（原標(biāo)題：短視頻成景點(diǎn)“種草機(jī)”，“旅行版抖音”能成為OTA新入口嗎？）
西安摔碗酒，重慶洪崖洞、濟(jì)南連音社……當(dāng)“種草”和“打卡”成為年輕人的2018年關(guān)鍵詞，短視頻不僅在帶貨方面屢出“爆款”，在旅行目的地上更是前所未有的“最強(qiáng)種草機(jī)”。
美景與美女、美食、美妝、段子等一起，成為抖音上最喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，短視頻這種“種草”方式在一年之間改變了年輕人的旅行觀念，短視頻平臺(tái)正在快速成為在線旅游行業(yè)的“流量上游”。
在此之前，在線旅游的流量來(lái)源極為分散，無(wú)論是朋友圈、微博、豆瓣等社交平臺(tái)，抑或是圖書(shū)、報(bào)刊、電視廣告，任何地方都有可能是旅行靈感的來(lái)源。旅行結(jié)束之后，大家往往只會(huì)把美景、自拍在朋友群等“私密社交圈”分享。
而短視頻這種“跟著別人去旅行”的心理改變了這一切，刷抖音被“種草”—網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”—分享打卡經(jīng)歷—激發(fā)其他人的旅行欲。就像“滾雪球”一樣，抖音的話題運(yùn)營(yíng)能力，形成了一個(gè)自我驅(qū)動(dòng)的“旅行從眾效應(yīng)”。這也是為什么從來(lái)沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能有這么強(qiáng)的“安利能力”。
短視頻成為在線旅游新“流量池”短視頻的出現(xiàn)也在顛覆傳統(tǒng)的旅游內(nèi)容生態(tài)。
自互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始，攻略、行程分享類的旅游內(nèi)容社區(qū)就不斷涌現(xiàn)。它們希望旅行者以此為家，互相分享激發(fā)，在此完成“發(fā)現(xiàn)靈感—規(guī)劃行程—購(gòu)買旅行產(chǎn)品—分享旅行體驗(yàn)”的閉環(huán)。
然而，無(wú)論是UGC還是PGC，從內(nèi)容和社區(qū)切入旅游市場(chǎng)的公司前赴后繼，唯有馬蜂窩、窮游兩家幸存至今。它們理想中的閉環(huán)從來(lái)沒(méi)有打通過(guò)。
一方面，對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人而言，旅行是一種極度低頻的行為（數(shù)據(jù)顯示我國(guó)用戶2017年每人僅出行3.7次），而傳統(tǒng)的攻略、游記等長(zhǎng)篇內(nèi)容很難讓用戶像刷短視頻、微博一樣每天打開(kāi)。人們一般只在目的地確定之后來(lái)旅行內(nèi)容社區(qū)這里查攻略、問(wèn)問(wèn)題。
另一方面，旅行途中碎片化的美照、感悟無(wú)法裝進(jìn)結(jié)構(gòu)化的攻略、游記之中，而旅行后整理路線，分享經(jīng)驗(yàn)，寫(xiě)長(zhǎng)篇分享的門檻太過(guò)高昂。
所以，這些網(wǎng)站既不是激發(fā)旅行靈感之地，也無(wú)法承載普通用戶的分享欲望，“閉環(huán)”的兩頭都沒(méi)有抓住。
而OTA平臺(tái)只要掌握了商家資源，終究是旅行者“百川歸海”的必經(jīng)之地。然而，流量來(lái)源的分散（與不確定）、旅行消費(fèi)的低頻性，卻也使它們一直面臨著流量成本居高不下的問(wèn)題。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的攜程，還是國(guó)外的Priceline、Expedia，每年的營(yíng)銷費(fèi)用都超過(guò)百億人民幣。
今年，藝龍同程之所以能以“小程序第一股”的概念成功上市，乃是因?yàn)檎紦?jù)了微信這一超級(jí)流量入口；美團(tuán)之所以能在酒店預(yù)定領(lǐng)域異軍突起，也是因?yàn)楦哳l切低頻如水之就下。
而抖音這樣的短視頻平臺(tái)，則形成了一個(gè)集中的旅游流量平臺(tái)。這正是受困于線上流量成本一路高漲，不得已走向線下的OTA平臺(tái)求之不得的。
搶占下一個(gè)OTA流量入口今年國(guó)慶期間，攜程在業(yè)內(nèi)率先與抖音深度合作，打通了POI(Point of Interest)，當(dāng)用戶在抖音界面看到短視頻所定位的景區(qū)、酒店信息，直接點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)至攜程預(yù)訂。在搶占短視頻“流量池”方面，攜程搶得了先機(jī)。
然而，旅行者的“種草”與“拔草”，旅行靈感與旅行分享，一頭一尾的行為都在短視頻平臺(tái)完成，OTA依然只是用戶“用完即走”的工具平臺(tái)，依然要源源不斷向短視頻平臺(tái)“買流量”，同樣會(huì)面臨著流量成本水漲船高的問(wèn)題。而從短視頻平臺(tái)到OTA平臺(tái)，跳進(jìn)跳出之間，轉(zhuǎn)化的路徑依舊太長(zhǎng)。
這也是為什么攜程在“綁定”抖音之后，依然在近日上線了自己的短視頻呂品——旅拍。它嘗試打造一個(gè)旅行版的“抖音”，基于自己的產(chǎn)品、數(shù)據(jù)，行程一個(gè)路徑更短的“旅游閉環(huán)”。
旅拍牢牢占據(jù)了攜程app底部的中心入口，足以證明其重視程度。而旅拍負(fù)責(zé)人、攜程社區(qū)產(chǎn)品部總經(jīng)理陳淵浩透露：公司已經(jīng)把內(nèi)容提高到很高的高度，攜程的內(nèi)容都會(huì)落在旅拍里面作為一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去。
