《地球最后的夜晚》上映前，淘票票想看人數(shù)37萬，貓眼想看人數(shù)28萬。首日票房達(dá)2.5億，預(yù)售票房突破1.5億，僅此于春節(jié)檔的《捉妖記2》《唐人街探案2》和暑期檔的《愛情公寓》，位列2018年國內(nèi)影片票房預(yù)售榜單第四。
然而，誰能想到，刷新票房數(shù)據(jù)的竟是一部文藝片？
導(dǎo)演畢贛的上部電影《路邊野餐》共斬獲646萬票房，豆瓣評分7.8。詩化電影的表達(dá)手法在核心影迷圈層中飽受好評，對于追尋連貫敘事和故事邏輯普通觀眾來說，卻顯得門檻過高。
這樣的問題，被放大了在《地球最后的夜晚》（后簡稱《地球》）身上。盡管請來了湯唯、黃覺、張艾嘉等知名演員，電影卻保持了畢贛以往的導(dǎo)演風(fēng)格。5月15日戛納首映時，外媒盛贊如云，回到國內(nèi)上映卻冰火兩重天。
主打浪漫儀式感的營銷策略，吸引到了大量沖著“一吻跨年”而來的年輕群體，貢獻(xiàn)了超1.5億的預(yù)售票房同時，貓眼、豆瓣開始被負(fù)面差評占據(jù)。截止發(fā)稿前，貓眼評分3.7，豆瓣評分從7.5跌至6.9。
伴隨大量一星評價的是“泡沫會破”、“騙子營銷”、“被坑了”的控訴之聲，也許可以說明廣泛受眾對電影的態(tài)度反饋，而隨著今晚大量追求儀式感的觀眾涌入影院，對口碑造成進(jìn)一步影響似乎已經(jīng)成為了必然。
這是否又是一虛假宣傳導(dǎo)致貨不對板，活該口碑反噬的惡意營銷事件？營銷娛子醬（marketingyuzijiang）并不這么認(rèn)為。
文藝片也應(yīng)該具備電影營銷的資格，放大“儀式感”進(jìn)行營銷的思路無可厚非，復(fù)盤整個《地球》的宣傳策劃，更像是一種文藝片營銷思路的努力破局與求生。
而爭議紛紛與輿論嘩然，便是打破觀影圈層邊界面臨的風(fēng)險，付出了口碑反噬的代價。普通觀眾抱著《前任攻略3》的期待走進(jìn)院線，卻發(fā)現(xiàn)節(jié)奏緩慢，剪輯跳脫，故事不知所云。
陰差陽錯的“一吻跨年”營銷方案
復(fù)盤整個電影的宣發(fā)，最惹人注目的“一吻跨年”營銷策略，竟然完全是陰差陽錯，像是一出“將錯就錯”的戲劇，無意中助推了預(yù)售票房的順勢大漲。
首先便是跨年這一概念的提出。
根據(jù)《地球最后的夜晚》片名，把檔期定在2018年的最后一天似乎是一件自然而然的事。制片人單佐龍透露，“片名從2015年的金馬創(chuàng)投期開始，到現(xiàn)在就一直沒有變過，當(dāng)初身邊很多人都吐槽說，這根本不像一部電影的名字。”
檔期敲定后，南方某影院經(jīng)理提出，想在31號跨年夜上做一場提前放映活動的策劃。這一下子給了片方靈感：何不在全國范圍內(nèi)推廣這樣的跨年觀影活動？
于是整個《地球》團(tuán)隊也開始了緊鑼密鼓的籌備，可一直到12月6日之前，他們的方案還完全是另一套。
“我們最開始的策劃是基于電影內(nèi)容的考慮，計劃安排夜間九點五十場，讓電影播放到70分鐘的節(jié)點時步入零點，也符合畢贛導(dǎo)演自己創(chuàng)作的表達(dá)訴求。” 《地球》團(tuán)隊宣發(fā)人員告訴營銷娛子醬（marketingyuzijiang）。
《地球》影片中有一個2D轉(zhuǎn)3D的觀看過程。電影前70分鐘2D部分講述的是過去的人物故事，后70分鐘則用3D部展開一個全新的人物關(guān)系。在營銷團(tuán)隊看來，這也像新舊交替的跨年夜愿望，過去的一年，我們可能失去某個人某些人，新的一年，也將迎來新的開始。
然而方案卻隨著抖音12月6日一大波UGC的爆發(fā)而緊急更換。當(dāng)天，抖音上出現(xiàn)了大量評論，表達(dá)想要看電影一吻跨年的訴求，同時《地球》想看人數(shù)以萬為量級飛速增長。這時片方才意識到：一吻跨年的物料才更為大眾接受，也更能產(chǎn)生儀式感效應(yīng)。
于是在12月7日的公告中，首映當(dāng)天的跨年觀影活動緊急調(diào)整成了另一套模式。最終《地球》上映當(dāng)天在全國各地影院普遍選擇21點40分點開映，隨著零點鐘聲敲響，電影片尾正好上演親吻鏡頭，滿足了情侶的約會需求。
