山東大學(xué)的“學(xué)伴危機(jī)”正在愈演愈烈，其危機(jī)公關(guān)簡(jiǎn)直是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的反面教材。
其一，面對(duì)輿論變化絲毫沒有章法，昏招迭出。7.6危機(jī)爆出，山大反應(yīng)倒是挺快，7日就出了一個(gè)蓋著紅章的聲明。此聲明不出還好，出了之后掀起軒然大波（問題接著往下看）。
這再次說(shuō)明，對(duì)于官方來(lái)說(shuō)，危機(jī)來(lái)了如何回應(yīng)非常非常非常重要！回應(yīng)不當(dāng)，就是火上澆油，適得其反。劃重點(diǎn)：危機(jī)來(lái)了，先不要著急回應(yīng)，一定要冷靜、冷靜、冷靜，做好輿論推演，再回應(yīng)不遲。這時(shí)候，速度并不是最重要的，正確才是最重要的。
面對(duì)第一份聲明出來(lái)后輿論的變化，山大一改開始的心急火燎，變成了鴕鳥，沉默是金，一直到12日，，才發(fā)出新的回應(yīng)。這次態(tài)度來(lái)了180度大轉(zhuǎn)彎，直接道歉。
在《超級(jí)標(biāo)簽：重塑用戶心智的傳播之道》中，我提出危機(jī)處理三策：防守，蟄伏和進(jìn)攻。這三種對(duì)策是從積極程度來(lái)說(shuō)，積極程度遞增的關(guān)系。
所謂防守，可以總結(jié)為“誠(chéng)懇道歉，給出解決方案”，既然自己錯(cuò)了，那就第一時(shí)間（速度原則）誠(chéng)懇道歉（態(tài)度原則），然后給出解決方案（解決方案原則）。
所謂蟄伏，就是鴕鳥戰(zhàn)術(shù)，就是裝死。有的問題很敏感，多說(shuō)無(wú)益，不如不說(shuō)，沉默是金，將頭埋到沙子里做鴕鳥在這個(gè)信息爆炸、人人健忘的時(shí)代，也是一個(gè)良策。在這樣一個(gè)熱點(diǎn)輪動(dòng)頻繁，大多數(shù)網(wǎng)友是吃瓜群眾的時(shí)代，很管用。你只要裝作不知，或者發(fā)一個(gè)很虛的、空洞無(wú)物的聲明，不要再激發(fā)進(jìn)一步的關(guān)注即可?；蛘咂诖硪粋€(gè)大事件產(chǎn)生，搶了你的風(fēng)頭。
所謂進(jìn)攻，就是不僅僅救火，而是將火燒起來(lái)，將火燒到對(duì)方的后院。如果你判斷危機(jī)有難言之隱，自己有充足的理由，可以采取進(jìn)攻的策略。注意，這種進(jìn)攻策略，很多時(shí)候是需要第三方戰(zhàn)場(chǎng)多發(fā)揮作用，而官方需要隱藏起來(lái)。
可嘆的是，山大的策略太過(guò)于搖擺，忽而進(jìn)攻，忽而又防守，在輿論洶涌的時(shí)候卻變成鴕鳥，從而導(dǎo)致輿論失控。
在我看來(lái)，學(xué)伴危機(jī)本質(zhì)上是大家對(duì)于留學(xué)生的超國(guó)民待遇有意見，山大不過(guò)是作為一個(gè)出口，這時(shí)候，山大既然有問題，就應(yīng)該誠(chéng)懇一些，而不是像7日的聲明中那樣四處甩鍋。
其二，山大的第一份聲明問題太多，簡(jiǎn)直是聲明的反面教材。
現(xiàn)在我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)火上澆油的那個(gè)聲明。問題之一，是違背了結(jié)盟原則，到處樹敵。
危機(jī)就像是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一定要廣結(jié)盟，將朋友搞得多多的，將敵人搞得少少的。但是山大卻反其道而行之。
得罪領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)樗诼暶髡f(shuō)，“學(xué)伴活動(dòng)符合教育部鼓勵(lì)促進(jìn)中外學(xué)生交流的精神”；
