在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的推動下，品牌競爭日趨激烈。同時伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模紅利的“沖頂”，搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間與注意力，已經(jīng)成為所有品牌的核心主戰(zhàn)場。在休閑鹵制品行業(yè)，長久以來習慣于“精耕細作”的周黑鴨也不例外。為打造品牌+，周黑鴨攜手小紅書，發(fā)起2019年新一輪聯(lián)合營銷。
“無界”趨勢下，品牌營銷怎么玩
互聯(lián)網(wǎng)帶來了機遇與發(fā)展，同時也帶來淘汰和滅亡。從品牌發(fā)展角度看，“無界”的互聯(lián)網(wǎng)給予了品牌營銷哪些警醒與啟示？
第一是“范圍”的擴大。以前品牌的競爭還僅限于點對點，而現(xiàn)在“蝴蝶效應”已充分在多行業(yè)顯現(xiàn)。例如由做手機發(fā)家的小米，誰也沒想到如今在電視機、電飯煲等智能家居領域，對傳統(tǒng)品牌造成劇烈沖擊。單品聚焦的營銷方式已成為過去，全域競爭已漸漸成為主流。
其次是用戶關注價值點的轉移。從前用戶更多重視一款產品有什么功能，如手機照相和播放功能等；而到相對成熟的階段，產品本身的差異不再明顯。用戶關注點也就轉向體驗，如哪款手機系統(tǒng)用起來流暢、符合操作習慣等。從功能價值到體驗價值反映了現(xiàn)代用戶的需求轉向。
再次是目前非常普遍的一種現(xiàn)象，從以前一個品牌希望重點突出宣傳自己，到今天轉向相互抱團、跨界合作的群體模式。例如周黑鴨與微信支付、餓了么分別合作開設智慧門店和外賣主題店等，這些舉措的本質是從單一營銷模式到群陣模式，以用戶行為特征為出發(fā)點，借力其它品牌優(yōu)勢，搭建起一個用戶價值實現(xiàn)的高地。
第二是品牌用戶入口的變化。傳統(tǒng)獲得新用戶的方法無非是通過對自身產品賣點的商業(yè)包裝再到廣告投放，從而吸引潛在用戶的注意到最后購買行為；在此基礎上衍生出的品牌營銷2.0則是在賣點包裝和用戶投放上實現(xiàn)了精細化控制。其核心是利用大數(shù)據(jù)分析潛在用戶的消費需求和行為特征，通過“訂制”化內容和精準投放，激發(fā)用戶購買欲。
而在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，具有相同或類似價值觀的人聚集在一起，形成規(guī)模性的“社群組織”，比如城市美食偵探協(xié)會等。從消費行為角度看，這類群體更關注于人本身的價值體驗和分享，社群成員之間有較高的信任度，因此挖掘這類群體的消費痛點，逐漸成為當今品牌營銷3.0的重點。
內容+社交，“獨角獸”小紅書的平臺優(yōu)勢
“社交分享”是基于社群理念運作的小紅書重要特性之一。在京東、網(wǎng)易等電商平臺競爭白熾化的今天，小紅書通過“內容+社交”的獨角獸理念突出重圍，在電商的紅海中為自己博得了一席之地。攜手小紅書，對周黑鴨而言有什么利好？
從市場角度看，雖然近兩年中國經(jīng)濟增速放緩，但網(wǎng)絡購物總體上仍處于持續(xù)穩(wěn)定的增長階段。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)最新提供的報告來看，2018年11月份，小紅書的平均滲透率是4.8%，同比增幅208.1%，即使放在綜合電商購物領域滲透率也已達到第7的名次，而且增長幅度遠遠大于其他App；另外從各電商主要app月均DAU(日活躍用戶數(shù)量)來看，小紅書也排名前列。
從用戶角度看，小紅書用戶整體年輕化且活躍度高，24歲以下的用戶達到35%，成為分布人數(shù)最多的群體。同樣根據(jù)極光大數(shù)據(jù)分析報告，在16-25歲年輕用戶偏好指數(shù)上，小紅書排名十分靠前，95后用戶偏好有明顯上升。周黑鴨之所以攜手小紅書，目的不外乎于想要撬動年輕消費群體，一方面是基于他們有大量時間且更善于制造話題、跟隨熱點；另一方面，這些年輕群體的購買能力也可以直接對標周黑鴨高品質、會娛樂更快樂的品牌理念。