在隨后釋放出的宣傳物料中，官方才正式打起了“一吻跨年”的營銷牌，也助推這樣的觀影儀式感進(jìn)一步釋放，制造了一個跨年夜的情人節(jié)檔期，一下子讓文藝片的受眾獲得了大幅度增長，尤其吸引了大量三四線城市觀眾，這個群體在預(yù)售票房中的占比高達(dá)48%。
在整個營銷過程中，從跨年活動的安排到主打浪漫情侶和年輕受眾，都是一種沿著大眾情緒而進(jìn)行的順勢營銷。可以肯定的是，相比其他主打內(nèi)容，強化獎項和口碑的文藝片宣傳路線，這次《地球》的營銷方法更傾向于情感角度。《地球》團(tuán)隊摘出了電影中的愛情元素，配合物料和檔期給到了情侶跨年的信號，并提前在各大平臺鋪開了關(guān)于“世界末日如何度過”的話題營銷，再根據(jù)大眾的訴求調(diào)整安排、提供場次，進(jìn)一步對這一信號進(jìn)行了擴散。
這樣的營銷路徑也是節(jié)點電影的慣用安排，最易激發(fā)起觀眾自發(fā)的二次創(chuàng)造效應(yīng)，從儀式感上助推電影的預(yù)售票房。
復(fù)盤觀眾買單邏輯，抖音到底是怎么發(fā)揮作用的？
那影片營銷中“一吻跨年”這一要素又是如何出現(xiàn)并一步步放大的呢?
營銷娛子醬（marketingyuzijiang）發(fā)現(xiàn),抖音在其中擔(dān)當(dāng)著至關(guān)重要的作用。
12月6日，抖音上多則記載“二零一八最后一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》”的備忘錄視頻大火，而它們的配樂也均為一條“你打算什么時候，去見那個超級超級想見的人啊”的念白。
也正是在這天，貓眼和淘票票上電影的想看指數(shù)開始激增，分別增加了22910人和63072人，成為了想看日增榜中的峰值。
《地球最后的夜晚》貓眼上的映前想看日增
《地球最后的夜晚》淘票票上的映前想看日增
這樣肉眼可見的高轉(zhuǎn)化效果讓人不由得想到去年同檔期的票房黑馬《前任攻略3》，當(dāng)時影片上映后，多則描述電影院觀影者百態(tài)的短視頻和主題曲直接推動了電影票房的一路走高。但相比去年的映后自發(fā)行為，今年《地球》在抖音上的這場聲量爆發(fā)卻少不了策劃下的“儀式感加成”。
我們可以發(fā)現(xiàn)，在具備大量三四線下沉用戶的抖音上，電影搭建起官方賬號進(jìn)行宣傳。而整體傳播計劃的重心并不是這部電影的國際獎項履歷亦或擁有怎樣的口碑，而是緊緊圍繞著片名，強化儀式感。
11月30日，湯唯一支回答“地球最后的夜晚你會做什么”的視頻在抖音上線并成功登上熱搜榜，引發(fā)了大量站內(nèi)網(wǎng)友參與討論，而在微博、今日頭條等社交平臺上，各類答案開始發(fā)酵，以愛情為核心的種種回應(yīng)迅速成為熱門，戀人間的相擁一吻美好跨年，單身狗的一人一飲一桶爆米花等“標(biāo)準(zhǔn)答案”也正是在此時上線。
到了12月6日，最重要的環(huán)節(jié)來臨。某位用戶率先將一吻跨年的標(biāo)準(zhǔn)答案記錄在備忘錄中做成小視頻，并自發(fā)加上了關(guān)鍵環(huán)節(jié)：挑選了當(dāng)時抖音上某大熱的文藝念白作為BGM。于是一條極易復(fù)制操作的跨年模板就此誕生，僅在同一天內(nèi)，抖音便迅速涌現(xiàn)了不下十條同樣配樂，形式接近且熱度均高于十萬的作品，也讓《地球最后的夜晚》迅速走紅。
更有趣的是，由于抖音本身創(chuàng)作模式中配樂的高傳播屬性，在后續(xù)借助BGM誕生的UGC中不少內(nèi)容已經(jīng)完全與備忘錄形式無關(guān)，但是在作品中卻依舊保留著跨年看電影的核心要素，無形中自發(fā)為電影開辟了另一條音樂裂變通路。
而念白中“超想見的人”也幫助片方強化著浪漫愛情屬性，讓跨年看電影的儀式感不斷放大，擔(dān)當(dāng)起了和去年《前任攻略3》時說散就散相似的功效。
