對(duì)奢侈品牌而言，數(shù)字化并不僅僅意味著開(kāi)通電商服務(wù)，它也是品牌觸達(dá)核心消費(fèi)群體最有利的工具。
現(xiàn)在全球各地的年輕消費(fèi)者群體對(duì)品牌而言開(kāi)始變得越來(lái)越重要，但沒(méi)有任何一個(gè)地區(qū)比中國(guó)更能體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的話說(shuō)：“五年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比其他國(guó)家年輕10歲，現(xiàn)在這個(gè)群體比其他國(guó)家的年輕近20歲?！?/p>
貝恩預(yù)計(jì)，“千禧一代”和 Z世代”到2025年將占全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的45%，這些年輕購(gòu)物者也是購(gòu)物貢獻(xiàn)最多市場(chǎng)增量的人群。有分析人士表示，作為品牌年輕化的一種體現(xiàn)，數(shù)字化的重要性正在被不斷證明。
在中國(guó)市場(chǎng)，音樂(lè)創(chuàng)意短視頻app抖音已經(jīng)成為95后的手機(jī)必備。抖音于2016年9月推出，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的推廣預(yù)熱在2017年實(shí)現(xiàn)騰飛，成為蘋(píng)果中國(guó)商城中排名第二的應(yīng)用程序，并在視頻和照片類應(yīng)用程序中排名第一。
雖然之前有國(guó)際品牌在抖音上成功投放廣告的先例，但是該平臺(tái)是否真的適合于整個(gè)奢侈品行業(yè)仍是一個(gè)疑問(wèn)。
近日一個(gè)名為“抖音美好生活映像志”的藍(lán)V賬號(hào)宣布“每天0點(diǎn)首映，12段Chanel J12的美好呈現(xiàn)”，發(fā)布方式類似淘寶二樓的主題短視頻，目前已經(jīng)上線6支Chanel J12腕表的廣告視頻。
點(diǎn)擊藍(lán)V賬號(hào)下面不起眼的“進(jìn)入展映”，可以跳轉(zhuǎn)Chanel官網(wǎng)，但不能在線購(gòu)買(mǎi)。這款腕表的官方定價(jià)在4萬(wàn)元－108萬(wàn)元的區(qū)間，產(chǎn)品限量發(fā)行。
事實(shí)上，注重品牌形象的Chanel一直對(duì)電商保持距離，其時(shí)尚總監(jiān)Bruno Pavlovsky曾把電商體驗(yàn)稱為“冰冷冷的屏幕”，認(rèn)為只有在實(shí)體門(mén)店，才能為顧客呈現(xiàn)最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
品牌糾結(jié)做不做電商、怎么做電商，已經(jīng)不是新鮮話題。離消費(fèi)者太近則沒(méi)有神秘感，太遠(yuǎn)又抓不住年輕人。如何才能在在兩者間保持平衡，這關(guān)乎品牌符號(hào)這個(gè)最昂貴的資產(chǎn)是否能維系。
對(duì)于歷史悠久的奢侈品而言，不是缺乏電商渠道，是渠道太多，以至于要限制接入，制造和維持稀缺性。
不只是Chanel，愛(ài)馬仕、Prada都對(duì)電商持謹(jǐn)慎態(tài)度。即便向核心消費(fèi)群體天貓開(kāi)設(shè)了神秘且隱藏式的luxury Pavilion頻道，吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入駐，但目前Chanel、Gucci、Prada等品牌尚未加入。
不過(guò)，在今年2月，“不觸電”的Chanel宣布入股奢侈品電商平臺(tái)Farfetch。Farfetch的股東還有京東，而京東入股的目的是擴(kuò)大用戶群。Chanel 則 仍然表示，暫時(shí)沒(méi)有推出在線銷(xiāo)售其服裝與皮具產(chǎn)品的計(jì)劃，該公司與Farfetch的合作將僅限于與消費(fèi)者服務(wù)相關(guān)的數(shù)字創(chuàng)新。歸根結(jié)底，還是圍繞實(shí)體店做提升。
在Gucci表示將以100億歐元銷(xiāo)售額劍指Louis Vuitton頭號(hào)奢侈品寶座的目標(biāo)后，一向保持低調(diào)的Chanel上個(gè)月意外宣布加入這場(chǎng)奢侈品霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn)，108年來(lái)首發(fā)財(cái)報(bào)，其2017財(cái)年總銷(xiāo)售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.9億美元，凈利潤(rùn)錄得18億美元。這也意味著其總營(yíng)業(yè)額超過(guò)Gucci等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與Louis Vuitton齊頭并進(jìn)。
雖然老牌奢侈品們?cè)陔娚堂媲捌毡橹?jǐn)慎和保守，卻都統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了年輕人，尤其是愛(ài)時(shí)尚愛(ài)沖動(dòng)消費(fèi)的千禧一代。其中一個(gè)表現(xiàn)是品牌代言人的年輕化趨勢(shì)，如Dior任命趙麗穎為品牌大使、Dolce&Gabbana邀請(qǐng)迪麗熱巴、王俊凱走秀，國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》還在播出時(shí)，Chanel已挑選了節(jié)目中的人氣選手拍攝廣告。
