2018年,江小白動(dòng)作頻頻。
7月份簽署“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項(xiàng)目合作協(xié)議,涉及投資金額30億;8月份首次對(duì)外公布“+號(hào)”戰(zhàn)略,圍繞“農(nóng)莊+”、“酒莊+”布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游;12月正式啟動(dòng)高粱產(chǎn)業(yè)園,打造“江小白農(nóng)業(yè)特色互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)”。
如此大手筆投資全產(chǎn)業(yè)鏈,背后少不了資本加持,“天眼查”顯示,江小白自創(chuàng)立以來(lái),先后完成了三輪融資。IDG、高瓴等知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)在A輪時(shí)就已“押注”江小白。那時(shí),江小白只是個(gè)區(qū)域品牌,還處于驗(yàn)證市場(chǎng)模型的階段。“活不過(guò)一年”的質(zhì)疑聲縈繞在這家創(chuàng)業(yè)公司頭上,創(chuàng)始人陶石泉常常在內(nèi)部戲言,“別人說(shuō)我們活不過(guò)今年,我們就再撐一年好不好?”
如今,江小白撐過(guò)了一年又一年,也“撐”過(guò)經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的2018,收入逆勢(shì)上揚(yáng),還在供應(yīng)鏈上下起了重注,不斷加固品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈護(hù)城河。
廣積糧,高筑墻,緩稱王
高瓴資本的創(chuàng)始人張磊曾說(shuō),創(chuàng)業(yè)者要以史為鑒,學(xué)習(xí)朱元璋“廣積糧,高筑墻,緩稱王”的平天下戰(zhàn)略,不急于求成,先備好糧草,筑高城墻,為稱王蓄力子彈,“你沒(méi)必要還在做A輪的時(shí)候就讓全世界都知道你有多牛,或者認(rèn)為要做成怎么樣怎么樣。”
江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈籌謀,隨著去年8月2號(hào)舉辦的一場(chǎng)“‘+號(hào)’戰(zhàn)略溝通會(huì)”浮出水面,外界恍然大悟,當(dāng)人們還一味關(guān)注江小白的品牌營(yíng)銷時(shí),它早早地布局起了重資產(chǎn)。
“我們是傳統(tǒng)酒飲行業(yè)的創(chuàng)新公司,希望能夠慢一點(diǎn)、低調(diào)一點(diǎn)去做事情。”過(guò)去幾年,江小白秉持“布局未來(lái)建立優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能”的發(fā)展策略,采取收購(gòu)加擴(kuò)建的手段,在清香型高粱酒的發(fā)源地江津白沙鎮(zhèn),已經(jīng)擁有總計(jì)占地面積近800畝的老字號(hào)驢溪酒廠和江記酒莊兩個(gè)生產(chǎn)基地,在收購(gòu)及改建擴(kuò)建產(chǎn)能上累計(jì)投資20多億。
極少對(duì)外提及的江記農(nóng)莊,在半保密狀態(tài)下投入建設(shè)了三年之久,涵蓋“高粱產(chǎn)業(yè)”“循環(huán)農(nóng)業(yè)”“農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)”三大版塊。公開(kāi)資料顯示,江小白高粱產(chǎn)業(yè)園目前已擁有范種植面積5000畝,規(guī)劃輻射種植面積10萬(wàn)畝。
一方面,江小白酒業(yè)往上游走,自建高粱種植基地,從源頭上把控釀酒原料的質(zhì)量和規(guī)模供應(yīng),另一方面,往下游延伸,引入玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)以及物流聯(lián)運(yùn)企業(yè),形成了以酒類生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。
縱觀零售行業(yè),隨著渠道自有品牌的現(xiàn)象凸顯,渠道的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步強(qiáng)化,品牌空間被擠壓。沃爾瑪、麥德龍、好市多等全球知名零售商,通過(guò)大數(shù)據(jù)整合消費(fèi)者需求之后,自主研發(fā)新品牌,自建生產(chǎn)基地或者委托生產(chǎn)企業(yè),且獨(dú)立控制銷售渠道。國(guó)內(nèi),以盒馬鮮生、永輝超市(601933,股吧)為代表的自有品牌市場(chǎng)也正在起步。
面對(duì)這樣的趨勢(shì),江小白的打法是自建優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈,一來(lái)可以對(duì)抗品牌老化、渠道進(jìn)化的問(wèn)題,二來(lái)可以孵化出更多的品牌矩陣。因?yàn)榈讓痈?jìng)爭(zhēng)力的存在,隨著時(shí)間的積累,它會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。
