術有正邪，道則一也。
核心提示：圖片版權是中國圖片商業(yè)模式之基，也是其南征北戰(zhàn)之劍，但如果被濫用，也可能為其帶來滅頂之災。
4月10日，全人類首張宇宙黑洞的照片公布，引發(fā)全社會的熱議。可是就在這個時候，視覺中國站出來主張對該圖片的商業(yè)版權，引起全社會的“輿論大爆炸”。視覺中國被指“濫用圖片版權”，挑動了全社會的主流價值觀。
視覺中國遇到麻煩了，股票跌停板，網(wǎng)站無限期關停整頓，天津網(wǎng)信辦連夜約談，媒體和自媒體更是亂成了一鍋粥，各種消息滿天飛。本次輿情事件從開始發(fā)酵到結(jié)束，還不到24個小時，讓人感嘆媒體傳播的力量。
輿情來得太快就像龍卷風，所過之處連根拔起。目前已經(jīng)有大量的權威傳統(tǒng)媒體開始對視覺中國進行后續(xù)報道，深挖公司、管理層背景，甚至全行業(yè)的“潛規(guī)則”，一付“墻倒眾人推”的架勢。
目前最新消息，國家版權局已經(jīng)將圖片版權保護列入了“劍網(wǎng)2019”專項行動，嚴令“各圖片公司……合理合法維權，不得濫用權力。”
輿情監(jiān)控本來是一家公司必備的防御壁壘，可是有些公司就是“記吃不記打”，缺乏安全防范意識。眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了，都只在一夜之間。
在這里我們也不去對事件的發(fā)展和細節(jié)去做任何法治和道德的評述，但是我想從傳統(tǒng)媒體對這種事件進行報道的操作方法，談一談媒體是如何去引爆輿論的，然后回歸到公關界應該如何進行輿情防御？
猶如一場輿論戰(zhàn)爭，媒體是攻防，公關是守方，涉事公司出現(xiàn)的各種狀況就是戰(zhàn)況。做一次公關攻防戰(zhàn)的兵棋推演，或許能得到更多的啟示。
下面，我們不說中國視覺，而是一家普通的公司，在輿情爆發(fā)的前期、中期、后期，應該如何面對傳媒對輿情的“引爆”。如果有表述不當之處，虛心接受各位留言探討。
前期：狼煙風沙口戰(zhàn)斗即將來臨，必有殺氣。
這個殺氣來源于哪里？
就是我們身邊無處不在的“監(jiān)督權”。監(jiān)督權號稱是立法權、執(zhí)法權、形成權三權分立后的第四種權力。這種權力由人民掌握，最后匯集到媒體去“引爆”，被稱作“第四權力”，媒體也被稱為“無冕之王”。
經(jīng)歷過2010年后傳統(tǒng)媒體大蕭條之后，仿佛監(jiān)督權的執(zhí)行者變得若有若無，“媒體被自媒體淘汰”的言論日漸高調(diào)。可是2018年長生藥業(yè)價疫苗事件爆發(fā)后，社會響起來一波懷念調(diào)查記者的聲音。其實監(jiān)督權的執(zhí)行者從來沒有凋零，監(jiān)督權只是隨著時代和科技的進步日漸深入人心。
什么時候監(jiān)督權會“爆發(fā)”？
就是當“大事”來臨的時候。
什么是大事？
簡單來說就是與“道德、法律、主流價值觀”相違背的時候，會被眾人的意識“引爆”。關于道德和法律，引發(fā)輿情的相關組織和個人尚有退路。道德可以提升，法律可以償債，唯有挑戰(zhàn)了主流價值觀沒有回頭路。一個商業(yè)公司在公司發(fā)展的關鍵時期（例如4月11日對視覺中國的重要性，相關信息可以自行搜索），更要小心謹慎，如履薄冰。
例如：視覺中國，挑戰(zhàn)了“濫用圖片版權”的主流價值觀，致使民怨沸騰。任何事件都有專屬的主流價值觀，商家應該找到它，順應它，不應該去挑戰(zhàn)它。
