中國質(zhì)量協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、工信部品牌培育專家組委員王琳
◆加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加優(yōu)質(zhì)供給，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足人民群眾對(duì)美好生活需要的重要內(nèi)容。
◆品牌關(guān)鍵詞：整體化、服務(wù)化、綠色化。
◆企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)必然要求：網(wǎng)絡(luò)生態(tài)化、全球融合化、產(chǎn)業(yè)品牌化。
◆品牌是組織重要的無形資產(chǎn)，有助于組織形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、有助于提升溢價(jià)能力、有助于擴(kuò)大企業(yè)吸引力和輻射力。
◆當(dāng)前企業(yè)品牌建設(shè)存在頂層設(shè)計(jì)、融合機(jī)制、管理能力、資產(chǎn)管理等方面的突出問題。
◆品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在于建立與眾不同的品牌資產(chǎn)，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略。
2014年，我國注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)為550萬個(gè)，但登上全球品牌價(jià)值100強(qiáng)榜單的卻只有1個(gè)。2015年我國注冊(cè)商標(biāo)數(shù)達(dá)到900萬，2016年1300萬，2017年1492萬，2018年是1700萬，也就是說我國的品牌數(shù)量持續(xù)在增長(zhǎng)。目前，中國商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)連續(xù)16年位于全球第一，是名副其實(shí)的品牌大國，但與世界上的品牌強(qiáng)國相比，在品牌認(rèn)知度方面還有較大差距。
世界品牌大師阿爾里斯說過一句話：“世界最富有的國家都建立在品牌之上而不是商品之上。”以美國為例，在那里每一個(gè)州都有一個(gè)享譽(yù)世界的品牌，像麥當(dāng)勞、蘋果、可口可樂、通用電器等等。不僅僅是美國，縱觀大國崛起，看到的大多是品牌成長(zhǎng)的軌跡。從第一次工業(yè)革命珍妮紡紗機(jī)問世，在工業(yè)1.0時(shí)代到工業(yè)2.0時(shí)代，從機(jī)器化到電器化，是歐洲品牌稱霸世界的時(shí)代；19世紀(jì)到20世紀(jì)，美國的文化輸出、美國的創(chuàng)新使得其品牌走向了全球；20世紀(jì)中后期，日本和韓國實(shí)施了國家品牌戰(zhàn)略，以這兩國為代表的差異化品牌特質(zhì)，通過精益管理獲得了彎道超車的能力，這是日韓品牌崛起的時(shí)代；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步，又有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌走向了世界舞臺(tái)的中央。
企業(yè)創(chuàng)建品牌是基于兩方面的需求，一是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中想獲得一席之地，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)；二是從市場(chǎng)端來看，消費(fèi)者需要品牌幫助其進(jìn)行決策，降低風(fēng)險(xiǎn)，提升決策效率。所以，一個(gè)企業(yè)在未來建設(shè)品牌的方向，就是要打造強(qiáng)勢(shì)品牌。什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？對(duì)于消費(fèi)者來講，強(qiáng)勢(shì)品牌就代表了一種信仰、一種美好的體驗(yàn)或者是一種依賴。對(duì)于企業(yè)來講，好的品牌就是講好品牌故事，對(duì)于消費(fèi)者從價(jià)值角度作出承諾。
相信伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，未來一定是中國品牌創(chuàng)新的新時(shí)代，也是中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。
近年來，國家都在為品牌發(fā)展做出不懈的努力，特別是習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”以來，《關(guān)于推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見》等一系列文件的出臺(tái)，表明品牌工作已被放到前所未有的高度。品牌建設(shè)不僅僅是獲獎(jiǎng)、知名度，拋開這些光環(huán)效應(yīng)，我們更應(yīng)該看到支撐品牌背后的力量，包括質(zhì)量、創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任等。
2017年，“國家品牌日”正式設(shè)立，2018年，國家又舉辦了首屆自主品牌博覽會(huì)。全國品牌管理成果遍地開花，包括“2019甘肅品牌論壇”，這是甘肅品牌建設(shè)的重要成果，也是今后甘肅眾多品牌走向全國非常重要的平臺(tái)。
目前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心之一就是高質(zhì)量發(fā)展，這是品牌建設(shè)一個(gè)重要的突破方向。未來一段時(shí)間內(nèi)，品牌建設(shè)和品牌管理的關(guān)鍵詞有哪些？從品牌管理的規(guī)律的角度看，我認(rèn)為有以下三個(gè)關(guān)鍵詞。
首先是整體化。從單一品牌推廣打造到企業(yè)整體品牌形象的打造推廣，這是企業(yè)在做的事，也是越來越多的企業(yè)在做的事情。
其次是服務(wù)化。這是企業(yè)發(fā)展到一定階段所要關(guān)注的，在20世紀(jì)80年代，IBM、通用電器等企業(yè)走上了制造業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)變的道路。而在未來，我國制造業(yè)很重要的一個(gè)方面，就是要加強(qiáng)先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的深度融合，打造差異化的企業(yè)品牌。
最后是綠色化。在最新一次的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，提到了未來企業(yè)的品牌要向綠色品牌發(fā)展，從單純的工業(yè)品品牌和商業(yè)品品牌向社會(huì)化品牌轉(zhuǎn)變，打造綠色品牌。
品牌對(duì)企業(yè)究竟意味著什么？又有著多么重要的影響呢？