這就是江小白所追求的長(zhǎng)期價(jià)值,也恰恰和高瓴的投資邏輯不謀而合。
在8月份的“+號(hào)”戰(zhàn)略溝通會(huì)上,高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘告訴記者,“對(duì)于消費(fèi)品類,我們的投資理念主要有兩點(diǎn):一是投資于變化,在結(jié)構(gòu)性變化中尋找投資機(jī)會(huì)。第二,我們把自己定位為長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性的價(jià)值投資者。”
她回憶最初跟江小白接觸時(shí),觀察到的一些現(xiàn)象。首先,看起來(lái)傳統(tǒng)的白酒,開(kāi)始和年輕人粘在一起。其次,小瓶酒品類的誕生,把白酒原本一本正經(jīng)的、喝法粗俗的、辣口的刺激的形象,變成了年輕人在社交場(chǎng)合的情緒表達(dá)介質(zhì)。第三,高瓴團(tuán)隊(duì)在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),年輕人在選擇白酒口味時(shí)不再執(zhí)著于所謂的濃香型、醬香型,他們想的是低度一點(diǎn)、健康一點(diǎn),入口不容易上頭反而更好。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
“我們看到年輕人不但不躲避,反而把江小白與潮流、酷對(duì)應(yīng)在一起。甚至還有人把白酒加上檸檬、雪碧,自己DIY雞尾酒混搭著喝。”江小白敏銳地抓住了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化的機(jī)會(huì),于是高瓴團(tuán)隊(duì)找到江小白,最終敲定了投資。
高瓴資本的LP包括大學(xué)捐贈(zèng)基金、主權(quán)財(cái)富基金、家族基金等,有這些長(zhǎng)線資金的支持,高瓴更傾向于投資有長(zhǎng)期價(jià)值觀的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家。戴粵湘表示,江小白做慢公司、重運(yùn)營(yíng)、注重長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的理念,與高瓴的長(zhǎng)期投資價(jià)值觀高度契合。
消費(fèi)品牌的量級(jí)裂變
2018年底,IDG資本合伙人閆怡勝和陶石泉進(jìn)行了一場(chǎng)近兩個(gè)多小時(shí)的對(duì)話,雙方圍繞創(chuàng)新品牌、品類年輕化、消費(fèi)升級(jí)和用戶價(jià)值等話題,你來(lái)我往,坐而論道。
此前的“+號(hào)”戰(zhàn)略溝通會(huì)上,閆怡勝表示,IDG在投品牌時(shí)主要關(guān)注三點(diǎn):一是公司是否有打動(dòng)人心的產(chǎn)品;二是品牌是否有獨(dú)特的定位,能夠占領(lǐng)部分特定人群的心理認(rèn)知;三是創(chuàng)始人得有遠(yuǎn)見(jiàn),有做品牌的理念,而不只是一個(gè)生意人。同時(shí),團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力也十分重要。“最初我們覺(jué)得江小白開(kāi)創(chuàng)了小酒品類,做成小酒品牌。但未來(lái)可能更有信心的是,江小白領(lǐng)導(dǎo)層能夠帶領(lǐng)江小白變成全球性的集團(tuán)公司,而不僅僅是一個(gè)小酒品牌。”
回顧江小白的發(fā)展歷程,起自川渝,鋪向全國(guó),再到進(jìn)軍全球市場(chǎng),恰好印證了IDG對(duì)其成長(zhǎng)路徑的預(yù)判。
2012～2014,江小白扎實(shí)做好川渝地區(qū)的市場(chǎng)布局,品牌和市場(chǎng)的基本功在大本營(yíng)市場(chǎng)得到磨練,市場(chǎng)模型得以驗(yàn)證;
2015～2017,行業(yè)大量小瓶酒、青春酒跟進(jìn),江小白走出舒適區(qū),“啃”起了硬骨頭,拿下武漢、合肥、鄭州等鐵板一塊的市場(chǎng);
2017年,隨著白酒業(yè)整體復(fù)蘇回暖,江小白果斷迅速地鋪開(kāi),進(jìn)入全國(guó)50%以上的城市區(qū)縣,拿下了全國(guó)化的半張門票;試水國(guó)際化,相繼出口至韓國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、日本等27個(gè)國(guó)家和地區(qū),為中國(guó)酒的未來(lái)打開(kāi)了更大的想象空間。
品牌的成長(zhǎng)曲線,類似于飛機(jī)起跑曲線,一開(kāi)始頻頻加馬力但飛機(jī)并沒(méi)有起飛,即使剛剛開(kāi)始拉升的時(shí)候曲線也非常平緩,但突破臨界點(diǎn)后增長(zhǎng)會(huì)變得更快。以江小白為例,在區(qū)域市場(chǎng)默默耕耘了六年之久,積蓄馬力,用一年的時(shí)間就迅速完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局,品牌從區(qū)域量級(jí)進(jìn)化到全國(guó)量級(jí)。