對于“大事件”的敏銳嗅覺，沒有任何一個行業(yè)比傳統(tǒng)媒體更加靈敏，包括新媒體也是，，這個特質(zhì)在傳統(tǒng)媒體被稱為“新聞敏感度”。有人可能會說，品牌、營銷、推廣、公關行業(yè)對熱點也非常敏感啊？
這是完全不一樣的概念。商業(yè)領域的敏感是為了盈利，而“新聞敏感度”的目的就是為了“挑起輿論戰(zhàn)爭”，就是輿情引爆的導火索。傳統(tǒng)媒體不僅善于發(fā)現(xiàn)和運用熱點，更善于快速引爆和發(fā)酵熱點。在輿論戰(zhàn)爭中，媒體永遠是發(fā)起進攻的一方。
作為商業(yè)公司，在追逐利益的過程中，一定要高度警覺，不要入坑。在輿論戰(zhàn)爭中，商業(yè)公司是“獵物”，不是“獵手”，輿論的戰(zhàn)場不屬于商業(yè)，尤其對手是媒體的時候。
如果在4月10日晚上9時，黑洞照片被發(fā)布以后，視覺中國預感到這張照片不是“肥肉”而是“炸彈”，就根本不會這么著急去聲明版權，也就沒有后來的事情。哪怕等黑洞熱點的熱度降溫以后再來聲明版權，結(jié)果也不會這么糟糕。這就是在追逐商業(yè)利益的過程中，失去了警覺性，挑動了主流價值觀，輿論被引爆，還是核彈級爆炸，沒有生還的可能。
在輿論風暴前期，嚴格自省，避免挑動主流價值觀，可以排除隱患，將風暴扼殺在搖籃里。簡而言之，低調(diào)。
中期：還請將軍少飲酒輿論從點燃到引爆，其實還有一段發(fā)酵的時期，就像定時炸彈爆炸前的定時。涉事公司和公關公司應該做的事情是拆彈，而不是挑釁。
從媒體角度，就等著涉事公司出來發(fā)聲，越早越好。不管事件怎么發(fā)展，總之要有發(fā)展。媒體最怕的就是時間太長，事件冷卻。有時候媒體會去主動接觸涉事公司，因為需要一個“說法”，不管說設么都可以，只要說了。這個過程，俗稱“炒作”。
這個時候，涉事公司避而不見，無可無可奉告，毫不知情，都是錯誤的回答。媒體需要傳達給公眾只有一件事：“這個事情確實是那個公司干的，他們是知情的！”
不管怎么回答，只要在公關過程中有一分想推脫或者逃避的意思，就會被無限放大。就像《復仇者聯(lián)盟3》中一樣，奇異博士看到那么多種結(jié)局都是失敗。涉事公司和公關要知道，這個時候，媒體并不需要你的答案，只需要的承認已知，就是一個表態(tài)。
輿論戰(zhàn)爭中期進攻方仍然是在布局階段，但是這個階段，也是無數(shù)公關事件的涉事方入坑的階段。
奇異博士說去了未來看到了14000605種結(jié)局，只有一種結(jié)局是勝利。涉事公司也只有一種回應，仍然有退路。涉事公司只有回復：“情況我們已經(jīng)知曉，正在展開調(diào)查。”后續(xù)就有了巨大的轉(zhuǎn)圜空間。
這一章節(jié)的題目叫做：還請將軍少飲酒，這里有兩個重點。
- 一是“將軍”，指公司的管理層或相關崗位的主管，只有這個階層來進行發(fā)言，才能平復輿情。現(xiàn)實情況是，很多公司在這個階段極其缺乏專業(yè)技巧，管理層推皮球給基層，基層又沒有權限，或者沒有危機意識，在引爆輿情的“導火索”上拼命吹起，想吹滅引信，最后反而是加速“爆炸”。
- 第二點就是“少飲酒”，切忌頭腦發(fā)昏發(fā)熱，切記像醉酒后“睡死了”。這個階段對輿情處理得好，萬事大吉。處理得不好，就會加速引爆。
