新年臨近，許多奢侈品牌都會借著新年生肖的由頭推出限量商品，并趁勢進(jìn)行新年?duì)I銷。意大利奢侈珠寶品牌寶格麗也于1月4日在官方微信和微博上線了豬年廣告，并使用“豬”的諧音單詞“Jew”(意為猶太人，可作為珠寶“Jewerly”的縮寫)發(fā)散了幾條廣告語，例如Jew事順利、掌上明Jew。
不過，僅上線一天，該系列廣告就被撤下了。
對于母語非英語的消費(fèi)者來說，這樣的廣告詞像是雙關(guān)語俏皮話。但對于母語為英語的國際消費(fèi)者來說，“Jew”太容易引發(fā)歧義，令人聯(lián)想到猶太人，也許還會讓人誤以為廣告把猶太人和豬劃上等號。雪上加霜的是，猶太人本就是不食豬肉的，這更可能使猶太人感到被冒犯。
在中國生活的猶太人群體算不上龐大，寶格麗撤下該系列廣告應(yīng)該是擔(dān)心其影響到品牌在全球的形象。
當(dāng)在上海工作的奧美營銷傳播經(jīng)理Olivia Plotnick在領(lǐng)英上評論了相關(guān)消息、并表示這是個(gè)營銷失誤后，不少國際用戶在評論區(qū)都對該系列廣告犯的錯(cuò)誤表示十分驚訝。
寶格麗上線“Jew年廣告”又火速撤下，首先反映出跨國奢侈品公司內(nèi)部溝通的不足。推特用戶@NateyBakes是第一個(gè)在社交媒體指出該系列廣告不太對勁的外國人，他說：“好奇他們(寶格麗中國團(tuán)隊(duì))事先有沒有和猶太人討論過。”
對母語為英語的外國人、或者干脆是猶太人而言，這種語言雙關(guān)可能帶來的歧義不難被發(fā)現(xiàn)，可“Jew年廣告”還是上線了，也就是說品牌的中國團(tuán)隊(duì)大概率沒有事先與國際團(tuán)隊(duì)溝通，導(dǎo)致失誤。
在過去，國內(nèi)范圍內(nèi)類似的營銷失誤也時(shí)有發(fā)生，前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Dolce & Gabbana“起筷吃飯”系列視頻算是負(fù)面影響最大和波及面最廣的，這主要是因?yàn)樯莩奁放茖χ袊c中國文化不了解，公司歐洲總部在上線視頻前沒有與中國本地團(tuán)隊(duì)進(jìn)行確認(rèn)，或者不重視中國團(tuán)隊(duì)的意見。寶格麗這次的營銷失誤則是方向相反的，即中國團(tuán)隊(duì)在上線新廣告前沒有和國際團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效溝通。
雖然寶格麗很快就意識到豬年廣告的問題并將其撤下，最大程度地縮小了影響，但類似的營銷失誤對品牌們是個(gè)警醒，這也體現(xiàn)出跨國公司內(nèi)部各地團(tuán)隊(duì)有效交流溝通的重要性。
如果說奢侈品牌在中國市場選擇了并不合適的品牌代言人或者大使，是中國團(tuán)隊(duì)和奢侈品牌總部溝通不暢導(dǎo)致的較輕微的后果，那么品牌在營銷中觸碰種族、宗教等敏感話題并引起不滿，則是品牌營銷失誤可能導(dǎo)致的最差結(jié)果，消費(fèi)者的反彈對品牌的打擊可能是致命性的，這從Dolce & Gabbana的營銷失誤引發(fā)的一系列后續(xù)事件可見一斑。
另外，失誤的品牌營銷一開始能夠上線，也反映出品牌們?nèi)蛞庾R的缺乏，以及對把控全球議題能力的不足。Dolce & Gabbana“起筷吃飯”視頻和2017年在中國拍攝的廣告硬照中，品牌對筷子和其他中國元素的理解讓許多中國網(wǎng)友直呼“刻板印象”，認(rèn)為有丑化中國人之嫌。而對正在發(fā)力中國市場的Dolce & Gabbana來說，實(shí)在是沒什么理由要故意惹怒中國——全球最大奢侈品市場的消費(fèi)者，一系列的營銷錯(cuò)誤在最開始都要?dú)w咎于品牌對中國文化的不了解。
同樣的，“Jew年廣告”無意冒犯猶太人，但品牌的不敏感及內(nèi)部溝通不暢卻會導(dǎo)致猶太人心里不太舒服。
品牌對異國文化的片面理解從來不是新鮮事，但隨著各國信息技術(shù)的發(fā)展，以及全球人口快速流動，全球信息傳播的壁壘正在被打破。品牌在微信和微博投放的廣告原本是針對中國消費(fèi)者，所以忽視了猶太人群體?？扇缃裢斗胖袊袌龅膹V告也能輕易通過網(wǎng)絡(luò)在全世界進(jìn)行傳播，營銷方案如果一開始就局限在當(dāng)?shù)?，沒有考慮到全球的潛在受眾，并不高明。
因地制宜的營銷固然重要，全球意識也不可被忽略，這一點(diǎn)對于重視全球形象統(tǒng)一的奢侈品牌尤甚。
如果奢侈品牌在地團(tuán)隊(duì)仍舊缺乏和總部的有效溝通和全球意識，這樣的營銷失誤還會繼續(xù)出現(xiàn)。