據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于電影信息來源一項中，抖音以37%的高占比位列各大社交平臺渠道之首，尤其是對于三四線城市的受眾來說，宣傳作用更是十分突出。在兩大票務(wù)平臺的留言區(qū)，不少用戶直接評論表示“沖著抖音來的”。
#p#分頁標(biāo)題#e#隨后，12月7日片方順勢推出的全國跨年場次公告自然也給這樣的情緒提供了輸出平臺，抖音更是直接在所有相關(guān)話題作品中都自動鏈接了購票小程序，也讓被視頻戳中的用戶第一時間獲得追尋儀式感的途徑，實現(xiàn)了一波從情緒到購買的有效促進(jìn)。
文藝片大搞儀式感營銷，進(jìn)化還是毀滅？
盡管電影行業(yè)無法對文藝片受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定義，但無疑，這次電影的營銷策略跨越了原有的“畢贛受眾”邊界。以儀式感取代內(nèi)容和口碑作為宣傳重點，頗有些從陽春白雪到下里巴人的轉(zhuǎn)化，這也更符合營銷的本質(zhì)目的：擴大影片知名度，讓更多人了解電影，產(chǎn)生興趣，從這點來看《地球》其實完成的很好。
但是，這樣的操作也引發(fā)了大量觀影受眾的不滿，被感情牌吸引進(jìn)電影院的受眾對應(yīng)時間節(jié)點和主創(chuàng)陣容，自動把《地球最后的夜晚》理解為《前任攻略3》、《北京遇上西雅圖》這樣的愛情故事片，走進(jìn)影院之后發(fā)現(xiàn)“貨不對板”，完全是一部不知所云的文藝作品，自然大呼上當(dāng)，于是各大平臺充斥著這類對營銷不滿的宣泄。
不乏業(yè)內(nèi)人士、觀影受眾，甚至文藝片受眾紛紛高呼：《地球》不配采取這樣的營銷，甚至上升到整個文藝片層面，怒斥文藝片就該老老實實宣傳給對應(yīng)受眾。
這便是為了取得商業(yè)回饋、取得更廣泛傳播路徑的代價，對于《地球最后的夜晚》來說倒也應(yīng)該承擔(dān)。觀影群眾不應(yīng)該有“低俗”和“高雅”之分，在市場邏輯下通過營銷手法的革新吸引到大量新消費群消費產(chǎn)品，自然要做好他們對產(chǎn)品不滿的準(zhǔn)備。
但也有人認(rèn)為，通過這樣的營銷不僅在于收獲了過億的票房，更是能夠?qū)ξ乃嚻陌l(fā)展產(chǎn)生積極影響：
一是增加潛在的核心受眾人群。可能被營銷“騙”進(jìn)了80%的非核心受眾，但是只要80%的非核心受眾中，有看完電影后轉(zhuǎn)換成核心受眾的人，就代表這種出圈宣傳方式是有效的，相當(dāng)于增加了核心受眾人群。
二是增加資方對文藝片投資信心，才有了導(dǎo)演創(chuàng)作的更多可能。“騙”普通觀眾所造成的高票房成績，更重要是向資方釋放一個積極信號，原來文藝片也是有回本的可能，才有了更多文藝片的生存空間。而且回溯電影史，藝術(shù)電影的地位并不會因為當(dāng)年普通觀眾的差評而動搖。
1986年，楊德昌導(dǎo)演《恐怖分子》就包裝成了槍殺懸疑片的概念，拿下1200萬的票房，成為當(dāng)年臺灣最賣座的電影之一。時隔30年，當(dāng)年被“騙”進(jìn)影院罵悶片、節(jié)奏慢、睡著了的觀眾早已成為過眼云煙，《恐怖分子》仍然是電影史上不可忽視的經(jīng)典作品。
無論《地球》營銷事件的后續(xù)口碑反應(yīng)如何，都可以讓市場認(rèn)清：即使普通觀眾的審美提升了，但《地球》這類文藝片受眾仍然是屬于小眾的，它不可能成為市場追捧的主體。即使在法國這類推崇藝術(shù)片的國家，藝術(shù)片的觀影人次也不過才平均20萬人次，遠(yuǎn)低于商業(yè)片的平均水準(zhǔn)100萬人次。而資本和營銷的助推，可能會加速普通觀眾對文藝片的反撲。
但這部電影也因此足夠成為文藝片發(fā)展道路中的一座現(xiàn)象級，而究竟利弊何如，也許后續(xù)的市場會給我們答案。
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