當(dāng)故宮暢音閣天花板上寓意吉祥的仙鶴停歇在一件現(xiàn)代款的真絲睡衣上時(shí)，時(shí)髦便與故宮這個(gè)擁有600余年歷史的文化寶藏產(chǎn)生了更深的聯(lián)系。在2018年末至2019年初，一檔名為《上新了·故宮》的文創(chuàng)類電視節(jié)目獲得了極大的關(guān)注度，每期節(jié)目中產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是故宮歷史文化的延續(xù)，同時(shí)滿足了現(xiàn)代社會(huì)生活與當(dāng)代大眾審美。
Tiffany Travel撲克牌
當(dāng)故宮暢音閣天花板上寓意吉祥的仙鶴停歇在一件現(xiàn)代款的真絲睡衣上時(shí)，時(shí)髦便與故宮這個(gè)擁有600余年歷史的文化寶藏產(chǎn)生了更深的聯(lián)系。在2018年末至2019年初，一檔名為《上新了·故宮》的文創(chuàng)類電視節(jié)目獲得了極大的關(guān)注度，每期節(jié)目中產(chǎn)出的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是故宮歷史文化的延續(xù)，同時(shí)滿足了現(xiàn)代社會(huì)生活與當(dāng)代大眾審美。
這檔電視節(jié)目的成功讓我們看到了關(guān)于品牌周邊文化的更多可能性。比如在敏銳度極高的時(shí)尚圈，品牌們當(dāng)然更加不會(huì)錯(cuò)過這種可以進(jìn)一步獲取當(dāng)下年輕人關(guān)注的方式。隨著千禧青年們逐漸成為時(shí)尚品牌的主要購買力，他們的成長環(huán)境與審美正不斷地影響著主流時(shí)尚圈的營銷模式。
就好像在上個(gè)月，TFBOYS王源與Supreme板磚一起空降熱搜，隨后網(wǎng)友們更是扒出眾多在王源過往的生活中出現(xiàn)的各種Supreme產(chǎn)品。這些看似與品牌主線無關(guān)的產(chǎn)品卻受到了年輕人更多的熱愛與追捧。顯然，“周邊”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌營銷中繞不開的詞匯之一，如何推出新奇有趣且攜帶品牌DNA的周邊產(chǎn)品，已成為時(shí)尚圈又一大熱門營銷手段。
《上新了·故宮》作為故宮出品的首檔電視節(jié)目，它進(jìn)一步打破了大家對(duì)故宮的刻板印象，將這座塵封多年的寶藏“零距離”地帶入公眾的視野。與此同時(shí)，每期節(jié)目都會(huì)有一位頂尖的跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生一起誕生出一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，時(shí)裝、配飾、美妝、香薰、玩具……都在其創(chuàng)意延伸的范圍內(nèi)。“我們想把故宮博物院六百年歷史的厚重的文化寶藏，通過這樣一種年輕人喜歡、活潑時(shí)尚的新方式傳遞下來。”節(jié)目制片人、華傳文化董事長劉兵這樣表示。不難看出，往常嚴(yán)肅、神秘且讓人神往的故宮博物院正在用它的方式與當(dāng)下的年輕人交流，有關(guān)歷史、有關(guān)文化、有關(guān)時(shí)尚的生活方式。
《上新了·故宮》“熹妃進(jìn)階史”新品“珍熹”系列首飾
《上新了·故宮》“暢音閣”新品暢心睡衣
用周邊產(chǎn)品來吸引年輕人關(guān)注與喜愛的當(dāng)然不僅僅只有故宮博物院，在創(chuàng)新制勝的時(shí)尚圈，“周邊產(chǎn)業(yè)”早已經(jīng)成為最熱門的營銷模式。Prada2018年在意大利米蘭建造了一間秘密實(shí)驗(yàn)室，從事關(guān)于Prada基因和DNA的生物研究。在這間實(shí)驗(yàn)室中誕生了一個(gè)全新的、神秘的，同時(shí)也是Prada有史以來最Q、最迷你、蘊(yùn)含奇幻元素的系列族群：Pradamalia。圣誕節(jié)前夕，Pradamalia家族成員紛紛出逃來到世界各地，以各式各樣的尺寸及材質(zhì)呈現(xiàn)在鑰匙扣掛飾、耳環(huán)及綴飾上。不出意外，圣誕節(jié)當(dāng)天Pradamalia便遭到了人們的瘋搶，甚至導(dǎo)致部分產(chǎn)品缺貨，消費(fèi)者們對(duì)于這種具象形式的卡通類周邊產(chǎn)品的喜愛程度并不會(huì)因?yàn)槟挲g的增長而有所降低。
