2021年4月19日，將在特斯拉的公關(guān)史上留下濃墨重彩的一筆。
不過(guò)，這一筆或許不像它“世界最好的電動(dòng)汽車(chē)”的名號(hào)那樣光彩，而是一次不折不扣的敗筆。
這一天，特斯拉最重要的兩個(gè)市場(chǎng)——美國(guó)和中國(guó)，都不太平。美國(guó)休斯頓發(fā)生特斯拉致命車(chē)禍，中國(guó)上海驚現(xiàn)特斯拉車(chē)主車(chē)展維權(quán)事件。國(guó)內(nèi)的這次維權(quán)事件，更是讓消費(fèi)者見(jiàn)識(shí)了特斯拉獨(dú)特的公關(guān)哲學(xué)。
19日上午，上海車(chē)展上，一身穿印有“剎車(chē)失靈”T恤衫的車(chē)主站上特斯拉車(chē)頂維權(quán)，隨后工作人員將其強(qiáng)行拖離車(chē)展。現(xiàn)場(chǎng)照片和視頻流出后，一經(jīng)上傳旋即引發(fā)全網(wǎng)熱議。而后，特斯拉中國(guó)區(qū)副總裁陶琳以及特斯拉官方平臺(tái)的回應(yīng)，引發(fā)輿論一片嘩然。
20日早間，維權(quán)車(chē)主被處以行政拘留五日。當(dāng)日，多家媒體對(duì)特斯拉就相關(guān)問(wèn)題表示批評(píng)和譴責(zé)，社會(huì)輿論進(jìn)一步發(fā)酵。在廣泛的社會(huì)輿論討伐下，特斯拉終于褪去起初的執(zhí)拗與傲慢，當(dāng)晚即在官方微博上致歉，并表示已成立專(zhuān)門(mén)處理小組，盡全力滿(mǎn)足車(chē)主訴求。
22日，“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，特斯拉終于公布了車(chē)輛事故前一分鐘的行車(chē)數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)成為事故情況最有力的說(shuō)明。26日深夜，特斯拉再次向公眾致歉。
綜觀整個(gè)過(guò)程，特斯拉的一系列公關(guān)“神操作”，使原本比較純粹的汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題，變成了企業(yè)公民行為與法律問(wèn)題，可見(jiàn)危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性。
輿情如水，企業(yè)如舟，“水可載舟，亦可覆舟”，危機(jī)公關(guān)正是企業(yè)水中行舟的壓艙石。成功的危機(jī)公關(guān)可以化腐朽為神奇，救企業(yè)于水火，重拾消費(fèi)者的信賴(lài)與尊重；失敗的危機(jī)公關(guān)則會(huì)火上澆油，小事化大，威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。因?yàn)樵愀獾奈C(jī)公關(guān)出圈的，除了特斯拉，還有智能手機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)三星。
往事回首：三星Galaxy note7爆炸事件
2016年8月19日，三星發(fā)布Galaxy note7，然而短短一個(gè)月，該機(jī)型就接連在多國(guó)發(fā)生爆炸事件。而后三星很快給出回應(yīng)和道歉，并在全球范圍內(nèi)召回該機(jī)型手機(jī)。然而，召回范圍卻不包含中國(guó)，此舉引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的不滿(mǎn)。對(duì)此官方給出的理由是電池不同，還將在中國(guó)發(fā)生的手機(jī)爆炸“甩鍋”給消費(fèi)者的不正當(dāng)使用，但對(duì)這些解釋三星并沒(méi)有拿出令人信服的檢測(cè)證明。
事實(shí)勝于雄辯，消費(fèi)者更換電池后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題仍存在，被“打臉”的三星卻懷疑是消費(fèi)者故意鬧事。三星在溝通上毫無(wú)真誠(chéng)可言，其言論直接引爆輿論。到了10月，雖然三星宣布在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行召回，但其門(mén)店卻遲遲沒(méi)有落實(shí)承諾。最終，三星被國(guó)家質(zhì)檢總局約談，并受到權(quán)威媒體的質(zhì)問(wèn)和批評(píng)。
三星對(duì)消費(fèi)者的地區(qū)歧視、質(zhì)疑和不尊重，也給其品牌形象蒙上陰影。事后，大眾對(duì)三星的好感和信任急劇下降，三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額從此跌至3%以下。
