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營銷套路須看清法律邊界

發布于:2019-02-16 19:57來源:顏如 作者:顏如 點擊:

一向喜歡以大胸美女代言,被譏“包裝如電線桿小廣告”的椰樹牌椰汁,今年新春佳節之際,慘遭輿論調侃——它最近換了新包裝,依舊延續以往風格,但新文案將產品定性為“豐胸神器”,“從小喝到大”的廣告語被質疑低俗和虛假宣傳。網上的質疑聲引起當地市場監管部門注意。據報道,執法部門已對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

其實,椰樹牌椰汁借著裝清涼的美女博眼球,走低俗路線,倒不是什么大問題,畢竟,在雅之外,大眾亦有向俗的審“美”需求。有問題的是,其廣告宣傳存在夸大和不實成分,有誤導消費之嫌。盡管椰樹集團方面回應稱,公司從未宣傳過“豐胸效果”,而“從小喝到大”也是代言人徐冬冬本人說的,“是說從小開始她媽媽就將椰樹牌椰汁放在冰箱里給她的意思,不是說她的胸從小喝到大”,但這種欲蓋彌彰挑戰人的智商底線的低劣狡辯顯然無法服眾,反倒更讓人惱火。

翻看椰樹這么多年混跡市場的營銷套路,能清晰地看出它的產品訴求,那張“豐胸”牌向來舉得高高的,從未放下過。據報道,2009年前后,椰樹集團旗下多款產品的廣告語,如“木瓜飽滿我豐滿”等,在社會上引發巨大爭議。其官網首頁轉載香港一家媒體發表于1997年的一篇關于椰汁可以“增大乳房”的文章,更是將廣告訴求直白亮明。然而,椰樹產品的“豐胸人設”,從一開始就遭業界否定。其中中山大學公共衛生學院營養學系主任蔣卓勤的批評最有代表性。他曾公開指出,椰汁只是一種飲料,并非保健品,因此沒有功能之談。普通食品卻宣稱功能,明顯涉嫌違規。“即使其申請了保健食品批號,宣傳豐胸功能仍然涉嫌違規。目前在我國,保健食品有28個項目,其中并不包括‘豐胸’這一項。”

正是被認定發布違規廣告,在2009年,椰樹曾遭海口工商部門“責令立即停止發布廣告,并罰款1000元”的處罰。或許是處罰不夠嚴厲,椰樹并未收斂。

除了以香港媒體那篇缺乏科學論證的文章為自家產品站臺,椰樹20多年打著豐胸牌行走市場,再沒有拿出過任何權威科學數據,也是夠可以的。有人說,這有賴于椰樹產品本身質量還行,沒出過什么問題,而且形成了具有一定規模的市場圈子。但從其不走尋常路的另類營銷風格,特別是劍走偏鋒打擦邊球的宣傳策略看,多年來常遭質疑,形象已經開始負面化。“椰樹的包裝,給人一種非常山寨的感覺,這么大個品牌為什么熱衷于低俗的宣傳和low爆的包裝呢?”“多少年的老牌子 何必這樣!”……網上不乏類似聲音,很多網友對椰樹這個經典品牌失望不已,認為這是自毀前程的做法。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示,就國內椰汁市場而言,椰樹集團在這領域具有較為深厚的市場基礎、品牌基礎及消費基礎,當屬行業老大。不過,它想繼續保持行業領先地位,應該在產品和營銷策略等方面多加創新,同時摒棄低俗化的營銷手段,這樣企業才有前途,也才能促進整個行業朝著健康的方向發展。

椰樹集團的老總王光興曾公開宣稱:我們定下的目標是“十二五”完成60億元產值,到“十三五”產值超過100億元。這可以看作是椰樹“從小喝到大”的理想了。不過,要提醒的是,有理想是好事,朝著理想去也可以選擇不走尋常路,但必須看清法律邊界,營銷宣傳不能觸碰法律紅線。

古人云:“大言不慚,則無必為之志。”企業營銷說大話,搞虛假宣傳,對應的多是不想為也不能為的隱情。不為卻想靠忽悠成功,世無其事。要知道,吹牛最終是要“上稅”的,這個“稅”不光指法律懲處,還包括市場規律的隱性懲罰——消費者用腳投票。

《中國質量報》

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