《玩具總動員3》海報
社交網(wǎng)站已成推廣利器
當(dāng)迪士尼遇到Facebook，兩者會碰撞出怎樣的火花？繼去年12月底任命Facebook的COO桑德博格為公司獨(dú)立董事后，迪士尼一直在試圖為彼此尋找更多的交集。現(xiàn)在，機(jī)會來了，電影《玩具總動員3》的上映為二者提供了一個不錯的契機(jī)。
隨著《玩具總動員3》在美國的熱映，迪士尼專門在Facebook上開發(fā)了一款名為 “Disney Tickets Together”的應(yīng)用，允許用戶在Facebook網(wǎng)站上購買《玩具總動員3》的電影票。這也是一家電影公司首次進(jìn)行這樣的嘗試。
盡管Facebook不會因此獲得收入分成，但它希望借著新功能來提高自身的訪問量。如果迪士尼的這個嘗試收效不錯，這款軟件的應(yīng)用范圍就會擴(kuò)大到更多的電影，并有可能重塑固有的電影票銷售模式。
營銷利器
6月20日，TOM在逛Facebook時收到一個通知，自己的朋友JACK在Facebook上了訂購了一張迪士尼新片《玩具總動員3》的電影票，系統(tǒng)問詢他是否有意也購買一張和JACK一起觀看。TOM點(diǎn)擊了這個購票的鏈接，竟然發(fā)現(xiàn)自己的幾個朋友都響應(yīng)了系統(tǒng)的號召，約好時間一起訂票觀看。于是很自然地，TOM成了他們中的一員，也加入到購票的行列。
TOM點(diǎn)擊的這個鏈接是“Disney Tickets Together”，它是迪士尼專為新片《玩具總動員3》在Facebook上開發(fā)的一個新應(yīng)用，其運(yùn)行方式也相對簡單，用戶點(diǎn)擊后，屏幕會顯示一個附近電影院放映時間的網(wǎng)頁，除了預(yù)訂功能外并無太多特殊之處。不過盡管功能相對單一，但從TOM的經(jīng)歷中你會發(fā)現(xiàn)它有個奇妙之處，當(dāng)用戶通過“Disney Tickets Together”購買電影票后，其Facebook好友就會立即收到通知，而且這款應(yīng)用還會提醒用戶邀請好友買票一同觀看。不要小看這種互動，最多的一次，迪士尼曾一下子就賣出了80多張票。這也是電影公司首次在SNS進(jìn)行的賣票嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)的力量，讓“團(tuán)購”電影票成為可能。
迪士尼為何會把目光盯上了社交網(wǎng)站Facebook？
其實這并不難理解：由于年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)需求使?fàn)I銷環(huán)境變得更加多元，諸如Facebook，Twitter之類的虛擬社區(qū)和SNS 正日益成為提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要渠道。
在全球擁有5億用戶的Facebook，幾乎記載著消費(fèi)者所有的在線行為。為了“聯(lián)絡(luò)感情”，眾多Facebook會員們會毫無保留地把諸如自己喜歡哪種食物、哪款新車、何時和男女朋友在哪里分手等瑣碎細(xì)節(jié)等搬到網(wǎng)上，這些顯示人們身份和消費(fèi)偏好的詳細(xì)記錄，在廣告主看來這簡直就是一座含量豐富、定位清晰的金礦。
在社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究者韓國峰看來，“SNS系統(tǒng)中的關(guān)系數(shù)據(jù)是SNS的核心所在，通過對這些數(shù)據(jù)加以整理和挖掘，可以構(gòu)成一個描述人們之間關(guān)系的龐大無比的網(wǎng)狀圖。”而將這張圖作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，企業(yè)就可以輕松附加多種商業(yè)應(yīng)用。
除了數(shù)量龐大、目標(biāo)清晰的消費(fèi)人群外，F(xiàn)acebook等SNS平臺還有另一個法寶，它可以充分發(fā)揮口碑營銷的優(yōu)勢，讓用戶以非強(qiáng)迫的方式接受廣告——網(wǎng)站中的各個用戶以好友身份聯(lián)系在一起，他們之間傳遞的消費(fèi)體驗和商品推薦的效果要遠(yuǎn)勝于其他類型的推廣。
Facebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾自豪地說，F(xiàn)acebook系統(tǒng)中的廣告絕對要比市面上其他網(wǎng)絡(luò)廣告的“相關(guān)性”更高，更新速度也更快，F(xiàn)acebook用戶只要輕觸一個“Like”的按鈕，就能向朋友“推薦”自己喜歡的文章或資訊，如果應(yīng)用在新產(chǎn)品上，就等于無形中提高了潛在商品的曝光率。
比如有網(wǎng)友好心在社交網(wǎng)站上分享商品試用心得，被商家看到后會利用消費(fèi)者口碑行銷的心理，最后演變成讓網(wǎng)友寫“開箱文”的行銷方式（在美國，網(wǎng)友一般可獲得商品售價的1%至15%當(dāng)作回饋金）。這種做法已形成社交網(wǎng)站、用戶及廣告主之間，魚幫水、水幫魚的三贏模式。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester Research的一項調(diào)查顯示，幾乎超過一半的網(wǎng)民都認(rèn)為，其他消費(fèi)者提供的信息比企業(yè)自己提供的信息具有更高的價值。用Facebook平臺營銷主管伊森比爾德(Ethan Beard)的話說，這種推廣更類似于與好友一同逛商場的體驗。
#p#分頁標(biāo)題#e# “我們認(rèn)為這很有意義，因為從本質(zhì)上說，看電影就是一種社交活動”。Facebook合作和平臺營銷副總裁丹羅斯(Dan Rose)表示。由此看來。迪士尼“瞄上”Facebook實在是合情合理。此前，迪士尼在Facebook上已有數(shù)百個促銷網(wǎng)頁，向千萬用戶發(fā)布公司的各類促銷信息。
