1月7日，陌陌在深圳舉辦了一場直播盛典，平臺人氣播主獅大大、洪小喬等與張韶涵、毛不易等明星同臺，成為當(dāng)晚的主角。
這已經(jīng)是陌陌第三年舉辦直播盛典了。
事實(shí)上，不只陌陌，不少其他直播平臺都在做類似的事：斗魚已經(jīng)連續(xù)舉辦過兩屆斗魚直播節(jié)，YY有YY嘉年華。直播平臺舉辦盛典的目的在于“造星”，即通過辦比賽選拔優(yōu)秀主播，之后讓主播和明星同臺表演，再將他們送上電視節(jié)目等更大的舞臺。
陌陌近來在“直播造星”方面動作不斷。此前，陌陌在太合音樂、樂華娛樂等專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作支持下，推出音樂計劃，為具備音樂專長的主播提供娛樂明星發(fā)展通道。
另外，在2018年三季度，陌陌獨(dú)家冠名并聯(lián)合制作了綜藝《幻樂之城》。《幻樂之城》的熱播一方面會提升陌陌的品牌知名度，另一方面，陌陌在節(jié)目上為自家平臺的人氣主播尋求曝光和傳播，因而也提升了陌陌主播的知名度和商業(yè)價值。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile認(rèn)為，短期來看，投入大量資源從藝人發(fā)掘、培養(yǎng)到包裝和宣發(fā)，且沒有成功先例參考，失敗的風(fēng)險較高。
不過長期來看，相比傳統(tǒng)的造星模式，直播平臺的互動性和流量紅利有效縮短了造星時間成本。主播一旦完成從網(wǎng)紅到明星/偶像的轉(zhuǎn)變，可以給平臺帶來活躍用戶、提升用戶粘性、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打開主播上升空間、營收結(jié)構(gòu)更加多元化等諸多好處。
“+直播”與“直播+” 社交的價值有多大
陌陌于2011年上線，一直專注于社交。2016年，做社交的陌陌抓住直播風(fēng)口，業(yè)績一路拉升，此后直播作為這家移動社交平臺現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的地位維持至今。在最新公布的2018年第三季度財報中，陌陌視頻直播業(yè)務(wù)同比增長34%至27.69億元人民幣，在總營收中占比達(dá)到76%。
財報會議上，陌陌COO王力將第三季度直播業(yè)務(wù)營收增長的原因歸結(jié)為平臺內(nèi)容供給能力的加強(qiáng)。具體而言，陌陌三季度大幅加快了與職業(yè)主播的簽約力度，人才激勵計劃也覆蓋更多中小公會。受益于此，陌陌三季度高價值主播的數(shù)量較二季度提升了兩位數(shù)百分比。月流水人民幣百萬以上的公會數(shù)量同比和環(huán)比也實(shí)現(xiàn)大幅增長。管理團(tuán)隊預(yù)期，經(jīng)過2018年第四季度的調(diào)整期，陌陌直播業(yè)務(wù)2019年增長前景向好。
陌陌穩(wěn)定增長的直播業(yè)務(wù)與典型泛娛樂直播平臺相比，表現(xiàn)出不同的特質(zhì)。
QuestMobile在其最新發(fā)布的《社交+直播發(fā)展研究報告》中公布了一組有趣的對比數(shù)據(jù)，截至2018年9月，陌陌直播用戶的月人均使用時長達(dá)到750.8分鐘，YY、映客、花椒等其他泛娛樂直播平臺則分別為240.8分鐘、62.9分鐘和83.8分鐘。
這個成績?nèi)绻旁谥辈I(yè)加速洗牌的背景下來看的話顯得更為特別。2018年的泛娛樂直播業(yè)，頭部效應(yīng)越來越明顯。YY與映客靠著登陸資本市場而暫時占據(jù)頭部位置，第二梯隊玩家的日子都不好過：花椒直播與六間房于年中合并，一下科技于11月徹底抱上微博的大腿，全民直播年底據(jù)傳已處在破產(chǎn)的邊緣。
同樣是泛娛樂類直播，為何陌陌直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)要比其他典型娛樂直播平臺更有優(yōu)勢？
觀察陌陌和YY兩個應(yīng)用在直播功能設(shè)計上的不同邏輯，能得出一些答案。
YY 7.14.2版本首頁VS陌陌8.12.1版本首頁
YY首頁最上方是熱門、音樂、舞蹈等多個頻道，覆蓋不同種類的直播內(nèi)容。從上往下看，下一個功能分區(qū)是“24小時黃金欄目”，是編輯模式推薦的直播內(nèi)容；再往下是“熱門推薦”，是算法模式推薦的直播內(nèi)容。
由此可以看出，YY的界面設(shè)計更強(qiáng)調(diào)用戶消費(fèi)直播內(nèi)容，媒體屬性更強(qiáng)。平臺上的用戶關(guān)系是基于內(nèi)容形成的弱關(guān)系，達(dá)成方式主要以粉絲關(guān)注和打賞主播為主。
