在當(dāng)前媒體環(huán)境和輿論環(huán)境多變的情況下，公眾對社會(huì)事件、觀點(diǎn)認(rèn)知存在著巨人人皆媒體的時(shí)代，個(gè)人言論的發(fā)揮得到了極大程度上的平權(quán)，公司高管要控制住自己的“輿論自由”欲望。
在航空危機(jī)公關(guān)事件中，速度第一原則始終適用；承認(rèn)錯(cuò)誤、表明態(tài)度的態(tài)度、發(fā)言人避免出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)难哉?、尊重公眾的知情?quán)，以及最重要的一點(diǎn)是構(gòu)建全面的輿情管理體系。
文 | 公關(guān)之家 作者 | 發(fā)條褐
l 案例一：美聯(lián)航將亞裔乘客“扔下”飛機(jī)
2017年4月9日，一則小視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳：“美聯(lián)航3411航班因?yàn)槌郏S機(jī)選中亞裔乘客‘扔下’飛機(jī)。”
4月10日，美聯(lián)航官發(fā)布了CEO穆諾茨的一份簡短聲明，提到對于“重新安置乘客”的道歉。
這份全英文道歉聲明顯然在避重就輕，并沒有對這位受傷的亞裔男子道歉。隨后CEO穆諾茨在一份給員工的信中寫道：“當(dāng)員工禮貌請求一名乘客下機(jī)時(shí)遭到了拒絕，隨后便有必要聯(lián)系芝加哥航空安全人員前來幫助。員工遵循了處理此類情況的既定程序，公司贊揚(yáng)員工做出的努力。”
在給員工的信中，美聯(lián)航CEO穆諾茨稱贊員工此次的行為是好樣的，并且指責(zé)被拖下飛機(jī)的亞裔乘客具有攻擊性。
此封郵件流出到社交網(wǎng)絡(luò)之后，進(jìn)一步加深了公眾對于美聯(lián)航的憤怒，無論是在中國社交媒體上，還是在美國社交媒體上，都有大量憤怒的群眾，一致抵制美聯(lián)航。
CEO穆諾茨的不當(dāng)言論使公司市值一夜之間蒸發(fā)了將近10億美元。美聯(lián)航拒絕道歉的態(tài)度和CEO包庇員工的言論，讓原本就深陷輿論中心的美聯(lián)航一瞬間成為“眾矢之的”，甚至還有人在白宮請?jiān)妇W(wǎng)站上發(fā)起簽名，要求美國聯(lián)邦政府對4月的美聯(lián)航事件展開深度調(diào)查。
面對鋪天蓋地的輿論危機(jī)，美聯(lián)航CEO穆諾茨在美國廣播公司《早安美國》節(jié)目中進(jìn)行了道歉，聲明了美聯(lián)航對這一事件“負(fù)全部責(zé)任”，表示類似事件不會(huì)再發(fā)生。此外表示，當(dāng)時(shí)整個(gè)航班的乘客都將獲得退款。
l 案例二：國航“教科書式”的公關(guān)災(zāi)難
2019年7月13日上午，編劇李亞玲發(fā)布微博和視頻，稱在12日乘坐國航航班時(shí)，有一名自稱“國航監(jiān)督員”的旅客在頭等艙大聲斥責(zé)其他旅客玩手機(jī)，并且事后報(bào)警帶走了相關(guān)旅客，以至于這些旅客滯留7小時(shí)接受調(diào)查做筆錄。
7月13日下午，國航開始回應(yīng)，聲稱從來沒有設(shè)置此崗位。國航宣傳部部長徐彥純也于14日晚上向外界回應(yīng)，，稱該女子由于患病已經(jīng)很久沒有工作了。
在7月15日上午，經(jīng)過雙方溝通之后，編劇李亞玲傳達(dá)了國航的態(tài)度：“這是普通乘客間的糾紛，已經(jīng)由公安部門處理了，事情就此結(jié)束。”
盡管雙方的溝通已經(jīng)有了結(jié)果，但是事件中存在的疑點(diǎn)太多，不少網(wǎng)友紛紛發(fā)出疑問:“該名國航員工被調(diào)查出多次在飛機(jī)上等場合鬧事，究竟是否屬實(shí)？”、“從未設(shè)置過【國航監(jiān)督員】該崗位，為何發(fā)過類似【國航監(jiān)督員】的相關(guān)招聘信息？”、“監(jiān)督員之間能否借監(jiān)督之名濫用職權(quán)，擾亂公共秩序？”、“造成旅客7小時(shí)滯留，不應(yīng)該賠償嗎？”等等。
