冬日下著小雨的午后，在甌海區(qū)巨龍東路582號(hào)，溫州市童鞋商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、溫州市森林大王兒童用品有限公司董事長(zhǎng)楊事晨正在辦公室里，和商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)們熱火朝天地討論“主播帶貨”新營(yíng)銷模式。“一個(gè)小時(shí)，上千雙鞋就賣出去了，一定要抓住這波機(jī)會(huì)。”楊事晨說。
溫州是全國(guó)傳統(tǒng)三大童鞋生產(chǎn)基地之一，以產(chǎn)業(yè)鏈完備、出貨速度快、款式時(shí)尚著稱，在全國(guó)中高檔品類中具有較高的知名度和影響力。特別是近五年來，溫州童鞋的市場(chǎng)份額不斷提升，從原先優(yōu)勢(shì)的皮鞋，逐漸向多品種發(fā)展。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，溫州童鞋企業(yè)近1000家，其中產(chǎn)值2000萬元以上超100家，2018年行業(yè)總產(chǎn)值近150億元，年產(chǎn)童鞋3.231億雙，同比增長(zhǎng)8.45%。
大發(fā)展的溫州童鞋，也面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”——如何提高童鞋的附加值？浙江通通科技有限公司總經(jīng)理李永通介紹，目前溫州還沒有一個(gè)童鞋品牌的全國(guó)市場(chǎng)份額能占到1%，這也意味著，童鞋品牌還有很大的發(fā)展空間。同時(shí)，溫州童鞋也需要逐步擺脫對(duì)傳統(tǒng)代理商的依賴，通過全渠道營(yíng)銷打開新局面，再上新臺(tái)階。
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生產(chǎn)多元化，溫州童鞋上演“時(shí)尚”翻盤
“時(shí)尚童鞋看溫州”，這是國(guó)內(nèi)童鞋圈公認(rèn)的一句話。溫州童鞋目前普遍零售價(jià)在100元以上，屬于中高檔。款式潮，出貨快，是溫州童鞋的優(yōu)勢(shì)所在。
就市場(chǎng)份額而言，溫州童鞋有過輝煌的歷史。不過，在楊事晨看來，這樣的“輝煌”在今天不值一提。“上世紀(jì)九十年代初，我們的童鞋才兩三塊錢，一下子把全國(guó)市場(chǎng)都打開了。但這種低端鞋成不了氣候。”
近五六年來，溫州童鞋重新在市場(chǎng)上大放異彩，市場(chǎng)份額持續(xù)提升，占到全國(guó)市場(chǎng)的15%左右，這和溫州童鞋一直以來的時(shí)尚屬性有關(guān)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，無論是家長(zhǎng)，還是老師，往往都認(rèn)為兒童應(yīng)該穿運(yùn)動(dòng)鞋，以夠不夠軟作為判斷鞋子好壞的標(biāo)準(zhǔn)，是否美觀時(shí)尚并不重要。而溫州童鞋從發(fā)展伊始，便以皮鞋為主打。在這樣的背景下，福建的運(yùn)動(dòng)鞋童鞋迅速崛起，溫州的童皮鞋一直不溫不火。
但隨著80后和90后開始為人父母，育兒觀念發(fā)生了變化。童鞋不再只是舒適的運(yùn)動(dòng)鞋，還發(fā)展成用來搭配衣服的時(shí)尚單品。楊事晨說：“就像我小女兒，打開我們家鞋柜，她的鞋子最多，這雙鞋子配那個(gè)紅裙子，那雙鞋子配那個(gè)衣服，鞋子好看變得更重要了。”
另外一方面，溫州童鞋生產(chǎn)也越來越多元化，嘗試在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋、時(shí)尚休閑鞋和時(shí)尚公主鞋方面實(shí)現(xiàn)趕超。同時(shí)，在“彎道”功能鞋的設(shè)計(jì)上還走在全國(guó)前列。比如可以自動(dòng)系鞋帶的童鞋，按一個(gè)旋轉(zhuǎn)鈕，鞋帶松開；扭一下旋轉(zhuǎn)鈕，鞋帶自動(dòng)系緊。再比如在鞋墊上做文章，可以防臭、加熱，甚至還能定位。