蘊(yùn)含奇幻元素的Pradamalia系列單品，每款單品都配有特殊的趣味包裝。
瑞士時(shí)裝品牌Akris在 2019春夏系列中也推出了一系列的生活類周邊產(chǎn)品，這些為生活中帶來更多歡愉的小玩意兒受到了消費(fèi)者的一致好評(píng)。
Akris創(chuàng)意總監(jiān)Albert Kriemler與東歐當(dāng)代女性視覺藝術(shù)家Geta Br tescu合作創(chuàng)作的2019春夏系列配飾
珠寶品牌Tasaki在 2018年與西班牙品牌RELIQUIAE合作，推出TASAKI por RELIQUIAE皮具系列。
TASAKI與西班牙品牌RELIQUIAE合作，推出“TASAKIpor RELIQUIAE ”皮具系列手袋
說到珠寶品牌推出皮具，我想Bvlgari與 Cartier則更有話語權(quán)，雖是珠寶品牌，但皮具已然成為他們的第二枚標(biāo)簽。近日Cartier新推出的Guirlande De Cartier系列包款以鮮明造型詮釋卡地亞的美學(xué)精髓，Zara甚至在上月發(fā)布了品牌的首個(gè)唇膏系列，以此正式開啟了其在彩妝市場的布局。雖說這并不是快時(shí)尚品牌在美妝市場的首秀，此前H&M開辟的彩妝市場同樣引起了不小的轟動(dòng)，但Zara的加入，卻更加凸顯了快時(shí)尚品牌們在隨著全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的過程中，對(duì)品牌擴(kuò)張的明確態(tài)度。種種跡象顯示，越來越多的品牌都相繼推出主線之外的周邊產(chǎn)品，這股周邊風(fēng)潮不僅僅存在于文化、藝術(shù)等領(lǐng)域，時(shí)尚領(lǐng)域的周邊風(fēng)潮也同樣正在興起。
Cartier Guirlande De Cartier系列紅色小牛皮手袋
Zara全新唇膏系列
千禧一代接觸時(shí)尚奢侈品的年紀(jì)更小，并且購買次數(shù)更加頻繁。
#p#分頁標(biāo)題#e#如今，千禧一代已成為了消費(fèi)人群的主力軍，據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)研究的數(shù)據(jù)表明，千禧一代接觸時(shí)尚奢侈品的年紀(jì)更小，并且購買次數(shù)更加頻繁。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息的傳遞與共享速度大大超越了過往任何一個(gè)時(shí)代，作為在信息時(shí)代下成長的千禧一代人，他們的審美、成長環(huán)境與交流傳播的能力也成為各大品牌在設(shè)計(jì)新品時(shí)不得不考慮的因素。細(xì)想千禧一代人的成長軌跡，“周邊”其實(shí)是一直伴隨他們成長的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。“周邊產(chǎn)品”這一個(gè)概念最早是從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來，東方的日本動(dòng)漫、西方的美國漫威，都先后推出過大量的周邊產(chǎn)品，如手辦、模型、玩具等。后來周邊產(chǎn)品延展到娛樂圈，音樂、影視劇、明星的照片、手賬本、海報(bào)等都引發(fā)了粉絲們強(qiáng)烈的購買欲，觸發(fā)了粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
Gucci Décor家具和裝飾品系列
