電影領(lǐng)域涌現(xiàn)更多“無名之輩”，“爽”劇當(dāng)?shù)兰毠?jié)為王，面向“直男”的垂類綜藝大行其道，新偶像和網(wǎng)生藝人的快速崛起，讓流量明星的江湖地位重新洗牌.....
昨日在Sir電影文娛大會上，今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋發(fā)布了《加速刷新：2018今日頭條娛樂白皮書》，一連串大數(shù)據(jù)讓娛樂行業(yè)從業(yè)者們意識到，2018年的娛樂營銷無論從內(nèi)容制作還是用戶消費需求方面，均已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。
對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，了解用戶需求是第一要義。到底什么樣的娛樂內(nèi)容最受擁有上億用戶的今日頭條青睞？一起拍電影（ID：yiqipaidianying）將從這份上百頁的專業(yè)報告中，為看官們提取出一份關(guān)鍵摘要。
頭條用戶偏愛“老戲骨”
一個徐崢頂20個蔡徐坤？
根據(jù)今日頭條娛樂白皮書，2018年上映的影片中，《我不是藥神》《紅海行動》《西虹市首富》《邪不壓正》《唐人街探案2》是在今日頭條熱度最高的前五部電影；緊隨其后的是《一出好戲》《復(fù)仇者聯(lián)盟3》《巨齒鯊》《毒液》與《后來的我們》。不難看出，現(xiàn)實題材、合家歡喜劇與好萊塢大片比較容易受到頭條用戶的青睞。
而在演員方面，根據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)的換算，頭條用戶對有演技的實力派更加關(guān)注。黃渤（《一出好戲》）、周潤發(fā)（《無雙》）和任素汐（《無名之輩》）在今日頭條分別為影片貢獻了81.4%、74.2%和60%的熱度。徐崢一個人的票房貢獻，超過20個流量藝人之和。
一些飾演尋常百姓的“小角色”在頭條上頗受歡迎：馬伊琍在《找到你》中飾演的保姆一角，在今日頭條上為電影貢獻了67.7%的熱度；任素汐、章宇在《無名之輩》中飾演的殘疾人馬嘉祺和“笨賊”眼鏡，也為影片貢獻了60%左右的熱度。
洪緋表示，隨著觀眾觀影審美的提高，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的評價標準正在發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的喜劇動作片之外，現(xiàn)實題材的劇情片迅速崛起成為市場新寵：今年《我不是藥神》、《無名之輩》等4部影片累計貢獻票房超過45億，遠高于往年。相比之下，今年大IP改編電影在數(shù)量和票房上均大大縮水，21部IP改編電影共取得39.7億票房，幾乎只有2016年的一半。
2018年是網(wǎng)劇全面占領(lǐng)市場的一年，隨著愛優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站用戶數(shù)量的激增，獨播劇在全年劇集總量中的占比已經(jīng)達到64.5%，2018年全網(wǎng)熱度TOP10的作品中，網(wǎng)劇或先網(wǎng)后臺劇占據(jù)7席。
“嗨點越密集的內(nèi)容，越來越受到用戶歡迎，”洪緋總結(jié)道。他以過去兩年幾部大劇的數(shù)據(jù)做比較，《延禧攻略》播出期間全網(wǎng)熱議話題達到175個，而《如懿傳》只有108個；如果按照嗨點來計算，《人民的名義》同樣也是一部“爽”劇——開播10日后在今日頭條的熱度就達到了高點，甚至超過今年的爆款《延禧攻略》。
