案例：戴爾筆記本電池爆炸案
據(jù)新浪科技報道:美國東部時間2006年6月21日（北京 時間6月22日）來自英國INQUIRER網(wǎng)站的最新消息稱，該網(wǎng)站的一位讀者參加了在日本舉辦的一次會議，在會議中一臺戴爾筆記本電腦突然爆炸起火，所幸并未人員傷亡。爆炸發(fā)生時，該讀者距離事發(fā)地點(diǎn)只有幾英尺之遙。
第二次爆炸圖片經(jīng)國內(nèi)媒體轉(zhuǎn)載后戴爾表示對此事展開調(diào)查。
8月15日,戴爾公司宣布主動在全球召回約410萬塊由索尼公司制造的戴爾鋰離子電池。這些電池有可能出現(xiàn)過熱，產(chǎn)生潛在的起火危險。雖然出現(xiàn)危險的幾率很低，但秉承對客戶安全充分負(fù)責(zé)的態(tài)度以及對客戶體驗(yàn)的高度關(guān)注，戴爾決定主動進(jìn)行召回。
爆炸事件過去了,電池已經(jīng)召回了,但是質(zhì)疑戴爾的聲音還是源源不斷,一個重要原因是戴爾把處理電池爆炸的產(chǎn)品配件危機(jī)看得過于簡單,采取的步驟過于簡單。
用戶的第一感覺是，，事件打破了國內(nèi)一些消費(fèi)者在某種程度上對洋品牌電腦質(zhì)量的崇拜，對戴爾產(chǎn)品降低了信任度,當(dāng)然并不會導(dǎo)致所有消費(fèi)者對所有洋品牌喪失信心。
站在戴爾公司的角度來說,相對于品牌危機(jī),電池問題需要調(diào)查核實(shí)事件經(jīng)過,需要與相關(guān)廠商協(xié)調(diào)溝通，然后公司確立如何給消費(fèi)者一個處理方案,對于已經(jīng)存在問題的電池召回的可行性、成本、多大范圍等進(jìn)行分析。它是多步驟的，復(fù)雜的。
站在消費(fèi)者的角度,即使是一塊電池(相當(dāng)于零部件引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)),由于它已經(jīng)或者可能對消費(fèi)者產(chǎn)生爆炸或者引起其他的危害,所以用戶的關(guān)注度比品牌危機(jī)要來得高。如果企業(yè)簡單地發(fā)一則聲明或者以一個單純的召回步驟來應(yīng)對,客戶會感覺戴爾這樣的跨國公司不重視客戶的利益,不重視用戶的感受,用戶的信任度就會降低。所以從消費(fèi)者的角度,也需要企業(yè)在一個過程中一段時間內(nèi)來妥善處理這一危機(jī),改正其中可能發(fā)生的錯誤。這一特征要求企業(yè)推出的危機(jī)管理措施是多方位的。
站在輿論的環(huán)境來說,戴爾品牌沒有在中國順利落地,有所謂換芯事件(目前并不知道是經(jīng)銷商所為,還是企業(yè)所為)、郵件門事件等陸續(xù)出現(xiàn),總之,同為硬件生產(chǎn)商,它沒有像IBM那樣以國際一流的可信賴的國際產(chǎn)品供應(yīng)商、國際品牌供應(yīng)商的形象在中國境內(nèi)立住。在這一大背景下,戴爾沒有后續(xù)的組合拳的措施跟進(jìn),則相當(dāng)于一個產(chǎn)品質(zhì)量話題沒有被行業(yè)討論完,相當(dāng)于戴爾想逾越這一階段停止這一話題,而媒體的職責(zé)促使媒體會繼續(xù)該話題的討論，一直到消費(fèi)者感覺沒有興趣為止。媒體環(huán)境輿論環(huán)境同樣要求戴爾這一國際品牌以更為重視的態(tài)度更為豐富的內(nèi)容更為踏實(shí)的步驟來處理產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。
其實(shí),在調(diào)查事件并已經(jīng)宣布召回產(chǎn)品后,戴爾完全可以采取更多的系列的補(bǔ)救措施,如開展免費(fèi)講座對用戶進(jìn)行筆記本電池使用培訓(xùn);對更換電池后的新筆記本舉辦全國統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)日等。通過更為有力的聲音傳遞給用戶,正確的電池使用方法可以使電池的壽命增長，從而也就減少了電池報廢所導(dǎo)致的事故。