設(shè)計(jì)能力一直是溫州童鞋的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。據(jù)楊事晨介紹，一方面，廣州逐步退出童鞋市場(chǎng)后，不少設(shè)計(jì)師都被引進(jìn)到溫州，進(jìn)一步增強(qiáng)了溫州童鞋的設(shè)計(jì)力量。“溫州童鞋企業(yè)絕大部分都是小微企業(yè)，但是雇十來個(gè)設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面每年投入幾百萬元的情況很常見。”另外，上述功能鞋的設(shè)計(jì)，部分企業(yè)還聯(lián)合陜科大、市輕工院等機(jī)構(gòu)的研究力量投入研發(fā)。
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整治“低小散”，約80%童鞋企業(yè)“機(jī)器換人”
近年來，溫州童鞋高速發(fā)展，也可謂“厚積薄發(fā)”。就產(chǎn)業(yè)本身而言，產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)扎實(shí)，依托發(fā)展近四十年、產(chǎn)值超千億的鞋革產(chǎn)業(yè)集聚，有著完備的供應(yīng)鏈，無論是降低生產(chǎn)成本，還是集中采購(gòu)，都有著其他地方無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
比如童鞋專門的采購(gòu)市場(chǎng)——金州童鞋小鎮(zhèn)，這是一家集生產(chǎn)、批發(fā)、零售、內(nèi)銷、外貿(mào)、新品發(fā)布于一體的現(xiàn)代化、綜合性的童鞋、輔料、皮革采購(gòu)中心。這些集中的市場(chǎng)還分布在溫州火車站、站南商貿(mào)城等地。
同時(shí)，溫州童鞋還在不斷修煉內(nèi)功。特別是近年來，溫州從“大拆大整”到“大建大美”，過去“低小散”的家庭式作坊被引入工業(yè)園區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化工廠，硬件設(shè)施和生產(chǎn)流程大大優(yōu)化。另外，可以看到一些溫州鞋企大佬也在進(jìn)軍童鞋領(lǐng)域，而他們的最大優(yōu)勢(shì)，在于現(xiàn)有的線下門店資源和品牌知名度。
產(chǎn)業(yè)升級(jí)也在童鞋行業(yè)刮起了一陣旋風(fēng)。目前，溫州童鞋企業(yè)有80%左右都已經(jīng)投入“機(jī)器換人”，一般每年投入幾十萬到幾百萬不等。甚至有企業(yè)先后總計(jì)投入上千萬元資金，使三條生產(chǎn)線全部實(shí)現(xiàn)“機(jī)器換人”，一方面大大節(jié)約了人工成本，另一方面則保障了鞋子質(zhì)量的穩(wěn)定性。
#p#分頁標(biāo)題#e#鞋業(yè)經(jīng)過大規(guī)模生產(chǎn)的“大擴(kuò)張”時(shí)代之后，迎來了快時(shí)尚的新時(shí)代。有的制鞋廠款式達(dá)到上千種，加上童鞋碼數(shù)又比成人鞋多，款式更新又快，推出市場(chǎng)如果反響平平，很快就要調(diào)整“下線”。針對(duì)這樣的產(chǎn)品更新節(jié)奏，很多溫州鞋企推出了“柔性”生產(chǎn)線，可以進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)，靈活且高效。
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銷售電商化，“雙十二”銷量占淘寶“半壁江山”
一手生產(chǎn)，一手營(yíng)銷。
對(duì)于溫州童鞋而言，銷售電商化已經(jīng)有探索者交出了成績(jī)單。2018年淘寶雙十二童鞋銷量前十中，溫州童鞋占據(jù)半壁江山。但與此同時(shí)，溫州童鞋的渠道建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。
楊事晨在展望2019年的發(fā)展時(shí)，就提到要加強(qiáng)渠道建設(shè)，在傳統(tǒng)的代理商之外，一方面繼續(xù)布局線下實(shí)體店；另一方面在線上多嘗試新的“網(wǎng)紅帶貨”等營(yíng)銷方式。
