管理思想大師查爾斯·漢迪認(rèn)為，現(xiàn)代商業(yè)中充滿著所謂「脆弱的領(lǐng)先」現(xiàn)象，基于不受控制的技術(shù)發(fā)展和空前自由的資本流通，現(xiàn)代企業(yè)的領(lǐng)先往往取決于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)局面的維持而非長(zhǎng)足穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)壁壘。
換句話說(shuō)，當(dāng)前諸多行業(yè)門(mén)檻很難被抬到新玩家難以入場(chǎng)的高度，領(lǐng)跑陣營(yíng)必須時(shí)刻保持高度警惕與快速奔跑，否則就隨時(shí)有被從王座上掀翻之隙。
而隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)商業(yè)社會(huì)的質(zhì)變過(guò)程正在被加速催化，一個(gè)最顯著的表現(xiàn)莫過(guò)于盛極一時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)拋出橄欖枝——僅以零售領(lǐng)域?yàn)槔?，阿里、騰訊早已紛紛展開(kāi)對(duì)實(shí)體零售的滲透與改造，通過(guò)一系列孵化、投資與并購(gòu)，雙方的對(duì)壘版圖一度包含了超20家耳熟能詳?shù)牧闶奂瘓F(tuán)企業(yè)。
盡管這與線上增長(zhǎng)空間日益逼仄，反而是線下的海量商超、便利店、小賣鋪形成了一幅足以解決長(zhǎng)尾消費(fèi)問(wèn)題的毛細(xì)血管的壯觀景象有著直接關(guān)系。
另一方面，這也是由商業(yè)公司基因中天然就有的進(jìn)取與貪婪所決定的，正如查爾斯·漢迪所說(shuō)這種「脆弱的領(lǐng)先」現(xiàn)象，領(lǐng)跑者們無(wú)法對(duì)做大蛋糕的可能視而不見(jiàn)。而截止2017年底，我國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)突破了7萬(wàn)億，但依然只占社會(huì)零售總額的不足15%，線下零售市場(chǎng)的水草豐腴可見(jiàn)一斑。
對(duì)于商業(yè)活動(dòng)中同樣重要的另一環(huán)「營(yíng)銷」而言，改變也正在以肉眼可見(jiàn)的速度進(jìn)行著。隨著618電商年中大促的臨近，新一輪的營(yíng)銷之戰(zhàn)已然愈演愈烈，日前，今日頭條宣布推出一站式電商行業(yè)營(yíng)銷解決方案，期冀以數(shù)據(jù)賦能品牌合作伙伴，實(shí)現(xiàn)品效共振的營(yíng)銷格局。
事實(shí)上，從傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代的粗放式廣告投放營(yíng)銷，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，再到現(xiàn)如今，在新零售領(lǐng)域——亦或者說(shuō)智慧零售、無(wú)界零售——其共通之處均在于「人、貨、場(chǎng)」商業(yè)元素的重構(gòu)大趨勢(shì)下，營(yíng)銷模式正在走向基于品效協(xié)同之上的技術(shù)化、個(gè)性化和多元化。
這其實(shí)并不難以理解，一方面，正如近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不再樂(lè)于談?wù)摗割嵏病梗嗟臉?biāo)榜「賦能」，基于大數(shù)據(jù)分析、用戶畫(huà)像等高新技術(shù)的營(yíng)銷體系已然是行業(yè)標(biāo)配。另一方面，從直播營(yíng)銷到達(dá)人帶貨，行業(yè)營(yíng)銷的方式愈發(fā)個(gè)性化和多元化，是確保對(duì)用戶群體的覆蓋廣度與觸達(dá)深度的上佳路徑。
這不僅取決于供給端的形式轉(zhuǎn)變，更重要的是在消費(fèi)端，隨著新中產(chǎn)們領(lǐng)銜的主流消費(fèi)群體已然跨過(guò)了使用價(jià)值和低價(jià)的消費(fèi)理念，「開(kāi)始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價(jià)」。
這就意味著，如何挖掘并滿足主流群體愈發(fā)個(gè)性化的消費(fèi)需求，成為了當(dāng)下品牌企業(yè)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵所在。
至于品效協(xié)同式營(yíng)銷的重要性早已是老生常談，單純注重曝光會(huì)缺乏轉(zhuǎn)化，無(wú)法有效挖掘海量流量商業(yè)價(jià)值，單純追求轉(zhuǎn)化則會(huì)犧牲觸達(dá)，更不利于沉淀和運(yùn)營(yíng)垂直深度粉絲用戶群體。
有趣的是，今日頭條本次所推出電商營(yíng)銷解決方案的主打口號(hào)是「在頭條，讀懂電商」——但這并非旨在喧賓奪主——真正凸顯的其實(shí)是充分賦能品牌合作伙伴的愿景與底氣。
這份底氣在于，一方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下一系列產(chǎn)品已經(jīng)是斬獲國(guó)內(nèi)7.5億網(wǎng)民群體時(shí)間的最大贏家之一，一個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有線上產(chǎn)品爭(zhēng)奪的其實(shí)就是這數(shù)億用戶每天除睡眠以外的16個(gè)小時(shí)，或者更精準(zhǔn)一點(diǎn)說(shuō)，是平均每天上網(wǎng)的4個(gè)小時(shí)。
