作為世界“最宜居的城市”之一，威海依山傍海，是中國北方重要的旅游勝地，散發(fā)著無窮的活力。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的每一個角落，在威海，年輕人最主流的生活娛樂方式悄然發(fā)生變革。在空閑之余打開抖音，伴隨不同的BGM神曲背景樂，在抖音里發(fā)現(xiàn)最新最熱最好玩的地點，或者去網(wǎng)紅小哥哥小姐姐所在的地方打卡圍觀，已然成為年輕人的日常。而作為海濱城市，威海美景美食美人兼?zhèn)洌毦咭环熬W(wǎng)紅氣質(zhì)”。
2018年10月，威海旅發(fā)委與抖音聯(lián)手，加入全國首批“抖in city”系列活動落地城市。活動以區(qū)域挑戰(zhàn)賽為主題，由旅發(fā)委引領(lǐng)，采取抖音達人助推、各大主力景點全線參與、普通受眾響應(yīng)自制創(chuàng)意視頻參與等形式，在線上掀起了一股“威海熱度”，活動將威海城市的獨特元素，如方言、非遺、海景、文化生活細節(jié)等方面，通過創(chuàng)意短視頻進行多點位、立體式展示，從而在線上“抖”出了獨特的威海風(fēng)味，收獲了可喜的成績。最終挑戰(zhàn)賽歷時一個月，活動主賬號“威海旅游”官抖獲贊53.1萬，漲粉率183％；整個“抖in威海挑戰(zhàn)賽”參與視頻超過6000條，單支視頻最高點贊量超130萬，活動總體點贊量超300萬，總體播放量超過2億。
線上線下聯(lián)動打通用戶體驗閉環(huán)
利用得天獨厚的景區(qū)資源，“抖 in 威海挑戰(zhàn)賽”采取了線上、線下相結(jié)合的落地形式推進。線下通過在重點景區(qū)舉行戶外活動啟動發(fā)布會，引導(dǎo)受眾群體到特色景區(qū)參與視頻生產(chǎn)內(nèi)容，以數(shù)碼攝影工具實體獎勵和景區(qū)門票相結(jié)合的方式，有效吸引高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)人群，而嘗試過抖音黑科技玩法和威海美食美景相結(jié)合的拍攝方式后，獎品又可以幫助獲獎人更好地創(chuàng)作抖音短視頻內(nèi)容，形成獎勵閉環(huán)，最大化提升線下活動的價值，為線上活動賦能的同時，也為線上受眾群體展示了一個與時俱進的現(xiàn)代城市形象。
自制創(chuàng)意視頻微縮城市精華，敞開國際化城市新窗口
通過研習(xí)抖音爆款視頻，威海在美景、美食之外還發(fā)掘了民俗文化和國際化城市形象有機結(jié)合。圍繞網(wǎng)紅美景打卡地、夜市逛吃、方言和海邊打卡本土人文等方式，威海不僅帶出了整個海濱城市的文化內(nèi)涵，也讓觀看者參與進來，用親身體驗去“打卡”威海的各個精神角落。
在抖音上年輕人最喜歡達人互動環(huán)節(jié)，威海城市挑戰(zhàn)賽突出了地標的人流帶動作用，在威海燈塔、“大相框”、幸福門等人流大的地標地點開啟本地舞團VS TO舞團的熱力“Battle”，將整個活動的內(nèi)容生產(chǎn)和二次傳播的過程集中在城市風(fēng)景線。突出城市動人風(fēng)貌的同時，也充分利用現(xiàn)場制作視頻會引起的“圍觀熱度”，帶動現(xiàn)場的“圍觀群眾”觀看和參與線上挑戰(zhàn)賽，從而又一次打通了線上和線下的閉環(huán)互動。最終，本地舞團+外地舞團的挑戰(zhàn)視頻獲得超過26萬贊，本地舞團單支視頻互動討論超過3600人次參與，并且話題量引發(fā)更多達人自發(fā)參與挑戰(zhàn)活動，撬動更多的二次創(chuàng)作，最終助力“抖in威海挑戰(zhàn)賽”達成指數(shù)級傳播的效果。
全平臺入口助力定制挑戰(zhàn)賽熱度，開啟城市狂歡
活動開啟后，除了抖音開屏展示、發(fā)現(xiàn)頁-Banner、發(fā)現(xiàn)頁-挑戰(zhàn)話題、發(fā)現(xiàn)頁-熱搜等入口資源加持之外，城市挑戰(zhàn)賽落地頁面的頭圖、文案等樣式也為城市量身打造，通過定制化的展示和置頂自制創(chuàng)意視頻，突出整個活動的官方和權(quán)威性。同時，根據(jù)用戶使用習(xí)慣讓活動持續(xù)曝光，降低用戶參與的門檻，也讓城市品牌深入每個受眾的認知。
在不久之前，武漢市委宣傳部也攜手抖音推出了“15s發(fā)現(xiàn)武漢”城市區(qū)域挑戰(zhàn)賽，推出了創(chuàng)意H5、三分鐘自制創(chuàng)意視頻和抖音挑戰(zhàn)賽等多種形式結(jié)合的城市宣傳，通過抖音效應(yīng)升級武漢城市IP，成功帶出武漢城市文化內(nèi)涵。
短時間內(nèi)兩個城市選擇官方和抖音合作營銷城市品牌，彰顯了抖音在地域營銷領(lǐng)域的突出地位。而此次發(fā)動的“區(qū)域挑戰(zhàn)賽”實際上只是抖音眾多精細化營銷工具之一，還有“DOU+”、“POI”等更多基于智能人群標簽、推薦算法的黑科技玩法，等待地方品牌和更多希望成為“網(wǎng)紅”的城市一一挖掘。