值得注意的是，觀眾觀劇不再只追逐大IP或流量明星，關(guān)于劇集的任何細節(jié)都會影響和助推口碑。比如通過對《延禧攻略》頭條熱詞分布的檢索，觀眾對于演員演技、濾鏡、服化道甚至劇本的關(guān)注都非常密集。而在《創(chuàng)業(yè)時代》中，英國的阿黛爾在美國大使館演唱會的細節(jié)，以往可能不被注意，如今也會引發(fā)全網(wǎng)瘋狂吐槽。
綜藝方面用戶需求在快速泛化，垂類綜藝大顯身手。2018年誕生了多檔以男性用戶為目標受眾的綜藝，大大拉升了男性群體對于娛樂內(nèi)容的關(guān)注度。瞄準街舞、機甲、籃球甚至太空主題的綜藝紛紛涌現(xiàn)，其中《這！就是街舞》在今日頭條的熱度指數(shù)達到350W+，證明了高品質(zhì)的垂類綜藝通過圈層發(fā)酵，也完全具備走入大眾視野的可能。
而備受女性觀眾和粉絲喜愛的偶像養(yǎng)成類綜藝在2018年迎來爆發(fā)，為行業(yè)輸送了近百位新偶像。
盡管鹿晗和楊冪依然是在頭條熱度最高的明星，但偶像產(chǎn)業(yè)的快速迭代，無疑在加劇流量C位的顛覆：蔡徐坤、朱一龍等迅速躋身全網(wǎng)頭部熱度明星，其背后的粉絲能量巨大而且應(yīng)援高度專業(yè)化，不僅能夠決定誰能出道，還會強烈影響偶像出道后的資源流向。
短視頻成為電影營銷關(guān)鍵
10億+影片都會玩短視頻
今年歲末，豎屏短劇、短綜開始在各平臺涌現(xiàn)。在不同形式內(nèi)容爭奪用戶碎片化娛樂時間的競賽中，短內(nèi)容日益占據(jù)上風(fēng)：根據(jù)今日頭條娛樂白皮書，近三年影視、綜藝等傳統(tǒng)視頻內(nèi)容的數(shù)量產(chǎn)出放緩，而短視頻在過去一年的使用時長增長達到471.3%；短視頻日活用戶迅速攀升，并在今年2月反超綜合視頻。
由短視頻平臺誕生的紅人影響力也堪比明星，在2018字節(jié)跳動平臺藝人粉絲數(shù)TOP20榜單中，摩登兄弟、馮提莫、高火火等網(wǎng)絡(luò)紅人占據(jù)8席位置，這些網(wǎng)生藝人在C端擁有很強的用戶號召力，也為影視綜藝等娛樂內(nèi)容營銷提供了更多元的傳播渠道。
即便是在長內(nèi)容領(lǐng)域，由于用戶對于內(nèi)容獲取效率的追求，也導(dǎo)致加速觀劇成為常態(tài)。大數(shù)據(jù)顯示，用戶日均娛樂時間只有2.27小時，而看完一部50集的電視劇需要耗費40小時也就是近20天時間。在這么漫長的周期里用戶注意力很容易轉(zhuǎn)移分散至其他領(lǐng)域，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，生產(chǎn)精品化、快節(jié)奏的內(nèi)容成為必然的趨勢。
一個現(xiàn)象是，短視頻與長視頻的關(guān)系并非此消彼長。隨著短視頻平臺的用戶流量驟增，短視頻營銷逐漸成為電影營銷重要的新陣地：2018年票房TOP20的電影中，有14部擁有抖音官方運營賬號。前段時間《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的話題在抖音上引爆，間接帶動了這部藝術(shù)影片預(yù)售突破7000萬。
將電影元素與抖音用戶喜聞樂見的風(fēng)格結(jié)合，圍繞電影話題發(fā)起熱門挑戰(zhàn)，以及基于電影原聲音樂的主題投稿等形式，可以助推電影熱點快速孵化，持續(xù)性和用戶互動性更強。
比如由火箭少女演唱、火爆今夏的《西紅柿首富》推廣曲《卡路里》，在抖音的播放量高達37.9億次。來自《我不是藥神》的《藥神之歌》播放量達到12.7億次；根據(jù)好萊塢大片《毒液》發(fā)起的營銷話題，用戶參與互動量也高達百萬，電影在被用戶“玩壞”的過程中實現(xiàn)了全民狂歡的破圈效果。
短視頻也成為明星營銷的重要手段之一，陳赫、迪麗熱巴、Angelababy等明星長期入駐短視頻平臺，與網(wǎng)友們積極互動，因此網(wǎng)絡(luò)熱度居高不下。