正如廣告營(yíng)銷界最基礎(chǔ)的那條邏輯所闡述的道理，「用戶在哪里，廣告營(yíng)銷就在哪里?！?/strong>
基于此，今日頭條聚合西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問(wèn)答等高流量平臺(tái)，已然形成了一套DAU破3億的超級(jí)信息平臺(tái)和移動(dòng)營(yíng)銷矩陣，更在用戶打開(kāi)時(shí)長(zhǎng)等核心數(shù)據(jù)層面保持業(yè)界領(lǐng)先。這就意味著在消費(fèi)群體覆蓋方面，頭條移動(dòng)營(yíng)銷矩陣具有毋庸置疑的優(yōu)勢(shì)。
而隨之沉淀的海量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)更是最有價(jià)值的營(yíng)銷資產(chǎn)——就連馬云也曾公開(kāi)表示「數(shù)據(jù)就是未來(lái)的石油」——數(shù)據(jù)不僅是包括大數(shù)據(jù)分析、用戶畫(huà)像生成、廣告精準(zhǔn)觸達(dá)、深度粉絲用戶運(yùn)營(yíng)等一系列新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，同時(shí)也是「人、貨、場(chǎng)」數(shù)字化重構(gòu)的核心。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#另一方面，頭條系產(chǎn)品營(yíng)銷矩陣涉及直播、圖文、問(wèn)答、短視頻等多種內(nèi)容表現(xiàn)形式，橫跨內(nèi)容、社交和興趣三大場(chǎng)景。頭條移動(dòng)營(yíng)銷矩陣也繼承了頭條系產(chǎn)品一向以智能技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的特質(zhì)，再借助這種多元內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，得以覆蓋用戶全興趣場(chǎng)景，塑造興趣鏈接的同時(shí)更強(qiáng)化互動(dòng)參與，六大產(chǎn)品跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的相互打通，也實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)內(nèi)容智能分發(fā)。
這其中以抖音為例，基于短視頻社交場(chǎng)景，抖音早已展開(kāi)了如達(dá)人創(chuàng)意挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)營(yíng)銷新玩法，不僅在與天貓、京東、蘇寧等電商、網(wǎng)服類客戶的合作中獲得了一致認(rèn)可，其業(yè)內(nèi)率先嘗試的平臺(tái)導(dǎo)流式營(yíng)銷也大獲成功。
換言之，在以多元化內(nèi)容載體和用戶數(shù)據(jù)賦能品牌商家，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景用戶覆蓋與個(gè)性化精準(zhǔn)用戶觸達(dá)的同時(shí)，頭條移動(dòng)營(yíng)銷矩陣真正意義上打破了電商平臺(tái)與流量平臺(tái)之間的壁壘，構(gòu)筑起了一架高效鏈接的營(yíng)銷橋梁。
十八世紀(jì)末的美國(guó)淘金熱時(shí)期，海量民眾紛紛涌入西部地區(qū)成為淘金客大軍中的一員，這其中或許有一夜暴富者，但更多的淘金客則是得不償失乃至血本無(wú)歸，反而是那些轉(zhuǎn)而向淘金客群體銷售日常用品、淘金工具的服務(wù)者們賺了個(gè)盆滿缽滿。
商學(xué)院后來(lái)將這些為淘金客提供服務(wù)的馬販、船夫、酒商、中介統(tǒng)稱為「賣水人」，并將后者們?cè)谔越馃岢敝惺斋@最穩(wěn)健回報(bào)的事例寫(xiě)入了商業(yè)教材。
與之相仿的，頭條系產(chǎn)品在直播、圖文、問(wèn)答、短視頻等多個(gè)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域不斷壯大自身的同時(shí)，積極發(fā)揚(yáng)先進(jìn)技術(shù)、海量數(shù)據(jù)與多元場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，為今天成為品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的「賣水者」奠定了基礎(chǔ)。
正如「在頭條，讀懂電商」所想要表達(dá)的那個(gè)意思——教電商平臺(tái)、品牌企業(yè)如何做生意，這絕非是今日頭條為代表的內(nèi)容信息平臺(tái)所擅長(zhǎng)的，但從品牌到消費(fèi)者的這個(gè)商業(yè)鏈條中，頭條卻可以成為那個(gè)同時(shí)服務(wù)好品牌與消費(fèi)者的營(yíng)銷體系核心。
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