Counterpoint，元?dú)赓Y本 圖
危機(jī)生命周期下的公關(guān)5S原則
有如人的生命從誕生、成長(zhǎng)、成熟到死亡，危機(jī)也具有從產(chǎn)生到結(jié)束的生命周期。管理學(xué)者斯蒂文·芬克（Fink）根據(jù)危機(jī)因子在不同階段的不同特征，將一場(chǎng)危機(jī)劃分為四個(gè)生命周期：危機(jī)醞釀期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)擴(kuò)散期、危機(jī)處理期，提出了企業(yè)危機(jī)生命周期理論。
不同的企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)會(huì)有不同的反應(yīng)。那么，評(píng)判一個(gè)企業(yè)危機(jī)公關(guān)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？國(guó)內(nèi)知名危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家游昌喬先生總結(jié)了危機(jī)公關(guān)5S原則：
①承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder）。危機(jī)發(fā)生后，公眾主要關(guān)心兩方面的問(wèn)題，一方面是利益，另一方面是情感。因此，企業(yè)要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，通過(guò)得當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)重獲公眾的信任。
②真誠(chéng)溝通原則（sincerity）。這里的真誠(chéng)包含“三誠(chéng)”：誠(chéng)意、誠(chéng)懇和誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)意要求公司在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，向公眾說(shuō)明情況并致以歉意；誠(chéng)懇要求企業(yè)一切以消費(fèi)者利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通；誠(chéng)實(shí)要求企業(yè)一切以事實(shí)為依據(jù)。
③速度第一原則（speed）。好事不出門(mén)，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。公司必須快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通，控制事態(tài)不升級(jí)、不蔓延，是危機(jī)處理的關(guān)鍵。
④系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）。在危機(jī)公關(guān)處理過(guò)程中，要保持統(tǒng)一的系統(tǒng)性運(yùn)作，協(xié)調(diào)兼顧。
⑤權(quán)威證實(shí)原則（standard）。在危機(jī)公關(guān)處理過(guò)程中，邀請(qǐng)具有高度公信力的第三者發(fā)表公開(kāi)講話(huà)，緩解消費(fèi)者的戒備心理和緊張情緒。
我們依據(jù)危機(jī)生命周期，對(duì)特斯拉車(chē)主維權(quán)事件進(jìn)行時(shí)間上的劃分，利用5S原則對(duì)特斯拉危機(jī)公關(guān)舉措進(jìn)行分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特斯拉的危機(jī)公關(guān)水平著實(shí)堪憂(yōu)。
1.危機(jī)醞釀期
危機(jī)的發(fā)生都是有跡可循的。危機(jī)醞釀期是導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的各種誘因逐漸積累的過(guò)程，該時(shí)期是危機(jī)管理的重要階段。特斯拉的公關(guān)問(wèn)題，其實(shí)早已初現(xiàn)端倪。
（1）薄弱的公關(guān)能力
