近日，2018年IAI國際創(chuàng)享節(jié)在京隆重開幕，各界創(chuàng)意英才匯聚一堂，圍繞品牌營銷分享經(jīng)驗與心得。本屆IAI國際廣告獎也同時揭曉結(jié)果，微博取得了2金1銀5銅3優(yōu)秀的杰出成績，更憑借ofo小黃人微博營銷案例在最終的現(xiàn)場PK中脫穎而出，榮膺全場大獎，再一次向業(yè)內(nèi)證明了微博的營銷影響力。
揭秘全場大獎——ofo小黃人微博營銷
產(chǎn)品高度同質(zhì)化，市場競爭激烈，是共享單車品牌發(fā)展面對的一個難題。作為從校園市場進入城市市場的初創(chuàng)品牌，ofo選擇攜手小黃人，共同打造超強的“黃”IP。通過小黃人的機智活潑，在微博傳播年輕正能量，獲得用戶的情感認同，成功跨越成長鴻溝，跨出校園走向大眾。
通過360度集結(jié)微博資源進行內(nèi)容分發(fā)，ofo迅速聚合用戶關(guān)注并參與創(chuàng)意創(chuàng)作與傳播，成功制造熱點話題#小黃人入侵ofo#、#全城搜集小黃人#、#我們黃在一起#三大熱門話題，快速打造全網(wǎng)大事件。同時，各種創(chuàng)意的互動，激活下載，增加新用戶；并借助鹿晗、大張偉等偶像明星帶動流量，推廣全民集卡活動，緊密聯(lián)動線上線下，提升粉絲活躍度。此外，ofo與小黃人的定制款自行車，更化身街拍神器，挖掘品牌社交屬性，有趣好玩的生動形象，使ofo拉近了與用戶的心理距離，品牌認知大幅提升。
5月15號，在媒體影響力專場，微博廣告業(yè)務(wù)部客戶市場總經(jīng)理曹宇翔先生發(fā)表了以“釋放營銷影響力”為主題的演講，分享微博商業(yè)生態(tài)的完善與升級。同時咪咕文化科技有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁、咪咕動漫有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理廖智勇，群邑集團競立中國社交媒體總經(jīng)理張亮，以及尼爾森的VP Marketing Effectiveness Del Levin分別以品牌廣告主、代理公司和權(quán)威調(diào)研機構(gòu)的角度，圍繞社會化營銷的差異化優(yōu)勢，就社會化媒體的影響力營銷進行了深入討論。
互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著個體意識的覺醒，用戶的精神追求趨漸多元，消費需求與喜好呈現(xiàn)個性化。消費觀念的升級帶動了營銷環(huán)境的加速變革，社交媒體逐漸滲透在用戶的衣食住行等物質(zhì)生活的方方面面。
面對營銷環(huán)境的變革，品牌的傳播趨勢也逐漸圍繞著內(nèi)容化、社交化、原生化、視頻化4個方面靠攏。據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報告》顯示，2019年社交廣告將進入移動廣告市場份額TOP3。順應(yīng)營銷新風(fēng)向，微博商業(yè)化戰(zhàn)略與布局不斷更新迭代，通過差異化能力，賦能品牌持續(xù)釋放營銷影響力。
三個方面，改變營銷生態(tài)
基于新的營銷環(huán)境和品牌需求，微博從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容消費三方面，構(gòu)建新的營銷生態(tài)，助力品牌營銷價值最大化。
微博擁有由明星、KOL、頭部自媒體、MCN機構(gòu)、企業(yè)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者組成的龐大內(nèi)容生態(tài)，通過豐富的多媒體內(nèi)容形態(tài)，持續(xù)性地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。25個月閱讀量超百億的垂直興趣領(lǐng)域，以及與超過500部合作熱劇/綜藝、多領(lǐng)域超級IP的深度合作，滿足不同圈層的興趣需求。
#p#分頁標題#e#目前，內(nèi)容分發(fā)的兩大趨勢是算法驅(qū)動和關(guān)系驅(qū)動。微博以用戶興趣和關(guān)注關(guān)系為核心，通過四大信息流更精準地進行自然分發(fā)；并以豐富的商業(yè)產(chǎn)品幫助品牌營銷信息更高效地分發(fā)。
內(nèi)容消費方面，微博興趣人群覆蓋廣泛，擁有4.11億月活躍用戶，為品牌積累優(yōu)質(zhì)粉絲資產(chǎn)提供保障。通過廣告代言、內(nèi)容電商、內(nèi)容付費等方式助力內(nèi)容變現(xiàn)，僅2017年微博內(nèi)容變現(xiàn)規(guī)模達到了 207 億。預(yù)計2018年通過如視頻廣告等更多的商業(yè)賦能工具，賦能目標將突破 300 億。
四個維度的差異化能力，點燃品牌營銷影響力
微博是一個基于興趣關(guān)注的廣場型社交平臺，熱點聚合和興趣驅(qū)動是其兩大差異化特征。圍繞快速聚合關(guān)注（Awareness）、引發(fā)情感共鳴（Interest）、提升營銷轉(zhuǎn)化（Purchase）及持續(xù)釋放價值（Loyalty），微博依托科學(xué)的用戶社交數(shù)據(jù)和豐富的平臺資源，快速聚焦時下熱點，并將品牌信息精確、高效地推送給目標用戶，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引發(fā)用戶共鳴，點燃品牌營銷影響力。