不同于成人鞋，童鞋的成本控制一直是一個(gè)大問題。鞋材比成人鞋的要求更高，店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀疽粯幼吒撸蹆r(jià)卻遠(yuǎn)低于成人鞋，因此利潤(rùn)更薄。如何減少中間流通環(huán)節(jié)的成本，放大溫州童鞋作為“時(shí)尚品”的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)采購(gòu)和數(shù)據(jù)管理就被擺到了重要位置。
2015年，溫州誕生一家童鞋垂直領(lǐng)域的B2B電商平臺(tái)：童庫，集訂貨和倉(cāng)儲(chǔ)物流于一體。浙江通通科技有限公司(“童庫”品牌的母公司)總經(jīng)理李永通介紹，目前入駐童庫的鞋廠有近50家，會(huì)員門店超1萬家。
一家小小童鞋店的老板可以在童庫上直接和鞋廠下單，庫存、物流和資金流信息可實(shí)時(shí)反饋。對(duì)于童鞋全供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)而言，都能更高效地獲知某一款產(chǎn)品是否受歡迎，是不是需要擴(kuò)大投入，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)。
以一家山東的童鞋店為例，小小10平方米的店面，通過在童庫平臺(tái)下單溫州童鞋，庫存一直保持在200雙以內(nèi)。“這個(gè)老板很會(huì)維護(hù)自己的微信朋友圈，發(fā)了商品照片，消費(fèi)者先下單，他再進(jìn)貨，庫存就控制住了。”李永通說。
李永通介紹，傳統(tǒng)的童鞋訂貨會(huì)，從新產(chǎn)品新款式研發(fā)到真正上市，可能需要半年，甚至九個(gè)月、一年，但現(xiàn)在周期大大縮短至十天至半個(gè)月。
“傳統(tǒng)的代理商模式，從工廠到門店，系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理的滲透率很差。既然溫州童鞋是做快時(shí)尚，那么就需要根據(jù)市場(chǎng)需求快速反應(yīng)。”李永通說。
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未來在哪兒？溫州童鞋品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新時(shí)代，溫州童鞋的未來在哪兒？溫州童鞋發(fā)展的最大挑戰(zhàn)是什么？
在多名溫州童鞋業(yè)資深人士看來，建立真正的時(shí)尚品牌是溫州童鞋最需要攻克的難關(guān)。目前，溫州品牌授權(quán)生產(chǎn)的童鞋仍占了主要份額，比如迪士尼的冰雪奇緣、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、米老鼠和安徒生童話里面的美人魚、丑小鴨等。
目前，有兩個(gè)國(guó)產(chǎn)童鞋品牌的知名度較高，一個(gè)是ABC，另一個(gè)是七輝波，但都不是溫州品牌，而且都是以運(yùn)動(dòng)鞋為主。這恰恰意味著，溫州時(shí)尚童鞋發(fā)展品牌是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。
不過，多名童鞋業(yè)內(nèi)資深人士亦提及，自主品牌的創(chuàng)立也要考慮到市場(chǎng)的實(shí)際情況。目前，和所有大眾消費(fèi)品一樣，童鞋的利潤(rùn)不斷攤薄，培育一個(gè)全新的品牌需要很多投入，但效果卻有很大的不確定性。
所謂“好酒也怕巷子深”，相較過去，童鞋的銷售渠道發(fā)生了天翻地覆的變化。在李永通看來，打開新的銷路，是建立品牌的一個(gè)突破口。“未來誰能把渠道打開，把銷路打開，誰就會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，贏得廣闊的市場(chǎng)。”楊事晨表示，要打造童鞋品牌，除了推出爆款，還要借鑒國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)，打造品牌系列，以滿足多種市場(chǎng)需求。
此外，由于童鞋的利潤(rùn)空間相對(duì)有限，多名童鞋業(yè)人士也提及，可以把兒童用具看成一個(gè)大市場(chǎng)，通過不同兒童用品品類，比如服裝、玩具、學(xué)習(xí)用品等的聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)溫州童鞋市場(chǎng)大發(fā)展。