公關(guān)部在別的公司可能光鮮，但在特斯拉這里卻不受待見(jiàn)。CEO馬斯克曾多次表示“討厭營(yíng)銷(xiāo)”“不會(huì)在廣告和公關(guān)建設(shè)方面投入資源”。在美國(guó)本部，特斯拉更是直接解散了公關(guān)部。誠(chéng)然，酒香不怕巷子深，特斯拉以過(guò)硬產(chǎn)品取勝的觀念無(wú)可非議。但是，這并不意味著公關(guān)就沒(méi)必要，相反，對(duì)于個(gè)性張揚(yáng)的特斯拉來(lái)說(shuō)很有必要。
（2）“甩鍋式”公關(guān)
“甩鍋式公關(guān)”違背了責(zé)任擔(dān)當(dāng)原則和真誠(chéng)溝通原則。特斯拉甩鍋給電網(wǎng)、充電樁對(duì)公眾來(lái)說(shuō)早已見(jiàn)怪不怪。除了充電，對(duì)于在多地發(fā)生的異常加速、電池起火、車(chē)輛失控等質(zhì)量問(wèn)題，特斯拉多次試圖甩鍋給中國(guó)消費(fèi)者。對(duì)于2020年發(fā)生的多起車(chē)輛“失控”事件，特斯拉未對(duì)消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的答復(fù)。由此導(dǎo)致今年2月的五部門(mén)約談，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一次難忘的下午茶，也使特斯拉“出格”的形象更加深入人心。
2.危機(jī)爆發(fā)期
危機(jī)爆發(fā)期是危機(jī)對(duì)企業(yè)造成損害，并可能威脅企業(yè)生存和發(fā)展的時(shí)期。此時(shí)，如果危機(jī)得不到妥善且快速的處理，很可能會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。
其實(shí)消費(fèi)者維權(quán)并不少見(jiàn)，但特斯拉卻能“脫穎而出”，憑借那張著名的抓拍照成為當(dāng)日新聞C位：兩名工作人員一前一后，抓住車(chē)頂女子的兩只腳和一只手，橫抬著進(jìn)了展臺(tái)工作間。很難相信這是在2021年的中國(guó)還會(huì)發(fā)生的消費(fèi)者維權(quán)情景。
4月19日，在2021年上海車(chē)展上，特斯拉女車(chē)主維權(quán)事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，引發(fā)外界巨大關(guān)注。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人是企業(yè)的靈魂，其性格也容易傳染給企業(yè)，特斯拉就在無(wú)形中感染了馬斯克的孤勇。美國(guó)民眾或許會(huì)容忍這位傳奇人物及其企業(yè)的桀驁不馴，但中國(guó)消費(fèi)者不一定會(huì)買(mǎi)賬。中國(guó)是一個(gè)深受儒家文化“禮”（互敬、平等、謙和）和“仁”（仁愛(ài)、友善、相親）影響的市場(chǎng)，特斯拉如此怠慢甚至欺凌消費(fèi)者的行為，勢(shì)必會(huì)引起廣大消費(fèi)者的不滿(mǎn)。
3.危機(jī)擴(kuò)散期
危機(jī)擴(kuò)散期，危機(jī)對(duì)公司其他領(lǐng)域產(chǎn)生連帶效應(yīng)，是危機(jī)生命周期中最具破壞力的環(huán)節(jié)，甚至?xí)纬蛇B鎖反應(yīng)而觸發(fā)新危機(jī)。
危機(jī)爆發(fā)的19日后的下午2點(diǎn)多，時(shí)任特斯拉中國(guó)區(qū)副總裁的陶琳回答記者，稱(chēng)維權(quán)車(chē)主張女士“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”，“我覺(jué)得她也很專(zhuān)業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的”，聲稱(chēng)“我們沒(méi)有辦法妥協(xié)，就是一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個(gè)過(guò)程”，“90%的客戶(hù)都愿意再次選擇特斯拉”；稱(chēng)媒體“必須是我們的很好的伙伴”，“對(duì)于一些惡意的自媒體，不能采取那種合作方式”。
下午3點(diǎn)，特斯拉官方發(fā)文描述該事件“河南安陽(yáng)超速違章車(chē)主”，“通過(guò)非常規(guī)方式獲取證件進(jìn)入展館”，“安保和公安執(zhí)法人員勸離車(chē)主”等。