從功能角度看，作為UGC（用戶生產內容）內容分享平臺，筆記社區(qū)是小紅書最核心也是最成功的板塊之一。通過提供濾鏡、標簽、貼紙等便捷個性化功能降低用戶創(chuàng)作門檻，讓用戶可以根據(jù)自身生活經(jīng)驗，撰寫并且分享購物心得；另外借助關鍵詞檢索，呈現(xiàn)優(yōu)質內容單元，吸引潛在相同愛好的用戶。作為重要的“連接”平臺，小紅書不僅可以為周黑鴨提供大量且高質的用戶群體，將流量變現(xiàn)；并能提升周黑鴨在用戶中的認知度和口碑，增高用戶忠誠度與粘性。
1+1>2，周黑鴨+小紅書的神奇化學反應
#p#分頁標題#e#周黑鴨是一家專門從事生產、營銷及零售休閑熟鹵制品的企業(yè)。秉承著“會娛樂更快樂”的品牌理念，歷經(jīng)多年的發(fā)展變革，周黑鴨正逐漸從傳統(tǒng)的熟鹵制品企業(yè)形象開始轉變?yōu)橐患腋蒙铣绷鳌⑼娴绵说摹皧蕵贰逼髽I(yè)；同時由于周黑鴨在產品質量上的嚴格把控，從而贏得了一大批忠實的粉絲和良好的口碑。
可信賴、高品質、會娛樂是消費者對周黑鴨的印象。而作為新搭檔的小紅書，其本身用戶粘度高、基數(shù)大，傳播滲透力強的特點，很大程度上推動了這次跨界聯(lián)合營銷。對向來習慣用品質說話的周黑鴨而言，此次攜手有什么目的？一是豐富周黑鴨內容全渠道的布局。從線下嘗試冠名各類主題節(jié)慶、助力成都馬拉松，與微信支付合作開設黑科技智慧門店、創(chuàng)新電競樂玩主題店等，到線上嘗試影視廣告植入、網(wǎng)紅在線直播各媒體號互動等，無不可以看出周黑鴨正努力嘗試用更多適應消費人群的年輕態(tài)內容、更多可以匹配現(xiàn)代便捷且富有科技感的生活場景，來豐富其整體品牌形象的打造和輸出。攜手小紅書即表明周黑鴨試圖在內容和社群運營分享這一塊作出新嘗試。
二是打造內容新零售，讓線上分享轉化線下購買。同樣面對的是消費者，在滿足消費者價值方面，線上與線下并沒有本質區(qū)別。線下實體零售有內容即消費場景，線上則通過用戶的分享測評對潛在消費人群進行潛移默化的內容輸出。作為鹵制品行業(yè)先行者的周黑鴨，此次舉動也是為了在擴大渠道宣傳的同時，借力小紅書的內容分享，讓更多潛在消費群體主動種草，進而導流到實體直營店或電商渠道，刺激疲軟購買力的回春。
三是在穩(wěn)住鐵桿粉絲的基礎上，下沉用戶，吸引更多年輕消費群體。“非主流”的90后已經(jīng)逐漸奔進三十，而年輕朝氣的00后逐漸成為消費購買主力軍。因其良好優(yōu)渥的成長環(huán)境和相對自由個性的受教育條件，00后在消費領域有其獨特的特點。注重個性化體驗、追求高品質、樂于接受新型的娛樂方式等，年輕態(tài)的消費人群、多樣化的消費方式，促使周黑鴨不得不順應調整營銷策略，在更受年輕人喜愛的“內容+社交”這一方式上嘗試先行。
是什么讓周黑鴨看到這一機遇？在尚未與小紅書攜手之前，周黑鴨在各大內容分享平臺上已自帶人氣與流量，但規(guī)模較小且沒有相對規(guī)范的運營管理，因此自然在用戶轉化上難有明顯效果。此次攜手小紅書，勢必能夠達到1+1>2的宣傳效果。
聯(lián)合營銷，讓品牌力相互疊加，促進購買力。從內容導流上說，小紅書的優(yōu)質內容社區(qū)分享模式將流量導入線下或電商，為周黑鴨帶來購買力；另一方面從反向促進上說，周黑鴨相關詞條或者熱門話題、優(yōu)質內容的出現(xiàn)也會推動小紅書用戶群體的多樣化和內容版塊豐富化。換個角度看，這次跨界聯(lián)手也是資源放大、用戶轉化的體現(xiàn)。調性一致才玩的合拍，聯(lián)合營銷也是。周黑鴨和小紅書這兩個貌似看著八竿子打不著一撇的企業(yè)，在這次新的嘗試中也將發(fā)生奇妙的化學反應。
品牌+已經(jīng)不是一個新概念，但在鹵制品行業(yè)，周黑鴨從來不怕做第一吃螃蟹者。在匠人匠心做產品的同時，面對這個充滿機遇與挑戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)時代，周黑鴨也在進行著自己的思考與摸索。唯有順應時代變化、及時把握機遇、洞察未來并著力下真功夫，才能把自身品牌做精做強，也才能真正使企業(yè)形成品牌與銷售的疊加效應。從而在難以預測和“無界”的未來，達到可持續(xù)發(fā)展。