得罪同行，因?yàn)樗诼暶髡f(shuō)，“南京大學(xué)、吉林大學(xué)、東北師范大學(xué)、中山大學(xué)、哈工大等很多高校都舉辦過(guò)類似項(xiàng)目”，亂咬一氣，實(shí)為大忌。
問題之二，是將本不應(yīng)官方說(shuō)的話說(shuō)了。比如，它在聲明中說(shuō)，“此類輿情，不排除是有組織和有預(yù)謀的炒作，背后有操縱的可能。”
看看，赤裸裸的陰謀論。不是不能說(shuō)，是應(yīng)該網(wǎng)友去說(shuō)，而不是官方說(shuō)。否則你將網(wǎng)友們說(shuō)的說(shuō)了，讓網(wǎng)友們說(shuō)什么？還記得格力和奧克斯大戰(zhàn)的時(shí)候，奧克斯也將此歸結(jié)為反華勢(shì)力的陰謀嗎？同樣是犯了這個(gè)錯(cuò)誤。
一定要注意，危機(jī)有兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是官方的戰(zhàn)場(chǎng)，一個(gè)是第三方的戰(zhàn)場(chǎng)，有的話可以官方說(shuō)，有的話只能第三方說(shuō)，千萬(wàn)不要混淆。
寫到這里，我覺得特別適合用“孔乙己體”來(lái)寫下：
山大一到店，所有喝酒的人便都看著他笑，有的叫道，“山大，你們竟然搞學(xué)伴！”他不回答，對(duì)柜里說(shuō)，“學(xué)無(wú)止境,氣有浩然。”便排出九文大錢。他們又故意的高聲嚷道，“你一定是搞學(xué)伴了！”孔乙己睜大眼睛說(shuō)，“這是我上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同意的……”“什么？為什么沒聽說(shuō)其他也有？”孔乙己便漲紅了臉，額上的青筋條條綻出，爭(zhēng)辯道，“不只是我們，南大、吉大、東大、中大、哈大都有……”接連便是難懂的話，什么“者乎”之類，引得眾人都哄笑起來(lái)：店內(nèi)外充滿了快活的空氣。
什么叫做廣結(jié)盟？就是要多點(diǎn)發(fā)聲。比如，學(xué)伴事件中，最需要發(fā)聲的是山大的學(xué)伴們。如果學(xué)伴真的是沒問題，為何不讓山大的學(xué)伴們講述自己的故事呢？在這個(gè)風(fēng)口浪尖，安排記者采訪，出個(gè)《我們采訪了山東大學(xué)的10個(gè)女學(xué)伴，她們這樣說(shuō)……》，肯定流量又高，效果又好。
問題之三，是缺乏細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)。總是說(shuō)沒問題，根本不能很好的澄清，外面已經(jīng)有鋪天蓋地的內(nèi)容，將學(xué)伴事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，你輕描淡寫的一句話，就解決了？當(dāng)然不行，這時(shí)候，你就需要細(xì)節(jié)來(lái)讓自己的論點(diǎn)更加令人信服。
比如，7日聲明中說(shuō)，“在學(xué)伴舉辦之初，就已經(jīng)制定了規(guī)章制度”，那么為什么不把規(guī)章制度貼出來(lái)？
最后，山大的聲譽(yù)肯定是損害了，不過(guò)亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚。既然道歉了，態(tài)度開始回歸正確之路，但是危機(jī)處理，最需要的是實(shí)質(zhì)性的措施。
既然本質(zhì)是留學(xué)生的超國(guó)民待遇，山大有沒有勇氣做第一個(gè)吃螃蟹者，廢除留學(xué)生的超國(guó)民待遇？如此，山大就可以化危為機(jī)，贏得尊重。