國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》還在播出時(shí)，Chanel已挑選了節(jié)目中的人氣選手拍攝廣告
Chanel與抖音合作并不令人意外，因?yàn)橐业侥贻p人，抖音是繞不開(kāi)的平臺(tái)。7月16日，抖音宣布全球月活躍用戶數(shù)超過(guò)5億，而國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)超1.5億，24-30歲用戶占40%，數(shù)量直追微博日活躍用戶1.8億。
且在微博等成熟平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的成本不斷走高的趨勢(shì)之下，特別是是微博，限制越來(lái)越多，因此抖音就成為了一個(gè)投放廣告不錯(cuò)的選擇。在抖音上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的方式有許多種：大型的國(guó)際品牌傾向于直接與平臺(tái)合作。
雖然adidas、奧迪等品牌廣告早已登陸抖音，但瀏覽半小時(shí)抖音客戶端，占據(jù)更多篇幅的依然是各種游戲類效果廣告。
以本次Chanel的J12腕表為例，其試水性質(zhì)地連載了幾個(gè)短視頻，依舊是熟悉的大牌廣告風(fēng)，單個(gè)視頻平均5萬(wàn)個(gè)贊，在抖音這一大流量平臺(tái)上，只能算作反響平平，這意味著不對(duì)平臺(tái)用戶偏好進(jìn)行評(píng)估而直接搬運(yùn)，難以取得理想效果。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#事實(shí)上，品牌需要根據(jù)平臺(tái)特性制作內(nèi)容。在微博上有微博的運(yùn)營(yíng)方法，在抖音要有抖音的風(fēng)格。最近珠寶品牌寶格麗在豆瓣上做了一次極富文化氣息的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，深受年輕網(wǎng)友喜愛(ài)。不過(guò)豆瓣的變現(xiàn)效率一直很低，導(dǎo)致用戶都開(kāi)始為平臺(tái)的生存“著急”。
而Michael Kors則是第一個(gè)跟抖音深度合作的奢侈品牌，去年其挑戰(zhàn)賽主題 #城市T臺(tái)，不服來(lái)抖# 承載了品牌在全球數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已取得極大成功的“THE WALK”概念，據(jù)統(tǒng)計(jì)挑戰(zhàn)賽上線，、短短一周就吸引了3萬(wàn)多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過(guò)2億播放量、850萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)。
Michael Kors 對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，此次的合作觸及到了更加年輕、潮流的群體，他們?cè)静⒎鞘荕ichael Kors的粉絲，但通過(guò)這個(gè)挑戰(zhàn)賽，讓他們漸漸覺(jué)得Michael Kors原來(lái)也是一個(gè)很酷的品牌，刷新了他們對(duì)品牌的認(rèn)知，逐漸轉(zhuǎn)化了一群非品牌消費(fèi)者對(duì)Michael Kors的認(rèn)知與好感度，培養(yǎng)年輕群體并轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)對(duì)象。
寶格麗在豆瓣上做了一次極富文化氣息的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，深受年輕網(wǎng)友喜愛(ài)
從抖音與Chanel這個(gè)案例來(lái)看，更值得關(guān)注的是這個(gè)“抖音美好生活映像志”的賬號(hào)，該賬號(hào)尚不確定是抖音方還是品牌方，或是第三方廣告商的賬號(hào)。唯一可以確定的是，與Chanel腕表的合作只是開(kāi)始，這一賬號(hào)還會(huì)繼續(xù)發(fā)布“與好物相關(guān)的品牌”。
此前Louis Vuitton、蘭蔻、卡地亞等品牌都在微信上線了精品店，此類廣告主未必是投放預(yù)算最高的，卻是最能提升平臺(tái)調(diào)性的。正如線下商場(chǎng)往往以吸引一兩個(gè)奢侈品品牌入駐來(lái)證明自己擁有高質(zhì)量客流一樣，一個(gè)線上平臺(tái)有了這些高端廣告主，再吸引定位中端的快消品牌就更加有說(shuō)服力。
抖音是時(shí)候?qū)⑦@些高端品牌廣告主攬入懷中了。根據(jù)《財(cái)經(jīng)》等媒體報(bào)道，抖音今年的廣告銷(xiāo)售額目標(biāo)定在一百億元左右，這一數(shù)據(jù)尚未得到抖音官方的確認(rèn)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，抖音已經(jīng)背負(fù)著成為為公司實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重任。
Chanel之后，奢侈品牌陸續(xù)登陸抖音是早晚的事。此舉類似于品牌與Instagram的合作，其標(biāo)榜的精致美好生活很大程度上來(lái)自于KOL和品牌的無(wú)縫銜接。畢竟，年輕人去到哪里，奢侈品就在哪里展示自己。
