防守型公關(guān)，一類是進(jìn)攻型公關(guān)。
防守型公關(guān)——中規(guī)中矩，平穩(wěn)過渡，遵循的流程和原則上文多有提及。而進(jìn)攻型公關(guān)——風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)并存。能夠出奇制勝，但也可能弄巧成拙。
案例：網(wǎng)易嚴(yán)選與“毛巾哥”對撕
事件回顧：
2017年5月23日，“最生活”毛巾創(chuàng)始人朱志軍，人稱“毛巾哥”，在企業(yè)公號上發(fā)文《致丁磊：能給創(chuàng)業(yè)者一條活路嗎？》，指責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選4月上架的一款“阿瓦提長絨棉毛巾”和“與G20同款”提法對最生活的產(chǎn)品形成侵權(quán)，并稱在溝通無果情況下，只能發(fā)文討回公道。文章迅速病毒式傳播。網(wǎng)易嚴(yán)選采用進(jìn)攻打法，在24日推出長文《我有一個創(chuàng)業(yè)者的故事，你想聽嗎？》扒出創(chuàng)業(yè)者朱志軍過去抄襲別家產(chǎn)品的例子，指責(zé)對方碰瓷和演戲，同時指出，網(wǎng)易嚴(yán)選和最生活的供應(yīng)商都是孚日集團(tuán)，網(wǎng)易嚴(yán)選并未侵權(quán)。24日夜，毛巾哥再次發(fā)文《致網(wǎng)易嚴(yán)選：你說我是“說謊者”，我只說些事實(shí)》，指責(zé)網(wǎng)易嚴(yán)選盜用最生活毛巾G20合作商身份。25日，著名營銷人、毛巾哥的朋友小馬宋發(fā)文，指出網(wǎng)易嚴(yán)選的套路是翻舊賬，道德審判。但是，朱志軍之前的錯誤已經(jīng)得到解決，這不能說明朱志軍在爭取G20毛巾權(quán)益上沒有道理。孚日公司是網(wǎng)易嚴(yán)選供應(yīng)商，不能說網(wǎng)易嚴(yán)選就可以使用G20專屬產(chǎn)品名義。小馬宋還亮出G20峰會辦公室給最生活毛巾的專屬產(chǎn)品授權(quán)證書，孚日公司4月給網(wǎng)易嚴(yán)選的一封信，要求網(wǎng)易嚴(yán)選不要在推廣中使用G20字樣，因?yàn)殒谌盏牧硪患液献魃蹋ㄗ钌睿┎攀钦嬲鼼20峰會毛巾指定供應(yīng)商。
事已至此，大眾可以看出誰是真正有理的一方，但網(wǎng)易嚴(yán)選使用的進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)，并未給其聲譽(yù)和銷售帶來全面影響。
相反，網(wǎng)易嚴(yán)選借機(jī)降價(jià)促銷這款產(chǎn)品，還使用網(wǎng)易云音樂寫歌為毛巾做促銷，同時悄悄在網(wǎng)頁上撤下了G20字樣。
危機(jī)中采用進(jìn)攻策略，得失在此可見一斑。但進(jìn)攻型危機(jī)公關(guān)在操作上需要注意幾個要點(diǎn)：
進(jìn)攻前修補(bǔ)陣地漏洞。進(jìn)攻對手致命弱點(diǎn)。流量就是效果。多利用友軍。
功夫在事前：將危機(jī)扼殺在搖籃中
危機(jī)公關(guān)的最高境界是在危機(jī)爆發(fā)之前防微杜漸，將危機(jī)扼殺在搖籃中。那么，事先的預(yù)防和準(zhǔn)備工作主要應(yīng)該做哪些？
1、完善輿情系統(tǒng)
危機(jī)公關(guān)看似突發(fā)事件，其實(shí)任何事件的爆發(fā)都有一個累積傳播過程，輿情系統(tǒng)是幫助發(fā)現(xiàn)問題的最好工具。
實(shí)時監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)信息，提前了解輿論方向，根據(jù)輿情預(yù)警報(bào)告及時作出反應(yīng)，最好把不良輿論導(dǎo)向的萌芽扼殺在搖籃里。
2、維護(hù)媒體關(guān)系
尤其要加強(qiáng)核心關(guān)系媒體的聯(lián)系，不僅要多方了解信息，更要關(guān)注各個相關(guān)利益團(tuán)體的動向。財(cái)經(jīng)媒體的記者經(jīng)常相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都會有所耳聞，有選擇地和一些記者溝通交流，那么不利或者有利的公關(guān)素材必然能提前知曉。
3、關(guān)注企業(yè)內(nèi)外的利益變化趨勢
密切溝通公司內(nèi)部的產(chǎn)品、客服、運(yùn)營等部門，提前預(yù)估并對公司可能出現(xiàn)的問題早作準(zhǔn)備。
大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生是因?yàn)槠髽I(yè)的變化使部分人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害很可能產(chǎn)生矛盾沖突而被媒體嗅到。因此公關(guān)部一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部溝通，將內(nèi)部矛盾盡可能減到最低。
近期前我愛我家副總裁胡景暉的相關(guān)言論，即屬于這一情況。
4、密切關(guān)注公司的競爭對手
己無害人意，人有害我心。譬如打麻將，既要盯住上家，看緊下家，還要防著對家。所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。
5、在平日工作中建立并完善危機(jī)預(yù)防機(jī)制、危機(jī)監(jiān)測機(jī)制、危機(jī)處置流程、危機(jī)應(yīng)對小組、危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容等。
6、提高品牌耐受力
公關(guān)日常工作做得好，相當(dāng)于不斷給品牌累積信譽(yù)值。信譽(yù)值越高，品牌耐受力就越高。
如MUJI對于并無來自日本核輻射地區(qū)產(chǎn)品的回應(yīng)、星巴克對于“咖啡致癌風(fēng)波”的回應(yīng)，都獲得大眾普遍支持，即是由于品牌平時的信譽(yù)值較高。
7、進(jìn)行全員公關(guān)
公司的全體員工都要有公關(guān)概念，工作直接或者間接為公關(guān)的目標(biāo)服務(wù)。
公共關(guān)系就像懸在公司頭上的達(dá)摩克里斯之劍，特別對于創(chuàng)業(yè)公司來說，更是必須時刻提著精神，有備無患。
最后，與諸君分享一句箴言，于處理危機(jī)公關(guān)時同樣適用：
沒有什么道路通向真誠，真誠本身就是道路。