視覺中國的黑洞照片引爆事件，真正的第一個拐點，就是其官方微博上對黑洞照片版權的聲明。這條微博想把“商業(yè)-非商業(yè)”的界限挑清楚，本來思路也不錯。可惜公司自身在版權問題上“持身不正”，相當于把戰(zhàn)火燒到了自己的短板。這么大的漏洞，看來“將軍飲酒睡著了”。
尾聲：前方的路不好走雙方正式開展，沒有一方倒下，戰(zhàn)爭不會結(jié)束。只是，一方是商業(yè)公司，一方是媒體，商業(yè)公司必然會倒下。有些事情不能總是從商業(yè)角度去考慮，不能總是用錢來解決，不能總是靠手法和策略。有些事情，被媒體稱作“思想覺悟”。
商業(yè)公司的戰(zhàn)場在商業(yè)，跨界到了輿論界，肯定是被動挨打。可是不少公司總會有一種錯覺，認為輿論會站在自己這一邊。可是從來輿論都是沒有邊的，監(jiān)督權的真正厲害之處，就在于只有一種價值觀知道，只有一道邊。
商業(yè)公司只能主動靠向輿論這一邊，而不是妄想去改變輿論的邊。商業(yè)規(guī)律尚且能被掌握，傳播學的規(guī)律只能去適應。一旦輿論戰(zhàn)爭開戰(zhàn)，就注定了商業(yè)公司的失敗。這一個階段，連媒體也不能去左右輿論，只能去順應。
面對自然規(guī)律，人類的力量是渺小的。當另外一個官方微博@了視覺中國：“國旗國徽也是你的版權？”
結(jié)局就不是失敗，而是滅亡。至于視覺中國后面再跟上的一條甩鍋的微博，已經(jīng)不重要了。戰(zhàn)斗最激烈的時候，就是尾聲。風暴最慘烈的時候，任何人都只能靜靜等待一地狼藉的結(jié)果。
處于這一階段，涉事的商業(yè)公司只有一個選擇：無條件認錯，而且必須低下高貴的頭。關停公司或者相關業(yè)務，也是一個非常好的選擇。就像如日中簽的咪蒙，在被點名之后急流勇退，也算是一種明哲保身的做法。
也許，中國視覺承認濫用版權，整改平臺，與網(wǎng)友進行溝通和互動，甚至建立版權保護機制，事情的結(jié)果不會那么壞。但是這個階段已經(jīng)晚了，這些事情應該是前面就要去做的。
一家野心勃勃的商業(yè)公司，永遠想著改變世界，永遠追逐著利益。用盡了“聰明”的手段（以法律作為保護傘），可是終究倒下了。
這是為什么呢？
因為很多倒下的公司的領導者，缺乏“思想覺悟”，這是比超越商業(yè)法則的另外一個維度。
終章：我在家中來等候商業(yè)的終極目的其實不是獨自強大，而是抱團取暖，而是想辦法“活下去”。記得一切小企業(yè)跟馬云抱怨“今年生意難做”，馬云回答“生意哪一年都難做”。一家商業(yè)公司的領導者應該常有畏懼之心、篳路藍縷，而不是時時刻刻想著實現(xiàn)自我、改變世界。
中國的儒家講究“思危、思退、思變”，風險評估和處理本來是一家公司必備的業(yè)務基礎，現(xiàn)在卻成為專業(yè)的外包項目，也就是公關行業(yè)。出了事情就找公關公司，以為給點錢就能擺平。就像生病了送醫(yī)院，以為花錢就能買命。可是最樸實的道理是：“天作孽猶可違，自作孽不可活。”
死于輿論風暴的個人和組織，基本上都是咎由自取。
在平靜中居安思危，尋找機會急流勇退，到最后改變自身，轉(zhuǎn)危為安。思危、思退、思變，三思而后行。公關不是萬能的，no zuo no die。
以上從媒體的角度闡述了，如果想引爆輿情的過程，以及涉及輿情的公司如何應對。其實道理并不復雜，關鍵詞就是“主流價值觀”是什么？重要性高到什么級別？能否領悟？
術有正邪，道則一也。