前段時間在2018中國文娛創(chuàng)新峰會上，今日頭條宣布進軍娛樂營銷并發(fā)布“閃耀計劃”，即拿出兩個百億流量，分別扶持優(yōu)質(zhì)的影視項目宣發(fā)和明星營銷。
“有大量經(jīng)紀公司對于藝人定位和成長有很強的需求，都想知道藝人的粉絲在哪里，應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容。而粉絲和過去幾年也有變化，他們的需求快速泛化，更關(guān)注生活化的內(nèi)容，關(guān)注什么樣的內(nèi)容能夠拉近我與明星的距離。”
洪緋表示，今日頭條希望通過更高效的生產(chǎn)方式，幫助經(jīng)紀公司降低與粉絲的互動成本。此前，今日頭條曾與歐陽娜娜、孫楊等明星合作，展現(xiàn)其日常生活的系列vlog在頭條的播放總量超過千萬，多次登上熱搜榜。
從娛樂內(nèi)容到全網(wǎng)熱點
今日頭條是怎么幫電影“破圈”的？
在大盤增速放緩、“寒冬論”不絕于耳的2018年，今日頭條將眼光瞄準了增量市場。
洪緋認為娛樂內(nèi)容的潛在消費用戶體量依舊龐大：“2018年在今日頭條上每天有4500萬用戶在消費娛樂內(nèi)容，相當(dāng)于10天的全國觀影用戶。這其中有非常大的（電影用戶）轉(zhuǎn)化空間。”
在他看來，電影營銷未來需要抓住更多泛娛樂人群和潛力增長人群，比如看似較少走進電影院的30歲以上男性用戶，他們也同樣擁有巨大的消費需求。“今年我們與《我不是藥神》進行宣發(fā)合作，復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)電影相關(guān)的娛樂內(nèi)容在今日頭條只占62%，另有16%圍繞健康話題，9%關(guān)于財經(jīng)，8%與科技和社會資訊相關(guān)。”
“從一個娛樂熱點，可以演化出很多偏向大眾、社會化的熱點，因此做電影宣發(fā)時要從內(nèi)容策劃的角度，找到突破圈層的方法。”洪緋認為，今日頭條本身擁有大量來自各領(lǐng)域的自媒體賬號和KOL，通過整合傳播轉(zhuǎn)化更多的潛力觀影人群，從而提升電影票房。
這要求娛樂營銷實現(xiàn)全體裁內(nèi)容的覆蓋，“就好比我們做大數(shù)據(jù)推薦，推薦效果越好的前提是你手里的‘貨’要多”。因此在娛樂營銷上，今日頭條聯(lián)動抖音、西瓜視頻等字節(jié)跳動系產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求生產(chǎn)娛樂內(nèi)容，比如通過抖音快速引爆話題，在頭條上進行更廣泛的發(fā)酵，而精品化的PGC內(nèi)容則在西瓜視頻上進行傳播。
#p#分頁標題#e#通過深度策劃、用戶運營與精準觸達，將娛樂內(nèi)容變成娛樂熱點甚至是全網(wǎng)熱點，這是今日頭條搭建娛樂營銷全鏈路的優(yōu)勢所在。洪緋表示未來今日頭條還將開放小程序平臺，接入貓眼、淘票票等票務(wù)網(wǎng)站，更便于用戶從觀看娛樂內(nèi)容到實際轉(zhuǎn)化成購票行為。
做好內(nèi)容生態(tài)與粉絲生態(tài)，將每一部優(yōu)質(zhì)作品觸達更多潛在娛樂用戶，是接下來今日頭條的發(fā)力重點所在。
洪緋表示，希望能夠與更多行業(yè)內(nèi)影視公司進行深入合作，從內(nèi)容前期策劃、立項階段就提供數(shù)據(jù)參考建議。“今天的電影不僅僅是娛樂的問題，而是各個圈層社會性的問題。在今日頭條上我們發(fā)現(xiàn)，很多明星與健康、養(yǎng)生、育兒等高度相關(guān)。所以假設(shè)一部現(xiàn)實主義題材電影，哪些藝人更合適演出，頭條是能夠給到數(shù)據(jù)分析的，讓內(nèi)容和藝人的屬性更加匹配。”