當(dāng)日深夜，特斯拉官方再度回應(yīng)稱(chēng)“公司始終愿意全力配合國(guó)家級(jí)的第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的全方位檢測(cè)”，“這一愿望至今沒(méi)有實(shí)現(xiàn)”，承諾“如果是產(chǎn)品的問(wèn)題，特斯拉一定堅(jiān)決負(fù)責(zé)到底，該賠的賠、該罰的罰”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)”。
特斯拉在危機(jī)擴(kuò)散期的失敗公關(guān)表現(xiàn)尤為突出。也是難得，特斯拉的回應(yīng)在短短一天內(nèi)集齊幾乎所有的公關(guān)大忌，貢獻(xiàn)了讓普通人都看不下去的史詩(shī)級(jí)公關(guān)敗筆。
（1）違背責(zé)任承擔(dān)原則、真誠(chéng)交流原則
①首先是傲慢，特斯拉對(duì)待消費(fèi)者維權(quán)行為的第一反應(yīng)竟然是抱怨給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面新聞；問(wèn)題出現(xiàn)后不反思，而是拋出強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位來(lái)“店大欺客”；輕視公關(guān)作用、輕視媒體價(jià)值，卻還想著“我虐媒體千百遍，媒體待我如初戀”。
②其次是不誠(chéng)懇、無(wú)誠(chéng)意，特斯拉的道歉避重就輕，不斷強(qiáng)調(diào)“對(duì)不合理訴求不妥協(xié)”；不尊重消費(fèi)者，暗指消費(fèi)者背后有人，意圖敲詐企業(yè)廠(chǎng)商；基于自己毫無(wú)問(wèn)題來(lái)應(yīng)對(duì)一切問(wèn)題，將事件的爆發(fā)歸咎于車(chē)主不配合，并草率地給車(chē)主下定論為“超速違章事故車(chē)主”。
③第三是不誠(chéng)實(shí)，特斯拉工作人員在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)車(chē)主的粗魯行為竟被描述為“勸離現(xiàn)場(chǎng)”。
④再是偏見(jiàn)，集中體現(xiàn)在對(duì)媒體尤其是自媒體的不屑上，給自媒體貼“惡意”標(biāo)簽。
（2）違背速度第一原則
特斯拉的確在事件發(fā)生的第一時(shí)間做出反應(yīng)，但速度第一不是說(shuō)盲目回應(yīng)，而是要在審慎思考的前提下及時(shí)做出恰當(dāng)回應(yīng)。特斯拉沒(méi)有在第一時(shí)間請(qǐng)執(zhí)法人員來(lái)現(xiàn)場(chǎng)用合法方式恢復(fù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，而是與維權(quán)車(chē)主發(fā)生肢體沖突。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，企業(yè)的一舉一動(dòng)都曝光在公眾視野里，特斯拉在現(xiàn)場(chǎng)的不當(dāng)處理很快擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，而后堪稱(chēng)自殺式的公關(guān)回應(yīng)使事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。就這樣，特斯拉在遏制危機(jī)擴(kuò)散的關(guān)鍵時(shí)期實(shí)現(xiàn)了小事化大。
（3）違背系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威認(rèn)證原則
其實(shí)問(wèn)題的關(guān)鍵本來(lái)是特斯拉“剎車(chē)失靈”情況是否屬實(shí)，是一個(gè)簡(jiǎn)單的汽車(chē)質(zhì)量問(wèn)題，特斯拉需要做的是盡快請(qǐng)權(quán)威第三方，對(duì)車(chē)輛進(jìn)行測(cè)評(píng)，或者提供車(chē)主行車(chē)的速度、剎車(chē)情況等數(shù)據(jù)資料。但其在危機(jī)處理過(guò)程中沒(méi)有很好地統(tǒng)籌各種公關(guān)措施，也沒(méi)有及時(shí)請(qǐng)第三方權(quán)威進(jìn)行安全認(rèn)證，而是將問(wèn)題復(fù)雜化，將輿論引向?qū)ψ约簶O其不利的外資企業(yè)公民行為問(wèn)題。
4.危機(jī)處理期
危機(jī)處理期是危機(jī)的最后階段，此時(shí)公司逐漸從危機(jī)中恢復(fù)元?dú)猓氐秸５倪\(yùn)作狀態(tài)。