l 案例三： 香港航空“按著頭”向賭王兒子道歉
香港賭王何鴻燊的四房兒子何猷君在微博上吐槽香港航空的時(shí)候，稱自己的同機(jī)伙伴的護(hù)照扔在飛機(jī)上，但是香港航空卻因其是經(jīng)濟(jì)艙而態(tài)度冷淡，導(dǎo)致自己和小伙伴最后只能露宿機(jī)場，賭王兒子身份被識出之后，原本被告知是需要返還香港補(bǔ)辦的護(hù)照竟然在十分鐘之后找到了。
何猷君的微博聲明出來之后，明顯對香港航空極為不利，此時(shí)的正確態(tài)度應(yīng)該是及時(shí)認(rèn)錯(cuò)，積極改正，但是香港航空卻在17個(gè)半小時(shí)后官方給出了回應(yīng)，不僅回應(yīng)的速度不及時(shí)，用詞不嚴(yán)謹(jǐn)，態(tài)度也十分“頑固”，頗有些按著頭道歉的樣子，就像一個(gè)做錯(cuò)事的小孩子被家長逼著道歉，但是心里還是很多怒氣。
香港航空的官方回應(yīng)首先開門見山，標(biāo)題就是《關(guān)于很“勢力”的回應(yīng)》，然后在賭王兒子面前自稱是“本少”。全文看下來非但沒有一個(gè)道歉的字眼，姿態(tài)也是非常高傲，香港航空在面前顧客的指責(zé)時(shí)不僅完全沒有該有的謙卑的態(tài)度，而且口氣十分抬杠，并且在微博上配了一張火上澆油的圖片，恐怕是嫌棄自己的“道歉”態(tài)度不夠真誠，搞事情不嫌事大。
一份簡單直白的道歉聲明可以表明企業(yè)的態(tài)度，尤其是對于觸及社會(huì)底線的問題時(shí)，企業(yè)的道歉只是基本態(tài)度。甚至很多時(shí)候，當(dāng)輿論積壓到一定程度，企業(yè)的道歉并不能平息群眾的憤怒，也不能將事件熱度降下去。
l 航空公司的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該怎么做
一、速度第一原則始終適用
解決危機(jī)的第一要?jiǎng)?wù)是迅速控制事態(tài)發(fā)展，第一時(shí)間解決問題，避免問題蔓延或升級，以高效務(wù)實(shí)的公關(guān)措施來挽回企業(yè)顏面。速度第一原則不僅僅適用航空公司，也適用于任何的企業(yè)的公關(guān)聲明，只有在危機(jī)發(fā)生的48小時(shí)之內(nèi)給出回應(yīng)，才不會(huì)錯(cuò)過輿情引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，。
企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)事件時(shí)，首先就要以負(fù)責(zé)任的態(tài)度調(diào)查真相、解決問題、而不是一味推卸逃避責(zé)任，或是等到事件充分發(fā)酵之后，事件熱度下降之后再去處理危機(jī)事件，這樣做只會(huì)使企業(yè)的形象和口碑受損。
企業(yè)公關(guān)人員自以為危機(jī)公關(guān)事件會(huì)淹沒在每日的海量信息迭代更新中，網(wǎng)友憤怒也會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，其實(shí)這樣的公關(guān)思想是完全錯(cuò)誤的。
企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，企業(yè)應(yīng)該本著對消費(fèi)者、對公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，在危機(jī)事件中表明自己的態(tài)度，真誠道歉，而不是選擇不回應(yīng)或者是在熱度散去之后再進(jìn)行處理。
二、承認(rèn)錯(cuò)誤、表明態(tài)度
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每個(gè)人有自己獨(dú)立的判斷和認(rèn)知，一份好的公關(guān)聲明首先要讓公眾在情感上和信念上認(rèn)同你，占據(jù)公眾的情感制高點(diǎn)。
