「過去大家對抖音的理解，這是一個有趣的平臺，但是隨著我們上線了非常多的功能，抖音將會變得越來越有用。」上周四，在座無虛席的抖音區(qū)域營銷發(fā)布會現(xiàn)場，字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁向到場的 600 多位合作伙伴，拋出了抖音的一個新想象空間。而同一天，出現(xiàn)在她 PPT上的抖音數(shù)字也被更新，抖音宣布國內(nèi)日活躍用戶已經(jīng)達到 2 億，月活用戶則突破了 4.5 億大關(guān)。
這個想象空間是什么？簡單來說，抖音仍然是以 15s UGC 內(nèi)容為主的短視頻平臺，但同時，抖音正在實現(xiàn)從「有趣」的短視頻平臺向「有用」的內(nèi)容平臺的升級：一方面抖音仍將保持占據(jù)用戶注意力和使用時長的 C 位優(yōu)勢，而另一方面，對品牌特別是本地中小區(qū)域品牌來說，有用的抖音也為其打開了更廣闊的營銷空間。
門店里的抖音一向被認為是「網(wǎng)紅產(chǎn)品」制造機的抖音最近又把線下的奶茶連鎖品牌快樂檸檬打造成一個新晉網(wǎng)紅打卡圣地，來到線下任意一家門店的抖音用戶，只要在抖音中拍攝一段視頻，并帶上門店定位，就有機會獲得快樂檸檬的折扣優(yōu)惠券禮包，這種線上線下聯(lián)動的玩法也再一次印證了抖音強大的帶貨力，活動上線 13 天，快樂檸檬的總營業(yè)額環(huán)比上漲了 70%。
「在區(qū)域營銷中，我們看到很多本地品牌其實是有 Branding 的強烈訴求，并不是說只想靠發(fā)券打折吸引用戶這么簡單。對于想建立自己品牌影響力的本地品牌，短視頻是一個能夠兼具內(nèi)容表現(xiàn)力與用戶互動性的優(yōu)質(zhì)載體。」在接受 SocialBeta 的訪談中，陳都燁說起中小品牌的區(qū)域營銷痛點。
在與抖音的這次合作中，快樂檸檬在線上發(fā)起互動挑戰(zhàn)賽 #對不起我們不熟#，鼓勵用戶拍攝上傳趣味視頻引發(fā)關(guān)注，而其中的優(yōu)質(zhì)視頻又被放到線下門店中循環(huán)播放，這樣又實現(xiàn)線下的二次導(dǎo)流。
事實上，復(fù)盤這一個案例，還有一個關(guān)鍵因素不可忽略，快樂檸檬使用了抖音在最新上線的 POI 功能（point of interest，興趣點），一個更形象地解釋，POI 就像是快樂檸檬的線上虛擬門店，用戶在上傳視頻時可以打上 POI 定位點，其他用戶在觀看視頻時，順著這個 POI 入口點進去，就能對這家門店的相關(guān)信息包括地址、產(chǎn)品等一覽無余，剛種草的網(wǎng)紅奶茶或網(wǎng)紅門店，就可以馬上去拔草，對于品牌來說可謂是大大地縮短了轉(zhuǎn)化的路徑。
POI 是抖音在上月底舉行抖音藍 V 生態(tài)大會上宣布推出的營銷產(chǎn)品，和 POI 功能一起被宣布推出的還有 DOU+、購物車、快閃店、卡券等功能產(chǎn)品，在抖音看來，這些產(chǎn)品能夠幫助品牌加速短視頻內(nèi)容從種草到下單的轉(zhuǎn)化效率。比如，Dou+ 則是針對企業(yè)賬號加熱內(nèi)容營銷的工具，特別是針對在冷啟動階段的品牌，能夠快速觸動其精準目標用戶；購物車實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化，卡券與 POI 疊用，可以激發(fā)消費者的線下消費。這些由短視頻內(nèi)容不斷延伸的工具場景功能，就像是在抖音中加入了淘寶、大眾點評，不僅能實現(xiàn)品牌曝光，內(nèi)容共創(chuàng)、用戶互動，更能進行店面引流，以及消費轉(zhuǎn)化，抖音正在成為一個一站式的營銷陣地。
