新媒體是以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介，它的“新”是相對電視、廣播、報刊、戶外四大傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體種類繁多，既包括傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形式，如數(shù)字電視、移動電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報刊等，又包括依托互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)或有線網(wǎng)絡的其他各類信息媒介，如網(wǎng)站、網(wǎng)絡社交媒體、網(wǎng)絡搜索引擎、電子郵箱、手機短信、手機APP應用等。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播上具有一些獨特的優(yōu)勢，比如它打破了信息的時空限制、實現(xiàn)了信息的交互。憑借這些優(yōu)勢，新媒體的發(fā)展日新月異，業(yè)已成為社會生活和經(jīng)濟活動極其重要的平臺和推動力量。新媒體早已被廣泛應用于旅游目的地營銷實踐，然而有些旅游目的地的新媒體營銷卻具有一定的盲目性和形式化，從而制約了營銷績效。為此，有必要明確旅游目的地新媒體營銷的任務和原則，以促進營銷績效的提升。
一、主要任務
旅游目的地營銷是伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)由賣方市場向買方市場轉變，旅游目的地之間競爭日趨激烈而產(chǎn)生的一種營銷行為，其特點是把旅游目的地作為一個整體產(chǎn)品進行營銷。依托傳統(tǒng)媒體展開的旅游目的地營銷主要聚焦于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大營銷要素中的“促銷”，以通過信息傳播吸引人們光顧旅游目的地為主要任務。新媒體的即時性、交互性等特點，使以之為依托的旅游目的地營銷不再局限于促銷，而是可以涵蓋更多的營銷要素、承擔更多的營銷任務。概而言之，旅游目的地新媒體營銷主要承擔以下三項任務：
1.旅游目的地促銷與旅游產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)媒體對旅游目的地的促銷以傳播旅游目的地形象廣告、發(fā)布價格優(yōu)惠信息、旅游事件營銷、危機公關為主要內(nèi)容。新媒體對旅游目的地的促銷不僅包括這些內(nèi)容，還包括旅游產(chǎn)品網(wǎng)上展示、在線虛擬旅游、借助網(wǎng)絡社交媒體的人員推銷等方面。而且，有些新媒體平臺可以在促銷網(wǎng)頁實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線銷售，及時把被促銷激發(fā)出的旅游需求轉化為旅游消費。
2.為旅游目的地營銷決策提供信息支持。旅游目的地營銷機構可以從新媒體上收集到各種包含豐富旅游市場信息的文字和數(shù)據(jù)，例如游客發(fā)表的游記、旅游攻略、旅游點評，通過手機空間定位獲取的旅游客流數(shù)量和構成，網(wǎng)民對旅游目的地相關網(wǎng)頁、圖片和視頻的點擊數(shù)、點贊數(shù)和搜索方式。根據(jù)這些信息，旅游目的地營銷決策者可以優(yōu)化旅游產(chǎn)品設計、更新旅游目的地形象、改進旅游目的地管理、優(yōu)化旅游產(chǎn)品銷售渠道、提高旅游促銷的針對性。
3.提供基于網(wǎng)絡的旅游服務和公務服務。借助新媒體和網(wǎng)絡通信技術，旅游目的地營銷機構可以為游客提供基于位置和網(wǎng)絡的旅游服務和公共服務，如在線景點導游和電子解說、公共交通導航、公共無線網(wǎng)絡接入，以及在線旅游投訴、移動電視收看等其他基于網(wǎng)絡的服務，從而提升游客對旅游目的地的滿意度、口碑和重游率。
二、基本原則
面對新媒體營銷這個新事物，旅游目的地營銷機構在實踐中會碰到一些事關全局的新問題，包括怎樣處理新媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的關系、誰來做新媒體營銷、應該使用哪些新媒體營銷平臺、如何運作新媒體營銷平臺。針對這些問題，旅游目的地新媒體營銷應遵循下列四個原則：
1.整合營銷傳播原則。從信息傳播角度看，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有各的優(yōu)勢、受眾和影響力。旅游目的地營銷機構既不可過分守舊，忽視新媒體，也不可一味求新，忽視傳統(tǒng)媒體，而應該根據(jù)當?shù)芈糜螛I(yè)和旅游市場的實際情況，統(tǒng)籌利用各種新媒體和傳統(tǒng)媒體，力求實現(xiàn)整合營銷傳播。整合營銷傳播的含義是既要充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢，又要努力實現(xiàn)它們所傳播信息的一致性，以提高信息傳播效率。
2.實施全員營銷和關系營銷。新媒體的出現(xiàn)使每個人都可以成為信息的傳播者。在這種背景下，旅游目的地營銷機構應積極推行全員營銷，設法調(diào)動當?shù)芈糜纹髽I(yè)、旅游及相關行業(yè)從業(yè)者等其他主體參與旅游目的地新媒體營銷的積極性，并對這些主體的旅游目的地新媒體營銷加以組織管理，以形成營銷合力。由于旅游業(yè)的綜合性和新媒體營銷的技術性，旅游目的地營銷機構在新媒體營銷過程中還應推行關系營銷，設法與當?shù)毓卜蘸吐糜畏仗峁┱摺⑵渌糜文康牡氐臓I銷機構、新媒體從業(yè)人員、網(wǎng)絡和通信運營商等個人和組織建立起互惠互利的業(yè)務合作關系。
#p#分頁標題#e#3.自營新媒體平臺和借用新媒體平臺相結合。這里所說的自營新媒體平臺既包括旅游目的地營銷機構建立的旅游目的地官方網(wǎng)站、旅游官方微博等新媒體平臺，也包括旅游目的地全員營銷所依托的微信朋友圈、旅游企業(yè)網(wǎng)站等新媒體平臺。利用自營新媒體，旅游目的地的各類旅游營銷主體可以更及時、更有針對性地展開營銷，而且更方便與游客互動、更易于收集旅游市場信息。然而，自營新媒體平臺的受眾覆蓋面通常比較小。所以，旅游目的地的旅游營銷主體還必須借用一些受眾覆蓋面更廣的新媒體平臺展開營銷，或利用它們擴大自營新媒體平臺的訪問量，尤其是要加強對在線旅游代理商、網(wǎng)絡搜索引擎、知名旅游微博、交通導航APP等新媒體平臺的應用。
4.在線營銷與線下運作相配合。發(fā)布到新媒體平臺的文稿、圖片、視頻等旅游目的地促銷信息需要在后臺搜集、篩選、編輯或錄制，以確保其質(zhì)量和真實性。旅游產(chǎn)品網(wǎng)上銷售要以旅游產(chǎn)品的供應和組合加工、旅游產(chǎn)品直銷和分銷渠道的構建等線下工作為基礎。從新媒體上搜集旅游市場信息，需要統(tǒng)籌計劃信息收集內(nèi)容與流程，并對所得信息做統(tǒng)計分析。提供基于網(wǎng)絡的旅游服務和公共服務，既需要實時在線人工互動或人工智能互動，又需要工作人員完成軟件設計、旅游解說詞錄制、旅游投訴處理、公共交通信息收集等線下工作。所以，旅游目的地營銷機構必須統(tǒng)籌安排新媒體營銷線上、線下工作，科學調(diào)度或充分利用本機構、其他旅游營銷主體、業(yè)務合作伙伴的人力、技術、媒體、信息等資源。（作者單位：江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院）
原題：《旅游目的地新媒體營銷的任務與原則》
