在阿里文娛智能營銷平臺(tái)首屆營銷大賞中，榮耀Note 10新品上市營銷案例榮獲品牌鉆石魔方獎(jiǎng)，為手機(jī)行業(yè)打造了最懂用戶且兼具營銷轉(zhuǎn)化效果的案例典范。
隨著智能手機(jī)的保有量穩(wěn)定增加，智能手機(jī)市場將趨于飽和，增長率繼續(xù)減緩。想在手機(jī)營銷紅海中脫穎而出，廣告主面臨很大的挑戰(zhàn)。隨著榮耀Note 10新機(jī)上市，阿里文娛智能營銷平臺(tái)基于阿里大數(shù)據(jù)洞察，從感知消費(fèi)整個(gè)手機(jī)使用時(shí)長出發(fā)，將換機(jī)、決策、購買全場景數(shù)據(jù)鏈路觸達(dá)消費(fèi)受眾，通過UC開屏、信息流等智能投放為榮耀Note 10實(shí)現(xiàn)了一場品傳效合一的智能營銷。
錨定目標(biāo)人群，多場景觸達(dá)用戶
榮耀Note 10有什么與眾不同呢？通過對手機(jī)代言人、手機(jī)優(yōu)勢性能的全方位的洞察，這款產(chǎn)品定義大屏娛樂辦公。阿里文娛智能營銷平臺(tái)基于用戶手機(jī)換機(jī)周期，以持機(jī)超過21個(gè)月的用戶換機(jī)人群為支撐，進(jìn)行了營銷方向與策略制定，以產(chǎn)品特征為核心，分別對代言人粉絲、游戲人群、商務(wù)人群三個(gè)方向目標(biāo)人群定位。
在確定目標(biāo)人群之后，阿里文娛智能營銷平臺(tái)調(diào)動(dòng)旗下產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了場景化的用戶行為定向。圍繞代言人粉絲方向，對UC瀏覽器、優(yōu)酷視頻、蝦米音樂等文娛資源下的粉絲用戶進(jìn)行行為圈定，通過網(wǎng)羅關(guān)注胡歌資訊、影視作品、音樂作品人群，全面覆蓋代言人粉絲；游戲人群方向，則針對在神馬搜索上搜索游戲用戶，在PP手機(jī)助手、豌豆莢等應(yīng)用市場下載王者榮耀、絕地求生等游戲的用戶，輸出手機(jī)響應(yīng)快、散熱好、待機(jī)長的產(chǎn)品優(yōu)勢；而在商務(wù)人群方向，則以餓了么、高德地圖位置數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，下沉到商圈、寫字樓等辦公場所，覆蓋白領(lǐng)人群，傳達(dá)手機(jī)高效辦公優(yōu)勢。通過激發(fā)多元場景下，三種目標(biāo)人群與品牌的鏈接觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線上、線下全方位用戶行為打通，品牌信息強(qiáng)勢輸出。
全鏈路數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化
阿里文娛智能營銷平臺(tái)深入到全鏈路數(shù)據(jù)背后，并對有意向購買的用戶進(jìn)行再次營銷激發(fā)，全方位影響用戶消費(fèi)決策。一方面，通過大數(shù)據(jù)找到了目標(biāo)用戶之后，阿里文娛智能營銷平臺(tái)通過UC開屏、信息流，以互聯(lián)網(wǎng)原生廣告帶給用戶沉浸體驗(yàn)，將多套素材配合多元場景及用戶喜好同時(shí)下發(fā)，全面提升廣告點(diǎn)擊率。同時(shí)，每周實(shí)時(shí)進(jìn)行策略優(yōu)化調(diào)整，通過把控人群包實(shí)效提升投放效果，并在點(diǎn)擊購買人群Looklike的助力下，擴(kuò)散相似人群，提高后端下單轉(zhuǎn)化。
另一方面，阿里文娛智能營銷平臺(tái)鏈接了以淘寶、高德地圖為核心的線上線下購買端，對用戶進(jìn)行全鏈路數(shù)據(jù)連續(xù)性追蹤，最終結(jié)合潛在購買、信息決策、換機(jī)意向等不同需求程度，在阿里文娛智能營銷平臺(tái)智能投放系統(tǒng)的作用下，為榮耀Note 10實(shí)現(xiàn)了品傳效智能營銷。
通過本次營銷活動(dòng)，最終為榮耀Note 10實(shí)現(xiàn)了整體曝光完成率超100%，開屏CTR約5%，信息流CTR約1%的投放效果。同時(shí)，31.9%的點(diǎn)擊人群，在一個(gè)月內(nèi)有淘寶榮耀旗艦店到店行為，其中20%的淘寶到店人群最終完成消費(fèi)閉環(huán)。
國家廣告研究院院長、中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師丁俊杰點(diǎn)評到：
榮耀Note 10產(chǎn)品聯(lián)合UC，通過興趣標(biāo)簽將目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分，重定向人群進(jìn)行精準(zhǔn)人群投放，并以多組廣告內(nèi)容的創(chuàng)意、實(shí)際點(diǎn)擊效果，不斷優(yōu)化和調(diào)整，在提升廣告的匹配度和精確性的同時(shí)最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。不難看出，榮耀這類以產(chǎn)品口碑和品牌影響力為根基，以鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)營銷方式使得品牌更具生命力。
隨著營銷本質(zhì)的回歸，廣告營銷的價(jià)值越來越凸顯。阿里文娛智能營銷平臺(tái)在智能技術(shù)的賦能下，以“數(shù)據(jù)+場景”的布局，為營銷提供了良好的溝通環(huán)境，從而對人具有了精準(zhǔn)的識別與判斷，同時(shí)以“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”的結(jié)合，與消費(fèi)者進(jìn)行良性溝通，助力廣告主實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，為廣告主創(chuàng)造全新的價(jià)值。