還應(yīng)該告訴消費(fèi)者及時更換電池,電池是筆記本所有配件中保修最短的物件，因?yàn)楣P記本電池屬于極易損品，充電的次數(shù)是恒定的，用一次少一次，用得狠點(diǎn)兒，不到半年就報銷了。而且筆記本電池與其他硬件不同，基本上沒有修理的余地，只能是換新的，所謂的保修實(shí)際上就是包換。
此外,筆記本的起火和爆炸，大多數(shù)和長時間運(yùn)行和散熱不佳有關(guān)，也就是消費(fèi)者也要從自身的應(yīng)用出發(fā)，比如經(jīng)常使用外接電源、選擇適合散熱的地方辦公等。
此時,用戶體驗(yàn)新產(chǎn)品等步驟看起來是可有可無的步驟,但是在配件產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)出來后,這一步驟就顯得極為迫切,極為必要。
綜合起來,產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)單一步驟處理是完全不具備良好成效的，必須經(jīng)歷4個階段。
附：國外汽車零部件問題案例——福特汽車&凡世通輪胎
1999年2月，休斯敦的KHOU電視臺在晚上10點(diǎn)的新聞廣播中，播出了一個令人窒息的關(guān)于Explorer和它的凡世通輪胎的安全隱患的新聞報道。
當(dāng)時，電視新聞的主持人以這樣的論調(diào)開始了他的新聞評論：“福特Explorer，它們是德克薩斯最流行的汽車之一。但是如果你駕駛它們的時候，也許你正處于危險之中。”KHOU的新聞團(tuán)隊(duì)在報道中說，福特Explorer上使用的已經(jīng)作為多年標(biāo)準(zhǔn)配置的凡世通 ATX子午線輪胎，很可能是數(shù)起Explorer翻車事故的禍因。這些事故在全國范圍內(nèi)都有發(fā)生，并且已經(jīng)引起了幾起死亡和重傷。報道當(dāng)時還引用了一起有Explorer參與的撞車事故，并說，警察懷疑這輛運(yùn)動型多功能汽車上的凡世通輪胎在汽車以高速公路上的速度行駛時，脫離車體，從而引起了Explorer的三次翻轉(zhuǎn)，最終使一名乘客死亡。當(dāng)新聞報道播出以后，德克薩斯州觀眾鋪天蓋地般的電話和電子郵件涌向了電視臺，均宣傳他們也經(jīng)歷過類似的問題。然而，當(dāng)時福特汽車和凡士通輪胎的高層領(lǐng)導(dǎo)，并沒有把這樣的新聞當(dāng)做一件大事來處理，只是將這些當(dāng)做了消費(fèi)者的一些無病呻吟。
然而，政府的力量和消費(fèi)者的痛苦并不能容忍廠商的不負(fù)責(zé)任。到5月份 ，主要負(fù)責(zé)汽車安全的部門——國家高速公路交通安全委員會(The National Highway Traffic Safety Administration，一般簡稱為NHTSA，美國負(fù)責(zé)交通安全的主要政府部門之一，有權(quán)對汽車的安全等問題實(shí)施全面調(diào)查)，就對這個新聞報道以及接下來的消費(fèi)者的大聲疾呼作出了回應(yīng)，他們開始調(diào)查這起事件。調(diào)查的主要目標(biāo)是福特汽車和凡世通輪胎。而媒體此時的推波助瀾迅速將這起調(diào)查案升級成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)，NBC、ABC以及CBS等全美最大的電視臺都把黃金檔的節(jié)目時間給了這起調(diào)查案。特別是到8月份，NHTSA收集到的關(guān)于因?yàn)榉彩劳ㄝ喬ザ鴮?dǎo)致的福特Explorer翻車造成的傷亡數(shù)字，已經(jīng)翻了一番還多：從21起增加到46起，并有80人次傷亡和270次投訴。Explorer的安全隱患更是昭然若揭。
在NHTSA搜集到的無可爭辯的事實(shí)下，福特汽車和凡士通輪胎不得不作出回應(yīng)，最終約見NHTSA，并宣布召回650萬個正在路上使用的輪胎。福特汽車在華盛頓舉行一個新聞發(fā)布會，而且邀請全美最大的媒體們參加，將這個消息公布于眾。福特最終保住了自己的聲譽(yù)。