21日，市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)成河南省、上海市等地市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)依法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。深夜特斯拉官方發(fā)聲，愿意全力配合提供相關(guān)數(shù)據(jù)。
22日，特斯拉向市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)提供了車(chē)輛事故前一分鐘的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)證明女車(chē)主之前聲稱(chēng)的“車(chē)速只有60碼”并不真實(shí)。
26日，特斯拉深夜致歉：會(huì)盡全力處理和解決好現(xiàn)存問(wèn)題，給關(guān)心特斯拉的所有人一個(gè)交代。
特斯拉官方微博 圖
從20日晚成立專(zhuān)門(mén)處理小組，到22日向市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)提供事故前1分鐘行車(chē)數(shù)據(jù)，再到26日特斯拉官方鄭重道歉，至此，牽動(dòng)人心的特斯拉車(chē)主維權(quán)事件才告一段落。可以看到，此時(shí)特斯拉的公關(guān)才達(dá)到了其該有的水準(zhǔn)，快速反映、及時(shí)道歉、解決問(wèn)題、尋求權(quán)威認(rèn)證，步步踩在公關(guān)正確的點(diǎn)兒上。之后理解、原諒特斯拉的聲音也漸漸開(kāi)始出現(xiàn)。
敬人者，人恒敬之
這次事件是特斯拉公關(guān)史上的一次教訓(xùn)，其終在陣痛中體會(huì)到社會(huì)輿情的強(qiáng)大，可載舟亦可覆舟。那么，特斯拉的公關(guān)未來(lái)該何去何從？筆者有以下三點(diǎn)建議：
1.重視并建立強(qiáng)大的公關(guān)系統(tǒng)
酒香也怕巷子深，“救火”還須靠公關(guān)。特斯拉需要培育以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化，提高企業(yè)上下對(duì)公關(guān)工作的重視。在頂層設(shè)計(jì)上，組建強(qiáng)大的公關(guān)系統(tǒng)，挑選專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員專(zhuān)職負(fù)責(zé)各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)；在日常經(jīng)營(yíng)中，誠(chéng)懇接受監(jiān)督和及時(shí)收集售后反饋，建立順暢的投訴處理渠道，避免類(lèi)似車(chē)頂維權(quán)事件的重演。
2.以中國(guó)傳統(tǒng)文化的“禮”和“仁”重塑公關(guān)理念
正如《三體》中所言：弱小和無(wú)知不是生存的障礙，傲慢才是。客觀來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)不可能讓所有人都滿(mǎn)意，但至少應(yīng)該具備讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度。所謂“和氣生財(cái)”，不管企業(yè)與顧客孰是孰非，保持“禮”的行為和“仁”的態(tài)度，積極解決問(wèn)題，體現(xiàn)企業(yè)勇?lián)?zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，才會(huì)贏得公眾的信任與尊重。
3.與媒體和公眾建立良好的關(guān)系
媒體是企業(yè)與公眾交流的重要渠道，在很大程度上會(huì)影響輿論的發(fā)展。特斯拉需要一改往日對(duì)媒體尤其是自媒體的態(tài)度，主動(dòng)傾聽(tīng)媒體和公眾的聲音，與媒體建立良性的溝通機(jī)制。根據(jù)5S危機(jī)公關(guān)原則，建立勇?lián)?zé)任、真誠(chéng)溝通的企業(yè)形象。
結(jié)語(yǔ)
輿情如水，可載舟亦可覆舟。其實(shí)所謂的危機(jī)公關(guān)秘訣，也不過(guò)是“敬人者，人恒敬之”，重視輿情，尊重公眾。把公眾捧在手上，社會(huì)才能在企業(yè)出錯(cuò)時(shí)多一分理解與體諒；把公眾裝在心里，企業(yè)才能化公關(guān)敗筆為妙筆，化腐朽為神奇，讓危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)行走商場(chǎng)的一把利器。
