半夜十二點，小于瞇著眼睛打開震動的手機，“又出事了”。他爬起來喝了口水，打開電腦，熟練地進入在線會議，同時打開五六個對話框與各方周旋。
小于是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公關(guān)部門的職員。在各種公關(guān)危機頻發(fā)的2020年，他就像在刀尖上工作，每一刻都小心翼翼，時時關(guān)注著各大社交平臺與內(nèi)部論壇。“一個合格的公關(guān)人，絕不能在熱搜上了解公關(guān)危機。”他說。
最近，反映公關(guān)行業(yè)的電視劇《緊急公關(guān)》正在熱播，選擇在2021開年上線，也非常應(yīng)景。短短一個月內(nèi)，拼多多、餓了么、全棉時代等企業(yè)接連爆發(fā)公關(guān)危機，處理手法被喻為“災(zāi)難級”，企業(yè)的聲譽遭受很大損害。網(wǎng)友紛紛發(fā)出疑問，“到底還有合格的危機公關(guān)嗎？”
前京東公關(guān)總監(jiān)閆躍龍認為，公關(guān)相當于企業(yè)的“保障器”，一方面正向地提升品牌聲譽，另一方面防止企業(yè)的品牌受到損害。危機公關(guān)則是企業(yè)品牌的“修理工”。
而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“人人都有麥克風(fēng)”，使危機快速發(fā)酵，很可能在短短幾分鐘里，就從一片雪花滾成了巨大的雪球，因此對危機公關(guān)提出了更高的要求。
真誠
“真誠”是企業(yè)面對公關(guān)危機時首先需要持有的態(tài)度。
在京東任職的六年期間，閆躍龍帶領(lǐng)著公關(guān)團隊渡過了無數(shù)的危機。在京東與阿里、蘇寧、國美等電商平臺的“大混戰(zhàn)”中，他積累了比教科書上更加真實的經(jīng)驗。
一個強烈的感受是，現(xiàn)在的企業(yè)更像是一個透明的玻璃瓶，內(nèi)部的一言一行都會被看客拿著放大鏡來審視。在這樣的情況下，企業(yè)在面對危機時絕不能抱有僥幸過關(guān)的心理。“如果你稍有不甘，在你的語氣和用詞中一目了然。”閆躍龍說。
1月初，全棉時代被曝出其廣告涉嫌美化性騷擾，視頻中一個女孩在夜晚被一男性尾隨，隨后拿出該品牌的卸妝巾卸妝，轉(zhuǎn)頭竟變成了一個“男人”，尾隨的男性慌忙走開。廣告播出后，很快沖上熱搜，引起網(wǎng)友的聲討，認為是“侮辱女性”“宣揚受害者有罪論”。
圖/《Flack》
隨后，全棉時代接連發(fā)布兩條公告道歉，但在其“歉意表白”中，自夸的部分遠遠多于“道歉”的篇幅，被吐槽為“廣告式道歉”“道歉兩行字，營銷兩頁紙”。
危機非但沒解決，反而進一步發(fā)酵，截至1月29日，微博#全棉時代的道歉#話題閱讀量已達5.4億。
在企業(yè)運營的過程中，公關(guān)和營銷應(yīng)當是一體的，但公眾號“公關(guān)界的007”主編李皇孜認為，對于一般的企業(yè)來說，危機公關(guān)與商業(yè)營銷的界限必須明晰，否則無異于“剖腹自殺”。
李皇孜從事公關(guān)行業(yè)已逾17年，在新媒體時代推進公關(guān)行業(yè)變革之際，他離開了公關(guān)公司，創(chuàng)建了自己的公眾號，憑借著豐富的行業(yè)經(jīng)驗，將其做成了“公關(guān)營銷‘案例評析’第一自媒體”。
李皇孜認為，新媒體時代的很多企業(yè)，抱有的態(tài)度是“不怕有負評，怕沒有聲音”，而網(wǎng)友吃瓜、審丑的心態(tài)更加助長了此種現(xiàn)象。比如，全棉時代在面對網(wǎng)友的聲討時，沒有將重心放在解決問題上，而是妄圖借此聲浪做出第二波營銷。
“這種態(tài)度是極其傲慢和功利的。”他說，廣告是對品牌形象的長期投資，在“投資”失敗后，危機公關(guān)要做的是彌補這個漏洞，以安撫消費者情緒為先，而不是再向消費者進行營銷和宣傳。
相比之下，元氣森林的“小乳茶事件”則將真誠的原則貫徹到了整個危機處理過程中。