在上述航空公關(guān)案例中，公眾的情緒似乎一直都是跟著社會(huì)公眾人物走的，但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代每一個(gè)人都有自己的判斷和思考。網(wǎng)民的情緒也不可能一直跟著社會(huì)公眾人物走。
當(dāng)曾軼可這樣一位天才音樂女神在社交網(wǎng)絡(luò)上公然抨擊國家邊檢人員，而且還是自己犯錯(cuò)誤在先的情況下，粉絲還是一味護(hù)著自家偶像，高呼“有才的人都這樣”？
曾軼可事件中，理性的網(wǎng)友明顯多于其自家的粉絲。曾軼可佯裝弱者的姿態(tài)，在不明真相的情況下對邊檢人員“開炮”，希冀獲得外界的關(guān)注和大眾的關(guān)懷。這一次，網(wǎng)友不站在所謂的“弱者”一邊，也不站在社會(huì)公眾人物這邊，而是相信事實(shí)，理性看待。
三、發(fā)言人要“管住自己的嘴”
調(diào)查顯示，64%的公司高管深信企業(yè)聲譽(yù)來自CEO的聲譽(yù)，CEO聲譽(yù)對企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度，至少高達(dá)50%左右。
市場競爭歷來嚴(yán)峻，尤其是在輿論占據(jù)高地時(shí)代。前有眾多奢侈品牌的發(fā)言不當(dāng)，D&G辱華事件、蔻馳、紀(jì)梵希、范思哲等多家奢侈品牌被爆出涉嫌不尊重中國的國家主權(quán)問題，后有美國休斯敦火箭隊(duì)總經(jīng)理雷爾·莫雷的不恰當(dāng)發(fā)言，導(dǎo)致NBA在中國市場馬失前蹄。
如果企業(yè)創(chuàng)始人都不能“管住自己的嘴”，任憑再好的企業(yè)口碑都會(huì)瞬間土崩瓦解，長期的品牌建樹很有可能就崩塌在企業(yè)的選擇上面。
在當(dāng)前媒體環(huán)境和輿論環(huán)境多變的情況下，公眾對社會(huì)事件、觀點(diǎn)認(rèn)知存在著巨人人皆媒體的時(shí)代，個(gè)人言論的發(fā)揮得到了極大程度上的平權(quán)，“輿論自由”過度放縱的下場就是言論不受控制，不當(dāng)?shù)难哉撏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲“口口相傳”，輿論持續(xù)發(fā)酵，變得不受控制。
危機(jī)來臨時(shí)刻越能考驗(yàn)一個(gè)公司的抗壓能力，一個(gè)成熟的的企業(yè)與其他企業(yè)之間的差別在此展現(xiàn)。往往一個(gè)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人越是能在企業(yè)陷入危機(jī)時(shí)刻，越能顯示出自身的素質(zhì)和危機(jī)公關(guān)能力。
四、尊重大眾的知情權(quán)
在當(dāng)今這個(gè)信息高速年代，企業(yè)的任何信息都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上留下痕跡，無論是正面的還是負(fù)面的。企業(yè)千萬不要以為社交網(wǎng)絡(luò)的記憶是短暫性的，網(wǎng)民的憤怒是一時(shí)的，頻繁做著“打臉”的事情，這是對大眾知情權(quán)的一種漠視，只會(huì)加重危機(jī)的程度，令輿情往不好的方向發(fā)展。
五、構(gòu)建全面的輿情管理體系
從預(yù)警、分析、管理、善后出發(fā)，對輿情進(jìn)行全過程監(jiān)測與分析，為企業(yè)今后的各項(xiàng)相關(guān)工作提供科學(xué)決策依據(jù)，幫助企業(yè)提升口碑、提升品牌形象，更加高效地處理危機(jī)公關(guān)。
“搭扣”效應(yīng)指的是如果品牌有一次危機(jī)事件沒有處理好，那么以后每次遇到類似的危機(jī)，輿論都會(huì)拿它說事兒。航空公司只有構(gòu)建全面的輿情管理體系，才能避免“搭扣”效應(yīng)。
