1月2日,阿里巴巴與分眾傳媒在上海召開“新零售、新營銷、新連接”聯合發布會,共同宣布推進“U眾計劃”,攜手引領線上線下全鏈路、品效協同的新營銷模式。
現場匯集了近1500名品牌方市場部和電商部高管,以及第三方監測公司,他們作為市場營銷領域的重要力量,對U眾計劃形成的共識,將對未來媒介數字化革新及營銷生態建設都有著關鍵性作用。
阿里巴巴賦能的數字化分眾,品效協同價值凸顯
阿里巴巴集團首席市場官董本洪表示,阿里巴巴全域營銷正全力打造全域媒體數字化生態,分眾傳媒是站外線下最核心的平臺,U眾計劃既是分眾在阿里賦能之下加速數字化的經驗積累,也是阿里巴巴和分眾以產品化形態及戰略賦能品牌營銷的新開始。
配圖:阿里巴巴集團首席市場官 董本洪
在雙11的首次運用中數據顯示:本次投放通過分眾觸達了27%的線上未觸達人群,同時,看過分眾廣告的品牌商在天貓站內的銷售轉化率大幅提升,線上線下站內站外全域打通,組合成效十分顯著。
天貓作為一個品牌方,此次通過分眾投放也產生了飛躍性的投放效果——UV回訪率達到50%,UV加購率和UV成交率也分別達到了30%和20%。
配圖:分眾傳媒董事長 江南春
分眾傳媒董事長江南春認為,被阿里巴巴賦能的數字化分眾,巳經實現了網絡可推送、實時可監測、洞察可回流、效果可評估。分眾不僅是一個最具品牌引爆力的媒體,更通過數字化改造,成為融入品牌全域營銷、提升品牌消費者資產的核心平臺。它可以協助品牌精準投放,與天貓品效協同,屏與端流量互動,助力品牌在數字時代提升銷售轉化率。
江南春還介紹說,阿里巴巴賦能的數字化分眾可以總結為“打通任督六脈”,即阿里云賦能的云端極速分發、阿里媽媽賦能的精準分發、手淘手貓賦能的互動引流、全域營銷賦能的效果定量評估與品效協同、高德地圖賦能的客流來源分析和到店效果評估,以及數據銀行賦能的品牌人群畫像與樓宇人群畫像的精準匹配。
U眾計劃線上線下全鏈路打通,推進營銷可視化可量化可優化
董本洪介紹說,U眾計劃有兩個重要的維度和方向,一方面要實現線上線下全鏈路打通,另一方面則是推進營銷可視化、可量化、可優化。
任督六脈的打通,讓雙方在雙11取得了初步的成果。雙11期間,隨著分眾與天貓全面打通,更加創新的數字化投放落地在20個城市,實現了20多萬個屏幕覆蓋,受眾到店率和銷售轉化率大幅提升,兩大營銷價值格外亮眼。
配圖:分眾傳媒首席戰略官兼首席信息官 陳巖
一方面是分眾對于品牌新客的拉動力。數據顯示,品牌新客在雙11整體投放中的占比為76%,即到店的人,被分眾觸達且是新客的占比達到了76%。分眾傳媒首席戰略官兼首席信息官陳巖透露,在參與活動的十多個知名品牌中,到店消費者看過分眾廣告的平均占比為36%,成交消費者看過分眾廣告的平均占比為40%。
另一方面,體現在銷售轉化層面,在參與雙11聯合投放的品牌中,看過分眾的新客銷售轉化指數均值是118, 老客銷售轉化指數是110,均遠高于未看過分眾的顧客——未看過分眾的新客銷售轉化指數均值為91, 未看過分眾的老客銷售轉化指數均值為94。這意味著受分眾廣告影響后,品牌銷售轉化率更高,同時看過分眾廣告的新客的成交轉化指數高于老客的成交轉化指數,也意味著分眾所影響的新客消費力更強。
2017年末根據CTR的調研,分眾電梯媒體終端數超過150萬,日覆蓋人口超過2億。根據中國5大研究公司2018年末聯合調研結果顯示,分眾電梯媒體終端數超過260萬,日覆蓋人口到達310,798,394。在樓宇數,終端數及城市人口的到達率再創新高的同時,通過阿里的數據技術,品牌可以授權使用數據銀行的洞察并在分眾的樓宇中尋找相匹配的樓宇精準投放。在12月口碑網所進行的商圈精準投放中,店消費筆數上升65%,消費金額上升90%。
打通分眾屏與淘寶天貓手機端,與用戶更多互動開創無限可能
#p#分頁標題#e#2018年雙11,阿里與分眾創新了媒介互動玩法——打開手淘手貓掃一掃或搜一搜【電梯紅包】就可獲取分眾屏幕提示的紅包,這些紅包可以上天貓抵用,也可以到周邊新零售店使用,線下線上流量打通。
配圖:天貓平臺營運事業部總裁 劉博
天貓平臺營運事業部總裁劉博在發言中表示,雙11期間電梯紅包總計發放247萬份優惠券,UV日均6000萬,這只是一個開始,未來在天合計劃中會出現天貓x分眾x品牌的聯合造勢、聯合互動、聯合投放引流。新天合計劃將有百億獎勵,開創更多線上線下的組合,創造可視化的營銷效果及品牌數字資產,沉淀可運營的消費洞察和用戶關系。
配圖:天貓大消費事業部總裁 胡偉雄
天貓大消費事業部總裁胡偉雄認為,分眾與天貓端對端聯動將開啟許多可能。從助力新零售上,分眾可以同步商圈活動,結合天貓打造新零售商圈五公里之內的極速達場景,從內容聯動上,未來天貓與分眾可以線上線下共同助力新品首發,可以共創內容欄目同步分發明星網紅和BA導購的短視頻,同時天貓還可以與分眾共同打造專屬權益(密令,掃一掃,搖一搖),線下觸達翻到線上。通過全域營銷的再升級,實現內容、人群、洞察的二次、三次再運營,最后在天貓實現品牌變現。
全域媒體賦能新營銷,全域營銷再升級
董本洪在會上表示,在阿里巴巴Uni Marketing 全域營銷的規劃中,全媒體是與全鏈路、全渠道、全洞察同等重要的一個方面。而在全媒體的布局下,阿里巴巴突破性以消費者視角來劃分媒體渠道,分為個人屏、家庭屏、公共屏。
此前,阿里巴巴曾與微博共同發布U微計劃,攜手打造個人屏領域的社交消費的全域解決方案;而此次與分眾傳媒的U眾計劃,則是與最大的公共屏媒體聯合打造的全域解決方案。對阿里巴巴而言,通過這項合作,它也對全域媒體進行了擴展和深化,進而實現全域營銷再升級。
配圖:U眾計劃開啟
在全域營銷的世界里,不管顧客是從線上來的,還是從線下來的,都可以按照A(認知)I(興趣)P(購買)L(忠誠)的不同狀態沉淀到品牌數據銀行,形成消費者資產。
隨著U眾計劃的啟動,品牌通過分眾進行的數字化投放,與在線上店鋪、iStore、互聯網電視等渠道投放一樣,都能把消費者洞察轉化成品牌數據銀行中的消費者資產,成為供品牌長期運營消費者的基礎。
通過分眾的品牌引爆建立消費者的認知和興趣,同時每一次分眾的品牌曝光數據回流至品牌的數據銀行,當品牌資產累積到一定程度,再由天貓進行推送,完成銷售閉環,在全域營銷中“品”和“效”是協同、先后的關系。通過分眾與天貓的數據打通,會打破品和效之間的阻隔,縮短從“品”到“效”的周期。