城市里的抖音從 POI 目前的功效來看，餐飲行業(yè)是 POI 可以落地的一個高頻場景，同樣的還有城市旅游。從去年開始，用戶在抖音上「制造」了不少網(wǎng)紅城市和城市新地標，他們拍下西安的摔碗酒，重慶的洪崖洞的視頻上傳抖音，吸引了更多用戶前來打卡。據(jù)抖音城市數(shù)據(jù)報告，在用戶上傳的和城市相關(guān)的視頻中，重慶、成都、西安西部三城的視頻播放量名列前茅，成為抖音上最「抖」最受歡迎的城市中的 Top3。
聚焦景點、城市的短視頻營銷也促成抖音和品牌的合作新契機，攜程在抖音上發(fā)起的挑戰(zhàn)賽 #攜程 FUN 肆之旅 #，是今年國慶期間視頻觀看數(shù)最快突破 10 億的活動，參與人數(shù)超過了 35 萬，四位抖音達人四城聯(lián)動的打卡視頻也獲得 285 萬點贊量。
抖音在向更多本地品牌進行功能賦能的同時，互動玩法和場景也在廣闊的城市區(qū)域中下沉。其實在今年，隨著流量和營銷成本的節(jié)節(jié)攀升，不僅是本地品牌，越來越多的大品牌也在向區(qū)域回歸。在此次區(qū)域營銷發(fā)布會上，今日頭條商業(yè)化全國直營分公司總經(jīng)理涂晴宣布，抖音即將在各個區(qū)域城市中延伸出區(qū)域互動賽的玩法。
抖音區(qū)域互動賽可以被理解為抖音挑戰(zhàn)賽在定向區(qū)域的下沉，談及二者的差別，涂晴在會后采訪中告訴 SocialBeta，活動在玩法上沒有太大差異，仍是品牌發(fā)起挑戰(zhàn)話題，邀請用戶參與拍攝上傳視頻。「相較于全國性的抖音挑戰(zhàn)賽，區(qū)域互動賽更能融入品牌的本土地域文化特色，幫助品牌更好地與當(dāng)?shù)叵M者進行溝通，從性價比上來看，區(qū)域互動賽也更適合中小品牌或本地品牌。」涂晴告訴 SocialBeta，抖音推出區(qū)域互動賽來源自不少品牌主對于營銷下沉的訴求，在抖音區(qū)域互動賽的玩法推出后，涂晴的團隊也很快收到了來自品牌的近百個項目意向申請。
今年 10 月，河南名酒企寶豐酒迎來企業(yè) 70 周年，但此次的慶祝活動卻一反傳統(tǒng)歌舞表演，請來了抖音為其在所在地寶豐縣打造了一場線下嘉年華活動，并通過在線上發(fā)起了基于河南地區(qū)的話題挑戰(zhàn) #這種清香很撩人#，將傳統(tǒng)文化與年輕潮味結(jié)合在一起的聯(lián)動營銷，展現(xiàn)了寶豐的年輕味。涂晴表示，這類合作是目前不少正處于品牌成長期和建設(shè)期的本地品牌想要嘗試的方向。
寶豐嗨抖嘉年華現(xiàn)場
除了基于品牌個案的合作，抖音也在嘗試打造自己的城市區(qū)域 IP——「抖 in City——城市美好生活節(jié)」。據(jù)了解，抖音將在不同城市中，圍繞城市文化定制城市特色的美好生活節(jié)，當(dāng)然它也為品牌留出了基于特定城市，聯(lián)動線上線下的營銷空間。
結(jié)語在行業(yè)外媒 The Drum 最近一篇標題為《如果你想影響 5 億中國年輕人，那就去抖音》的文章中，抖音甚至被其評價為中國的 App of the Year。毫無疑問，乘著短視頻東風(fēng)，抖音是今日頭條及其公司乃至整個移動互聯(lián)網(wǎng) 2018 年的現(xiàn)象級產(chǎn)品，從定位超酷的短視頻音樂社區(qū)到「記錄美好生活」的大眾短視頻平臺，抖音通過個性趣味的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)互動機制 + 去中心化的算法分發(fā)機制，成為當(dāng)下短視頻消費的主流平臺。
「有趣」無疑是抖音為用戶帶來的共感體驗之一，但隨著用戶規(guī)模的不斷擴大以及用戶行為的日益豐富，抖音現(xiàn)在不止「有趣」，而是想成為對更多人有用的一個平臺。而對品牌營銷來說，陳都燁曾表示「抖音不止是品牌對外發(fā)聲的一個窗口這么簡單，從用戶人群覆蓋，到通過挑戰(zhàn)賽、道具貼紙等與用戶深度互動，甚至能夠延伸到線下，抖音是品牌的長效營銷陣地。」從有趣到有用的抖音，無疑是對這句話最好的背書。
（本文由鈦媒體轉(zhuǎn)自SocialBeta，作者：Clab；原文標題：從「有趣」到「有用」，抖音正在撬動本地化營銷的新想象空間 | 觀察）