放眼現(xiàn)在，時(shí)尚品牌也在不斷地推出周邊產(chǎn)品，來滿足千禧一代追求更加多樣的消費(fèi)模式，面對(duì)越來越繁盛的周邊產(chǎn)品，其實(shí)品牌的目的大多分為兩種，一是在于利用已有的品牌價(jià)值和影響力，增加產(chǎn)品類別，通過周邊直接獲利，實(shí)現(xiàn)營收和利潤的最大化；另一種則是并不過多地考慮周邊產(chǎn)品本身的直接受益，而是以新奇獨(dú)特的周邊獲得消費(fèi)者的注意，提升品牌知名度或增加品牌個(gè)性，最終為主線服務(wù)。對(duì)于大部分時(shí)裝品牌而言，入門級(jí)周邊產(chǎn)品當(dāng)屬包包掛墜了，F(xiàn)endi的小怪獸系列從2013年首次推出以來便成功將Fendi推上了時(shí)尚圈的大熱門；Burberry的 Thomas泰迪熊吊墜則延續(xù)了品牌的英倫風(fēng)格，用賣萌的方式照樣吸引了不少追隨者。當(dāng)然還有更加大膽的周邊體驗(yàn)者，2017年 Gucci推出了絲質(zhì)及紙質(zhì)扇子，其中以真絲材質(zhì)打造的扇面上還印有哥特式字體的Gucci字樣及古典手繪圖案，售價(jià)450美元；2018年末，Louis Vuitton與 Grace Coddington一起推出聯(lián)名系列，其中便包含了雨傘、毛毯、行李牌等品牌周邊線，貓狗印花以多變的方式出現(xiàn)在各類單品上，在前衛(wèi)時(shí)髦的同時(shí)充分展示品牌經(jīng)典穩(wěn)重的時(shí)髦態(tài)度，此系列一經(jīng)推出便受到了世界各地消費(fèi)者的瘋搶。而Fendi、Chanel、Missoni都相繼將目光盯上過自行車，仿佛只要騎上就能來一場說走就走的旅行。
Chanel自行車
Louis Vuitton × Grace Coddington聯(lián)名系列雨傘
Louis Vuitton × Grace Coddington聯(lián)名系列毛毯
Burberry皮革Thomas泰迪熊吊飾
安迪·沃霍爾曾經(jīng)說過：“在市場上表現(xiàn)越好，藝術(shù)就越有魅力。”對(duì)于時(shí)尚品牌來說，市場與藝術(shù)同樣難以取舍，而從品牌主線衍生而出的周邊產(chǎn)品則是既能為品牌提供更多的可能性，同時(shí)又能滿足市場需求，從中獲利。關(guān)于這一點(diǎn)，Supreme應(yīng)該是最具話語權(quán)的時(shí)尚品牌，從其瞄準(zhǔn)了“滑板”這個(gè)潛力巨大的市場之后，Supreme的周邊產(chǎn)品便仿佛永無止境地推出一款又一款，從毛毯到水杯，從簽字筆到游戲機(jī)，從氣球飛艇到跑車……應(yīng)有盡有，在時(shí)尚人士的眼中，Supreme擁有你永遠(yuǎn)想不到且無休止的周邊產(chǎn)品，并且已經(jīng)擁有龐大的收藏人群，無數(shù)藝人都甘愿為其背書，蕾哈娜、侃爺(Kanye West)、Justin Bieber都是Supreme的狂熱愛好者。上月，TFBOYS王源更是在微博上曬出Supreme板磚，被網(wǎng)友一路推上熱搜榜第一，實(shí)力演繹什么是身體力行地為其打Call。無處不在的生活衍生品在為消費(fèi)者帶來無限趣味的同時(shí)，更能保持或加深消費(fèi)者對(duì)于品牌服裝以及整體形象的熱愛，畢竟潮流其實(shí)是一種生活方式，而周邊產(chǎn)品正好是這種個(gè)人生活的展現(xiàn)。
Supreme板磚
#p#分頁標(biāo)題#e#當(dāng)時(shí)尚品牌們在“周邊文化”的樂園中玩得不亦樂乎、名利雙收時(shí)，它們的觸角也早已伸向了更加多元的地方：花式聯(lián)名產(chǎn)品的推送，邀請藝術(shù)家參與系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在全球各地舉辦藝術(shù)展，各式各樣的落地活動(dòng)相應(yīng)而生，種種行為都有可能引發(fā)熱議，導(dǎo)致銷量的大規(guī)模上漲。游走在主線之外，越來越接地氣的行為，讓品牌獲得了更多的關(guān)注度，但這樣好的勢頭可以持續(xù)多久，我們無法預(yù)測，紛紛走下神壇的奢侈品們能否展現(xiàn)出持續(xù)的生命力，我們拭目以待！