“雙十一”期間，元氣森林推出了元氣森林乳茶的迷你版——小乳茶，部分消費者誤將小乳茶當做乳茶購買后，在社交平臺上引發(fā)了不小的抱怨風(fēng)潮。
雖然元氣森林在商品頁明確標注了其容量，售價也低于普通乳茶，但企業(yè)沒有無視消費者看似無端的抱怨，而是發(fā)布道歉聲明，并贈送每一位購買小乳茶的消費者一箱小乳茶以示誠意。
理論上，元氣森林并沒有犯任何錯誤，但其“多余的危機公關(guān)”為品牌贏得了消費者的口碑，對品牌形象的長期建設(shè)大有裨益，也算是“因禍得福”。
萬博宣偉中國區(qū)董事長劉希平直言，每一個企業(yè)都重視危機公關(guān)，但大多數(shù)企業(yè)并不知道如何以最正確的方式來處理。
萬博宣偉曾處理過著名的“315麥當勞”事件。在麥當勞三里屯餐廳被“3·15”晚會曝光違規(guī)操作的一小時內(nèi)，即在微博上發(fā)布了一條簡潔、真誠的公告。
圖/麥當勞微博
在這條不足140字的公告中，成功界定問題、表明態(tài)度、付諸行動、明確對象，被稱為完美的“麥當勞公關(guān)體”，在其后數(shù)年的時間里被奉為危機公告的標準寫法。
“犯錯不可怕，不知錯才可怕”，在危機公關(guān)中，對消費者的傲慢態(tài)度將會導(dǎo)致品牌聲譽的多次損害。所以說，“真誠”是最簡單有力的公關(guān)。
價值觀
“一個人，如果突然癌癥腫瘤發(fā)作，那跟他平日的飲食作息、健康習(xí)慣是密切相關(guān)的，企業(yè)危機也是一樣。”李皇孜說。
此前，拼多多就在“996”“007”等話題中被作為負面案例。2021年初，又接連爆出員工猝死、員工自殺、無故解約、侵犯員工及用戶隱私等丑聞，被集體討伐。而拼多多選擇了“假辟謠”的方式來進行公關(guān)，隨后被脈脈和知乎平臺“打臉”。
知乎回應(yīng)拼多多
1月10日，一位微博名為“王太虛wray”的拼多多前員工發(fā)布了一條長達15分鐘的視頻“控訴”拼多多的工作制度、薪資體系和企業(yè)文化。他提到自己被拼多多開除的原因：在脈脈平臺“匿名”發(fā)布了一條同事被送上救護車的消息。
在視頻中，他說：“我覺得世界不應(yīng)該是這樣運行的，如果一個公司解決問題的方式不是解決問題本身，而是解決提出問題的人，這個方式是合理的嗎？”
對此事件，閆躍龍認為，“若一個企業(yè)的價值觀有問題，那么公關(guān)做得再好，也遲早會‘露餡’。”拼多多事件與數(shù)年前美聯(lián)航的危機公關(guān)異曲同工。美聯(lián)航在暴力驅(qū)逐亞裔乘客后，非但沒有公開道歉，反而發(fā)布內(nèi)部郵件表示力挺事件中的工作人員，引發(fā)了巨大的輿論風(fēng)暴。
拼多多作為新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是“叢林法則”“社會達爾文主義”的忠實擁躉，成立幾年后就在美國成功上市。在愈加殘酷的生存環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)工作者將自己戲稱為“民工”，一個月工作300-380個小時并不算新鮮事。
而拼多多的知乎官方賬號，卻在針對其員工猝死事件的回答中說，“底層的人民哪一個不是用命換錢”“這是一個用命拼的時代” 。
在李皇孜看來，互聯(lián)網(wǎng)公司是有共性的，具有普遍的“嗜血性”，這導(dǎo)致了它的企業(yè)文化和價值觀是殘酷而沒有人性的，“他不覺得他有錯，他覺得我只是將殘酷的現(xiàn)實說了出來，這才是他們公關(guān)失敗的根本原因。”
在企業(yè)的競爭中，重視產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為共識，在公關(guān)中體現(xiàn)出對于消費者的尊重、對于社會的尊重，則能進一步走進消費者的內(nèi)心。