品牌是企業(yè)組織非常重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。舉個(gè)例子，過去奔馳有兩個(gè)高端子品牌，一個(gè)是賓利，一個(gè)是勞斯萊斯，兩個(gè)品牌在它的運(yùn)作下越來越同質(zhì)化。后來奔馳把勞斯萊斯賣給了寶馬，賣了6600萬歐元，這是什么概念？奔馳汽車不需要把它的廠房、設(shè)備、人員賣給寶馬，僅僅把品牌的所有權(quán)賣給寶馬。這是品牌的價(jià)值，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。
#p#分頁標(biāo)題#e#品牌能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成依賴于什么？有的企業(yè)家會(huì)說，我可以通過控制成本，在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)；有的企業(yè)家會(huì)說，通過質(zhì)量提升獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；有的企業(yè)家則表示，掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有掌握的銷售渠道，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是隨著時(shí)間的推移，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不斷降低成本的企業(yè)，最后都陷入一種競(jìng)爭(zhēng)的紅海，稱之為價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)中都開始關(guān)注質(zhì)量提升的企業(yè)，慢慢也陷入了一種競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)，我們稱之為同質(zhì)化。在銷售渠道也開始同質(zhì)化以后，所有優(yōu)勢(shì)都將不復(fù)存在。
從本質(zhì)來看，總成本領(lǐng)先也好，專業(yè)化也好，都是某種形式上的差異化，回歸企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本源，只有擁有了持續(xù)的客戶，才能獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌恰恰是塑造差異化的非常重要的一個(gè)手段。所以，對(duì)企業(yè)來講，要想在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲得自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)和管理是不得不做的一件事情，是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)落腳點(diǎn)。品牌能夠帶給企業(yè)很高的溢價(jià)，有利于企業(yè)具備更強(qiáng)的吸引力和凝聚力。
普通消費(fèi)者在進(jìn)行購買行為時(shí)，在滿足個(gè)人的使用需求和功能需求的同時(shí)，還要滿足情感需求。以往企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，滿足的是消費(fèi)者的對(duì)功能上、使用上的需求；而做品牌是建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，這就為品牌建設(shè)和品牌管理工作提供了更多的空間和可能性，也是企業(yè)在產(chǎn)品之外獲得溢價(jià)一個(gè)非常重要的方向。
近年來，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)在全國范圍內(nèi)開展《中國自主品牌現(xiàn)狀》調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在著一些誤區(qū)。
很多企業(yè)有遠(yuǎn)大的目標(biāo)和夢(mèng)想，但缺乏實(shí)現(xiàn)的系統(tǒng)化的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。有大部分目標(biāo)僅僅是貼在墻上的口號(hào)、印在宣傳冊(cè)上的標(biāo)語，很少在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中看到品牌的痕跡，更不用說讓品牌引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。未來的品牌一定要從戰(zhàn)略角度思考和出發(fā)，彌補(bǔ)頂層規(guī)劃上的短板，把品牌作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略甚至最高戰(zhàn)略來思考企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)。
很多企業(yè)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，但缺乏差異化的營(yíng)銷定位和突破。這樣的企業(yè)往往有一些共同的問題，就是缺乏一些品牌建設(shè)的關(guān)鍵過程，包括品牌定位、品牌核心價(jià)值提煉、品牌識(shí)別體系構(gòu)建、品牌傳播體系構(gòu)建、品牌保護(hù)機(jī)制、危機(jī)管理和品牌文化塑造等等。
很多企業(yè)有優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但缺少品牌工作和其他工作的協(xié)同。這些企業(yè)的品牌管理在企業(yè)中是孤立的，往往只存在于企業(yè)的宣傳部門，沒有真正融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)中去，缺少關(guān)于品牌建設(shè)的融合和融入機(jī)制。
很多企業(yè)有高附加值的品牌資產(chǎn)，但缺乏實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，甚至有一些企業(yè)將自己的品牌資產(chǎn)浪費(fèi)或?yàn)E用。從管理角度來看，我認(rèn)為品牌建設(shè)和營(yíng)銷實(shí)際上還是有一點(diǎn)矛盾的，不建議把品牌管理的職能放到企業(yè)的營(yíng)銷部門。因?yàn)闋I(yíng)銷是以追求短期銷售利潤(rùn)為目標(biāo)，而品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要企業(yè)不斷地去投入。一旦長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)發(fā)生矛盾，就可能會(huì)出現(xiàn)把品牌作為營(yíng)銷工具去使用的情況，對(duì)品牌產(chǎn)生較大的損害。
總而言之，品牌管理是需要全員參與、全流程投入、全方位提升的工作，需要企業(yè)中的每一個(gè)人都能夠參與進(jìn)去，為企業(yè)的品牌管理能力和績(jī)效提升貢獻(xiàn)力量。