以雕牌自造IP“雕兄”為例，@雕牌雕兄說 在微博上以萌賤暖的形象吸引年輕消費人群，僅用7天時間就躍升超人氣金V網(wǎng)紅，成功提升品牌認知度與喜愛度；同時雅詩蘭黛借勢大熱IP劇《三生三世十里桃花》以及身為女主角的楊冪的代言人效應(yīng)，快速聚焦熱點，話題#十里桃花妝# 斬獲117.4萬討論量，桃花妝口紅10天售罄。在情感引發(fā)共鳴上，幫寶適感動、暖心的原生視頻#愛致初感肌#刷屏全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)友淚目，產(chǎn)品在72小時售罄。在社會化電商收割流量方面，M·A·C在微博發(fā)起超級品牌日活動，通過明星網(wǎng)紅種草和僅上線24小時的尤物快閃店，成功售出近6.7萬支口紅，成為天貓美妝品牌新店的銷量冠軍。最后，OPPO在微博之夜洞悉粉絲需求，推出粉絲定制款手機并成功占領(lǐng)粉絲心智，實現(xiàn)多階段持續(xù)價值轉(zhuǎn)化；韓國藝匠則基于對用戶不同人生狀態(tài)的關(guān)懷，持續(xù)釋放粉絲的商業(yè)價值。
科學(xué)評估，全面釋放營銷影響力
當(dāng)媒體與營銷格局都發(fā)生改變時，建立起更科學(xué)的行業(yè)標準和價值衡量體系尤為重要。微博基于A-I-P-L模型，從“是否真正達到目標受眾”、“是否引起情感共鳴”、“是否激起粉絲轉(zhuǎn)化”、“是否獲得持續(xù)價值轉(zhuǎn)化”四個核心問題出發(fā)，構(gòu)建科學(xué)的價值評估體系。
2017年，微博聯(lián)合權(quán)威第三方開展數(shù)字廣告收視率研究，基于4.11億社交用戶，320多份城市報告，海量的測量標簽，幫助廣告主更好地測量微博廣告有效到達率的同時，也為廣告主的跨平臺營銷提供了有效的測量標尺。以某快消品牌為例，在達到相同Reach的情況下，補充投放微博信息流廣告相較單獨投放OTV廣告1+Reach提升5%，廣告預(yù)算節(jié)約34%。
通過微博與尼爾森和AdMaster合作的數(shù)字廣告實時優(yōu)化項目，在廣告主開展微博營銷活動的同時發(fā)起 A/B testing， 能夠全面了解微博廣告與明星KOL傳播在品牌認知、喜好、購買意愿、推薦意愿上的表現(xiàn)。此外，微博將通過與阿里媽媽攜手，實現(xiàn)數(shù)據(jù)、廣告產(chǎn)品、營銷場景、效果分析上的全面打通，為企業(yè)和廣告主打造一整套社交全域營銷解決方案，助力品牌完成從內(nèi)容種草到電商拔草，全面提升營銷轉(zhuǎn)化。微博是用戶規(guī)模最大以及明星用戶最多的社交媒體之一，擁有海量的粉絲群體。微博支持第三方合作開發(fā)基于平臺的 SCRM 解決方案，通過對粉絲的資產(chǎn)積累、互動率差異、傳播貢獻、持續(xù)轉(zhuǎn)化等4個方面進行分析，可精準洞察粉絲，助力品牌持續(xù)釋放粉絲的價值。
深入對話，暢談影響力營銷
在隨后的圓桌論壇環(huán)節(jié)，3位分別代表廣告主、廣告代理商、權(quán)威研究機構(gòu)的嘉賓與曹宇翔先生一起，共同探討了社會化媒體的影響力營銷。
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針對“明星效應(yīng)與內(nèi)容影響力”，咪咕文化科技有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁、咪咕動漫有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理廖智勇先生談到：
咪咕動漫升級到咪咕圈圈后，開始專注于服務(wù)年輕群體。年輕群體的核心標簽在于興趣共鳴與自我主張等，更傾向于IP消費與IP體驗，咪咕圈圈與微博合作的#下一站，次元C站#，迎合了當(dāng)下年輕人的熱潮，創(chuàng)造了品牌自己的IP。
群邑集團競立中國社交媒體總經(jīng)理張亮先生基于群邑的經(jīng)驗分享了“代理公司在移動營銷挑戰(zhàn)下的經(jīng)驗”：
在社交媒體平臺和技術(shù)的賦能下，每個人都可以是媒體。廣告只是傳播的開始，是觸發(fā)器，觸發(fā)用戶傳播。群邑基于微博社交數(shù)據(jù)的分析，攜手微博打造雅詩蘭黛#我有紅唇給我紅包# 的活動，使用原生廣告形式，促使用戶自發(fā)傳播，實時輿情監(jiān)測，最終獲得巨大的品牌聲量和影響力。
尼爾森VP Marketing Effectiveness Del Levin則針對“數(shù)字廣告的實時優(yōu)化調(diào)研”談到：
尼爾森在微博上測試了25個品牌活動，利用尼爾森評估工具，評估品牌價值提升能力，包括受眾對于該品牌的喜好度、認知度、購買意愿等。測試結(jié)果顯示，對于提升品牌價值，微博的能力顯著，KPI提升能力普遍高于行業(yè)。
開啟商業(yè)化進程以來，微博一直致力于幫助品牌解決營銷難題，實現(xiàn)營銷價值最大化。深耕差異化能力的同時，對內(nèi)容、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)持續(xù)進行商業(yè)化升級，必將打造一個更完善的微博商業(yè)營銷生態(tài)，助力品牌創(chuàng)造無限的營銷影響力。
(責(zé)編：徐新毅)