而陌陌首頁則明顯突出了“附近”這個關(guān)鍵詞——“附近動態(tài)”、“附近的人”、“附近直播”，外加“聊天室”、 “狼人圈”、“電臺”等各種模塊化的娛樂社交場景。這樣的界面設(shè)計反映出陌陌的核心優(yōu)勢——它是一個基于LBS（地理位置）的社交網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于引導(dǎo)用戶進(jìn)來之后找人進(jìn)行社交互動。而直播是陌陌為用戶找到的一種契合社交需求的形式。
#p#分頁標(biāo)題#e#陌陌直播基于LBS的社交分發(fā)模式可以將用戶高效引流至一個個的小圈子，小圈子直播既解決了稀缺的優(yōu)質(zhì)用戶需要“一對多”社交場景的問題，同時也會讓用戶產(chǎn)生更高的線下期待感和更強(qiáng)的打賞沖動，比純內(nèi)容消費(fèi)式的直播產(chǎn)生的互動關(guān)系更高頻。
兩類產(chǎn)品不同的功能設(shè)計邏輯也帶來了不同的直播生態(tài)。重內(nèi)容的YY主播頭部化更加明顯，內(nèi)容生產(chǎn)也更偏PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。而陌陌平臺上的主播則相對更加中長尾化，“附近直播”基于地理位置將流量分發(fā)給更多新主播或小主播，內(nèi)容生產(chǎn)偏向UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。
概括來說，YY是直播+內(nèi)容，陌陌是社交+直播，社交關(guān)系對用戶的捆綁和吸附更強(qiáng)。這也就解釋了為什么在典型泛娛樂直播平臺遭遇增長壓力的情況下，陌陌直播依然能維持相對不錯的表現(xiàn)。可以說，陌陌七年的社交運(yùn)營經(jīng)驗為陌陌直播的成長提供了重要基礎(chǔ)。
據(jù)陌陌COO王力介紹，陌陌平臺目前各個獨(dú)立社交場景中，DAU滲透率從高到低排序前五名，“附近直播”排在第二位，僅次于“附近的人”。
社交+直播的未來趨勢：內(nèi)容多樣化和玩法泛社交
由于即時互動性強(qiáng)，且擁有經(jīng)市場驗證的成熟變現(xiàn)模式，直播成為越來越多平臺的標(biāo)配功能。泛娛樂直播領(lǐng)域，除了YY、映客、花椒等純直播應(yīng)用之外，還有很多跨界玩家，比如基于在線音樂的酷狗直播、頭部短視頻應(yīng)用快手和抖音，以及同為“社交+直播”的騰訊NOW直播等。
如果說，“社交+直播”讓陌陌區(qū)別于典型泛娛樂直播平臺，收獲了用戶及營收增長，那么在直播業(yè)競爭日益激烈的情況下，社交關(guān)系能保證陌陌直播目前在核心數(shù)據(jù)指標(biāo)上的優(yōu)勢嗎？
陌陌CEO唐巖自己的答案是：還不夠。陌陌直播平臺上的內(nèi)容需要多樣化，與此同時，提供給用戶互動的場景和玩法也需要多樣化。
內(nèi)容方面，首先，陌陌平臺在社交直播的基礎(chǔ)上，較早擴(kuò)充了基于純內(nèi)容消費(fèi)的直播形態(tài)。應(yīng)用首頁四個子版塊里，有一個位置留給了“直播”。點(diǎn)進(jìn)去之后的界面與YY首頁設(shè)計很類似，分了不同頻道，對直播內(nèi)容進(jìn)行了聚合。
其次，陌陌直播雖重中長尾，但頭部主播在吸引用戶和帶動流量方面的優(yōu)勢也不容忽視。一如唐巖在財報會議上介紹的那樣，陌陌今年三季度簽約了很多頭部高價值主播，以保證平臺持續(xù)有吸引眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，為在宏觀環(huán)境下行背景下挖掘用戶更多消費(fèi)需求爭取時間。
最后，陌陌平臺上直播內(nèi)容的生產(chǎn)方式也在經(jīng)歷由UGC向PGC的拓展。2018年，陌陌開始探索內(nèi)容自制，增加綜藝玩法，相繼推出了互動競猜直播欄目《多數(shù)派選擇》、世界杯競猜直播活動《MOMO好彩頭》等。
而就社交場景來看，陌陌平臺目前覆蓋了視頻社交、游戲社交、語音社交等泛社交玩法。未來，平臺可向粉絲社交、匿名社交、彈幕社交等垂直場景拓展。
有內(nèi)容可看，有豐富社交玩法可體驗，這是保證直播用戶增長及用戶留存的基礎(chǔ)。另外，相較其他開通直播功能的平臺，受社交需求的驅(qū)動，陌陌平臺用戶的粘性高，消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿也較強(qiáng)。
陌陌用戶核心特征
在2019年5G商用有望進(jìn)一步下降用戶流量消費(fèi)成本的背景下，陌陌基于社交的直播場景拓展前景可期。（王漓鸝）
