隨著游戲行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，游戲廠商對流量的爭奪達(dá)到白熱化；抖音憑借其產(chǎn)品的沉浸式體驗效果和活躍的用戶生態(tài)，與手游推廣買量相輔相成，成為近期備受手游廠商青睞的投放渠道之一。如何將游戲運(yùn)營和原生廣告投放相結(jié)合，借助抖音收獲曝光和轉(zhuǎn)化，游道易和初見在今日頭條舉辦的游戲新視界沙龍上分享了他們的經(jīng)驗。
游道易：千萬級曝光+超低獲客成本，這波投放穩(wěn)贏
1. 匹配用戶畫像，預(yù)見紅利大膽嘗試
《瘋狂動物園》是一款像素風(fēng)格畫面設(shè)計的休閑游戲，用戶相對年輕化，大致分布于15歲到30歲之間，與抖音集中于一、二線城市年輕人，男女比例相對均衡的用戶畫像基本一致。出于用戶群體考慮，《瘋狂動物園》今年8月在抖音做了第一撥投放測試，點(diǎn)擊率為1.3左右，買量效果良好，次留整體用戶匹配度極高。按此趨勢，游道易預(yù)測未來點(diǎn)擊率可以提升到兩個點(diǎn)以上，因此計劃加大投入預(yù)算。
2. 緊貼抖音風(fēng)格，精心篩選投放素材
《瘋狂動物園》關(guān)注抖音平臺特性，投放素材著重融合抖音風(fēng)格，尤其是在音樂的選擇上參考了抖音用戶UGC內(nèi)容，形成一套有版權(quán)快節(jié)奏的定制化BGM，觸發(fā)大量用戶積極互動，深化品牌影響力。
3. 活動運(yùn)營結(jié)合買量，雙管齊下促成轉(zhuǎn)化
用戶看到一次廣告的轉(zhuǎn)化效果未必非常好，但如果用戶在同一個媒體或在一段時間內(nèi)持續(xù)看到相關(guān)內(nèi)容，形成的轉(zhuǎn)化效果就會增強(qiáng)很多。抖音具有非常強(qiáng)的傳播屬性和社交屬性，在素材投放過程中容易產(chǎn)生很多傳播熱點(diǎn)和內(nèi)容。結(jié)合抖音的龐大用戶生態(tài)，《瘋狂動物園》盡可能去調(diào)動玩家產(chǎn)出更多視頻內(nèi)容，比如在抖音上傳游戲視頻，在游戲里發(fā)放相關(guān)獎勵，評選人氣最高、點(diǎn)贊最多的作品等。據(jù)統(tǒng)計，《瘋狂動物園》發(fā)起的挑戰(zhàn)話題，引發(fā)用戶自主互動自發(fā)產(chǎn)出，這些視頻在抖音上的觀看人數(shù)已達(dá)1866萬次，單個視頻點(diǎn)贊量最高為12萬次。
初見：準(zhǔn)備充足方可達(dá)成預(yù)期流量，一定要重視抖音這個渠道
在投放渠道上， 初見游戲分享了目前在抖音上的投放情況：“整個頭條系的投放中，80%和90%的量都是抖音流量，如果想要投放起量，每天需要消耗10萬+的計劃，否則很難把量跑起來。初見近三個月所有10萬+消耗計劃全部是在抖音投放的。”另外，相較于橫版視頻，豎版視頻的點(diǎn)擊率可以提高20%-30%。雖然目前有眾多流量平臺，但初見建議大家一定要重視抖音這個渠道。
在素材創(chuàng)意上， 初見在投放初期通過大批原創(chuàng)的創(chuàng)意素材摸索方向。素材充足才能達(dá)到預(yù)期流量，初見在3個月的投放過程中準(zhǔn)備了近700套素材，且這些素材方向多樣，囊括了海量視頻和圖片，滿足戰(zhàn)斗、人物展示等不同需要，通過用戶對素材的反饋，進(jìn)行分類尋找賣點(diǎn)。
在來源和文案上， 抖音平臺的廣告來源基本是文字加粗并標(biāo)注在上方，即：如果投放交易類型的素材，廣告來源是游戲名字加自由交易，比純游戲名字效果要好；而配套的文案亦需要做到與視頻素材相統(tǒng)一，結(jié)合素材突出的賣點(diǎn)，加深用戶印象。
從目前手游市場趨勢來看，手游用戶增長率正在放緩，但是用戶付費(fèi)習(xí)慣和用戶游戲行為在不斷加重，這對于手游行業(yè)是一個利好現(xiàn)象。抖音用戶與游戲玩家有著高契合度，如何利用抖音實(shí)現(xiàn)高效導(dǎo)流、有效轉(zhuǎn)化，對手游行業(yè)意義重大。