對(duì)于坐穩(wěn)了OTA頭把交椅的攜程而言，在內(nèi)容板塊雖有過(guò)諸多嘗試，但一直沒(méi)能在用戶心目中樹(shù)立起如“訂機(jī)票酒店找攜程”那般的第一印象。而馬蜂窩在資本疾風(fēng)推動(dòng)之下的快速壯大，雖然為攜程提供了穩(wěn)定的流量來(lái)源，其由內(nèi)容側(cè)殺入OTA市場(chǎng)的野心卻也日漸膨脹。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#去年D輪融資之后，馬蜂窩揚(yáng)言要在三年后成為最大的旅游流量中心，“雙十一”期間的產(chǎn)品大促儼然以旅游電商自居，而令其深陷輿論漩渦的“爬蟲(chóng)事件”暴露了其短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)足酒店、餐飲類點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的“緊迫感”。
畢竟，離消費(fèi)太遠(yuǎn)，不掌握用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)與消費(fèi)評(píng)價(jià)，是其“發(fā)現(xiàn)靈感——規(guī)劃行程——購(gòu)買商品”閉環(huán)上的重大缺口。這對(duì)于馬蜂窩這個(gè)GMV剛過(guò)百億的“導(dǎo)流平臺(tái)”來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)非一朝一夕能夠補(bǔ)上。
面對(duì)碎片化、視頻化分享潮流的來(lái)勢(shì)洶洶，以長(zhǎng)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的馬蜂窩6月才匆匆進(jìn)行了短內(nèi)容、短視頻的升級(jí)。然而長(zhǎng)短內(nèi)容的混搭，圖文內(nèi)容比例的居高不下，暴露出馬蜂窩的“自我革命”仍然不夠徹底。
而攜程旅拍的上線，意味著在短視頻這條內(nèi)容賽道上，兩者差不多站在了一條起跑線上。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“誰(shuí)能幫助用戶種草，并且打通種草到拔草的通路，誰(shuí)就能獲得OTA下一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。”攜程認(rèn)為自己更有機(jī)會(huì)。
抖音的成功，沒(méi)那么容易復(fù)制陳淵浩將攜程的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為以下三點(diǎn)：
第一，攜程作為國(guó)內(nèi)最大的旅游流量平臺(tái)，用戶有著未被滿足的內(nèi)容需求，只要稍加引導(dǎo)就可以支撐起一個(gè)垂直版“抖音”。
第二，攜程上擁有最豐富、最多元的旅游產(chǎn)品線，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更好地完成商品閉環(huán)，產(chǎn)生更持久的激勵(lì)。
第三，攜程沉淀了用戶最完整的旅行數(shù)據(jù)，能夠作出更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。
更重要的是，旅拍不盡是一個(gè)獨(dú)立內(nèi)容頻道，更會(huì)如水一樣滲透進(jìn)攜程的產(chǎn)品、內(nèi)容體系之內(nèi)。
“在用戶購(gòu)買酒店、機(jī)票時(shí)，我們會(huì)把旅拍融入到用戶的購(gòu)買流程中，幫助用戶做更好的決策。本來(lái)去買酒店會(huì)看點(diǎn)評(píng)，如果用戶在里面做了短內(nèi)容打卡，以給用戶非常好的體驗(yàn)和幫助。” 陳淵浩介紹說(shuō)。
而在運(yùn)營(yíng)層面，旅拍充分借鑒了小紅書(shū)和抖音被證明行之有效的運(yùn)營(yíng)策略。
在冷啟動(dòng)階段，邀請(qǐng)旅行明星、旅行達(dá)人及攻略社區(qū)儲(chǔ)備的“簽約旅行家”生產(chǎn)首批“PGC內(nèi)容”，帶來(lái)初期流量。與此同時(shí)，攜程也在邀請(qǐng)產(chǎn)業(yè)上下游的合作伙伴一起共建社區(qū)生態(tài)。迄今為止，已有英國(guó)旅游局、新西蘭州旅游局及中國(guó)各省、市旅游局等100余個(gè)官方組織加入旅拍。
“旅拍還將不定期舉辦一系列話題大賽、熱門景點(diǎn)大賽等，加強(qiáng)用戶的平臺(tái)參與感同時(shí)，攜程希望將一些冷門但品質(zhì)較高的景點(diǎn)打造成全網(wǎng)熱議目的地。”這些抖音運(yùn)營(yíng)套路，能否激發(fā)起旅拍社區(qū)的“滾雪球效應(yīng)”與“從眾效應(yīng)”，值得期待。
電商平臺(tái)的內(nèi)容化，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭之后的大勢(shì)所趨。然而，在淘寶、小紅書(shū)上“種草”進(jìn)而買買買，和看別人的美景美照自己策劃出行，決策門檻上有不小的差距，轉(zhuǎn)化也不會(huì)那么立竿見(jiàn)影。
所以，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，旅拍注定不是一個(gè)短期項(xiàng)目，而是內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)搭建，用戶習(xí)慣的持續(xù)引導(dǎo)。攜程希望借助于短視頻內(nèi)容的發(fā)力，增強(qiáng)用戶的粘性，帶來(lái)用戶的高頻打開(kāi)，對(duì)高頻打低頻的美團(tuán)打一次“防守反擊”。