這就是江小白所推崇的量級(jí)思維。
“消費(fèi)品品牌量級(jí)思維比數(shù)量級(jí)思維更重要。”他提出,消費(fèi)品牌的創(chuàng)新要走過(guò)三五年的試點(diǎn)量級(jí),企業(yè)規(guī)模在千萬(wàn)級(jí)或億元級(jí)。商業(yè)模式和市場(chǎng)定位逐漸清晰后,才算進(jìn)入全國(guó)品牌的量級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)要形成自己的全產(chǎn)業(yè)鏈思維,不斷聚集供應(yīng)鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力,待達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)后,可以進(jìn)入百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。
加多寶就是一個(gè)消費(fèi)品牌量級(jí)裂變的典型,從0做到10億用了七年半,但從10億做到100億只花了兩三年的時(shí)間。就江小白而言,步入全國(guó)品牌的量級(jí)后,沉下心來(lái)修煉品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,加固護(hù)城河,為產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)的爆發(fā)持續(xù)蓄力。
陶石泉認(rèn)為,這是一個(gè)做品牌的大好時(shí)代,中國(guó)制造在某種意義上變成了全球制造,中國(guó)必然會(huì)從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌,下一個(gè)時(shí)代是中國(guó)品牌成長(zhǎng)為全球品牌。“江小白趕上了這一波大浪潮,非常值得去做。重資產(chǎn)也好,做慢公司也好,很艱難地做國(guó)際化也好,這都是正確而艱難的事情,需要長(zhǎng)期地堅(jiān)持和積累。”
資本護(hù)航,未來(lái)可期
江小白的藍(lán)海策略,遵循著一套“大、小、高、新”的邏輯:
一個(gè)創(chuàng)業(yè)者選擇涉足的行業(yè),盤子要足夠“大”,目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)6000億,即便只做到1%的份額,那也有60個(gè)億;
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#做“小”就是要瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域,做好小切口,小的目標(biāo)用戶群體,差異化的小眾產(chǎn)品。例如江小白瞄準(zhǔn)年輕人的增量市場(chǎng),做有別于傳統(tǒng)白酒的輕口味小曲清香酒;
做“高”要求創(chuàng)業(yè)始終保持高效率,以高效的運(yùn)營(yíng)來(lái)降低成本,搶占市場(chǎng);
做“新”就是要運(yùn)用新的思維,新的手段。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的運(yùn)用提升了江小白的傳播效率,渠道的扁平化變革令產(chǎn)品能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者。
基于“大、小、高、新”的打法,江小白另辟蹊徑,在白酒這個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)找到了自己的獨(dú)特定位,也贏得了資本市場(chǎng)的青睞。
“優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè)要與時(shí)間做朋友,不疾而速,至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續(xù)支持,在不燒錢、持續(xù)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、持續(xù)積累核心能力的狀態(tài)下,實(shí)現(xiàn)了從地方品牌到全國(guó)化品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”
凡是過(guò)往,皆為序章。
隨著全產(chǎn)業(yè)鏈布局進(jìn)一步推進(jìn),江小白不斷謀求著全國(guó)化的另外半張門票,國(guó)際化的出海之旅仍在繼續(xù),資本護(hù)航之下,未來(lái)可期。成長(zhǎng)路徑清晰,商業(yè)模式清晰,重資產(chǎn)投入厚積薄發(fā),背后站著大資本Boss……再加上和年輕人的最有粘性的互動(dòng),2019年的江小白強(qiáng)勢(shì)崛起,是一件大概率事件。