萬博宣偉中國區(qū)董事長劉希平說，企業(yè)的社會責(zé)任感是極其重要的，如果企業(yè)只想要賣產(chǎn)品（即使的確如此），那么很難被定義為一個“成功”的企業(yè)。
歸其根本，危機公關(guān)是在企業(yè)價值觀指導(dǎo)下進行的，而價值觀是一個長期積累的過程。妄圖通過危機公關(guān)來解決企業(yè)長久以來的頑疾，顯然是走偏了路，就像李皇孜的隱喻，“癌癥不可能一天形成，也不可能一天治愈。”
平等
企業(yè)在商業(yè)運作中是非人格化的，但企業(yè)的危機公關(guān)面對的卻是人。在公關(guān)中放低商業(yè)巨頭的高姿態(tài)，與消費者平等對話，才是現(xiàn)代公關(guān)的正確途徑。
閆躍龍將“自黑”作為危機公關(guān)的新招數(shù)之一。他曾在文章中提出“雜質(zhì)傳播”的觀點，即帶有缺點的東西反而更加受歡迎，將自己塑造為“高大上”的形象并不利于傳播。
他以騰訊與老干媽的糾紛事件為例。2020年，幾個騙子偽造了老干媽的公章，與騰訊達成合作，在游戲中推廣老干媽品牌。騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)，發(fā)生這樣的事件是無比“尷尬”的。
但騰訊公司法務(wù)部一改之前“南山必勝客”的強硬作風(fēng)，在微博官方賬號“抖機靈“，稱“已經(jīng)準備了一千瓶老干媽作為獎勵”，向網(wǎng)友征集騙子的線索。隨后，又在B站發(fā)布了一支惡搞視頻，將自己喻作“吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”。
這些舉動引發(fā)了吃瓜群眾的狂歡，網(wǎng)友紛紛把此次烏龍稱作“逗鵝冤”，騰訊巧妙地化解了一次聲譽危機。
騰訊因老干媽事件被嘲
在公關(guān)中保持平等姿態(tài)的企業(yè)還有釘釘。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，在線教育快速發(fā)展，釘釘成為行業(yè)的佼佼者，但慘遭大量學(xué)生“一星差評”，在各大應(yīng)用市場的評分跌至1.5分。
釘釘在社交平臺上發(fā)布“自黑”視頻——《釘釘本釘，在線求饒》，并聯(lián)合阿里系各大官方微博在釘釘?shù)脑u論區(qū)“求饒”。面對未成年群體，釘釘用孩子的方式與孩子對話，取得了一紙公文難以達到的公關(guān)效果。
這些企業(yè)表面上的“皮”“耍滑頭”，實則彰顯了其內(nèi)核的“實”，李皇孜在其公眾號文章中評述。將自身人格化，放在與消費者平等的地位上，這樣的“皮”，消費者才會買賬。
前京東公關(guān)總監(jiān)閆躍龍也認為，弱者是一定會贏得同情的，如果不放低姿態(tài)，就會將自己放在孤立的角色上。像騰訊和釘釘這樣“自黑”的方式，既能贏得大家的同情，又能迎合吃瓜群眾的娛樂心態(tài)，從而達到“軟公關(guān)”的目的。
面對愈加復(fù)雜的公關(guān)環(huán)境，李皇孜說：“現(xiàn)代企業(yè)很多時候過于堅持一個標準，而失去了人文度和情感關(guān)懷。”
“危機公關(guān)的記憶只有七天”。不可否認的是，拼多多的公關(guān)失敗對于其短期內(nèi)的運營與擴張并沒有產(chǎn)生多大的影響，因為其消費者群體集中于下沉市場，不太擔(dān)心部分網(wǎng)友的抵制抨擊。
但“人走的每一步都算數(shù)”，閆躍龍認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何事件都是有痕跡的。一次失敗的危機公關(guān)如同釘進樹木的釘子，一顆一顆釘子釘進去后，就算拔出來，留下的也是無數(shù)的傷痕。
圖/《Flack》
而對于消費者來說，并不想看到越來越頻繁的危機公關(guān)。企業(yè)應(yīng)當思考的是如何減少危機的發(fā)生，時刻以合規(guī)的言行來保障企業(yè)的聲譽，而不是寄托于危機公關(guān)這“最后一根稻草”。
