美圖將自己“租”給小米，酷派突然罷免了CEO……2018年中國手機行業的跌宕起伏，在一眾中小品牌的落寞中悄然劃下了一個句號。這一年，可以確定的是華米OV更加穩固了自身的市場優勢，不確定的是下一個出局的中小品牌是誰？
文?| 懂懂 ? ?編輯 | 秦言
來源：懂懂筆記手機行業從空前繁榮到陡然變化，不過短短幾年。身處其中的經歷似乎一路都是精彩，但回頭看去時又不由感嘆競爭淘汰的殘酷。這個行業最繁榮的時候，有6000多個手機品牌競相追逐，而現在99%都消失了。
過去五年來，每年有近一半的手機品牌在消失，這真是一個刺激的過程。
古人云：一紀十二年。既是一個階段的結束，也是另一個階段的開始。從蘋果發布第一代iPhone開啟智能手機時代，12年時間，全球智能手機產業到達階段性的成熟巔峰，標志就是市場向寡頭高度聚攏，同時這一市場中的領袖——蘋果也開始進入衰退周期。
目前，小品牌仍在不斷被洗刷出局，大品牌的穩定也只是一個短暫的平衡狀態。而AI+5G將開啟下一個時代。作為上一紀的結束，也是下一紀的發端，2019——所有品牌都處于5G+AI前的“至暗時刻”。
迎勢而上，誰能成為下一個時代的贏家？
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“參與感”已成過去時，智能機營銷兩波紅利吃盡
2011年8月，小米決定發布第一款手機。當時的小米剛剛成立僅一年時間，在“中華酷聯”面前根本是不值得一提的小角色。“不花一分錢把營銷做起來。”這是雷軍當時給黎萬強下的任務。
快要被逼瘋的黎萬強突發奇想，找到另類的粉絲營銷打法，利用論壇、微博、QQ空間等社交平臺，從核心層向外層擴散影響力。大量的創新實戰案例成就了后來行業內頂禮膜拜的《參與感》。小米的快速崛起，加速了中國智能手機普及的速度。這個階段，小米開創了互聯網營銷模式，也成為中國智能手機第一波換機潮(一二線城市)的受益者。
第二波換機潮是從另一個維度展開的，智能手機向三四五線城鎮開始滲透。在這一波過程中，OPPO和vivo的農村包圍城市渠道策略大獲成功。同時，他們借用快消品的營銷打法也起到了重要作用。這一時期，利用“流量明星”代言，線上線下投放海量廣告，包攬幾乎所有的知名綜藝節目，OV用巨大的聲量換來了知名度。
雷軍曾在2017年第四屆世界互聯網大會上表示，“中國的換機潮已經過去”，原有的增長引擎徹底熄火。2018 年，全球乃至中國手機市場的下滑印證了他的話。從2018 年 1 月開始，中國的智能手機出貨量與2017年同期相比便呈現持續下降的態勢，期間偶有少量增長。但是2018年手機市場整體的不景氣，已經成為不爭的事實。
兩波換機潮結束，由手機廠商創新推動的很多營銷玩法，已經成為了經典案例，小米、OPPO、vivo也都是互聯網營銷紅利的受益者。但如今這些紅利逐漸消失了。
截止2018年6月，中國手機用戶在所有互聯網用戶中的占比已超過98%，幾乎所有的適齡人群都已成為智能手機用戶，大部分人每天的生活都圍繞著手機，消費者用于手機等線上終端的時長已無可能再大幅增加，這同時讓更多移動端的應用也開始遭遇流量的“拮據”。也就是說，用戶的眼球不夠用了。
數量有限的移動互聯網超大流量渠道，利用程度已相對很高，要發掘新的流量藍海，難度與成本將大幅增加。當傳統流量渠道很難維持，而新流量渠道有限的情勢下，智能手機品牌營銷的難度也開始大大增加。
比眼球不夠用更可怕的是，由于前兩波營銷的部分“副作用”，消費者對于多數營銷手段的不信任感持續增強。精明的消費者對營銷動作的識別越來越準確，對營銷水平的要求越來越高，手機營銷需要觸達的目標人群深度也在進一步提升，營銷動作稍有不當便容易引起消費者反感。
大周期里的“小趨勢”
正如前文所說，今天的用戶對于智能手機和移動應用都有了較高的認知，不再容易被忽悠了。以前的營銷是占領用戶的眼睛、耳朵，而未來的營銷則需要占領用戶的心智。那么，重點來了，組織架構如何應對這樣的變化？字節跳動算數中心最近發布的《今日頭條2018年手機行業白皮書》認為：未來要把公關和媒介部門當廣告部門用。
羅振宇在跨年演講中令人最受啟發的，是對于大趨勢和小趨勢的理解。影響大趨勢的因素越來越復雜，大趨勢的走向正變得不可捉摸，而一些小趨勢是反倒是顯而易見的，如果抓住小趨勢，就能抓住未來的大趨勢。
懂懂在這里總結了移動互聯網領域的幾個小趨勢，值得眾多手機品牌多一分關注。
NO.1 從營銷力到產品力，廠商都紛紛開始拆解技術了
2018年改變最大的手機企業是OPPO和vivo。這兩大廠商原本給大家的印象是靠營銷做大的品牌，而在這一年中他們的宣傳重點轉移到了功能和技術創新上。除了傳統的新機型發布會，他們不斷召開技術創新的媒體溝通會。這一年，這兩個品牌無論是產品創新，還是技術領先上，都得到了很大的改觀。
華為更不在話下，作為傳統的實力派，特別是2017年發布全球首個AI芯片之后，華為在很多技術領域逐漸追上甚至超越了蘋果，成為用戶心目中技術實力最強的廠商。
從統計數據來看，2018年關注度超千萬量級的手機特性明顯增多，從28個(2017年)增長至38個(2018年)。這38個關注度超千萬的手機特性主要集中在屏幕、拍照、機身設計和芯片四大方面。
在下面這張圖中我們看到，OPPO的技術演進最為成功，在被關注的38個功能中獨占10個，甚至越過了技術實力最強的華為。這或許也是一個啟示：技術創新，除了拼實力，還要Get到用戶量關心的點。OPPO對于創新的理解一向非常務實，始終認為用戶需要什么就把什么做透。
市場聲音的集中爆發固然很重要，但是現在用戶在一件事上的熱情度非常短，就像我們知道的不少2018年刷屏事件，再大的事也很難維持超過3天。當然，也有另外一個反面案例：劉強東事件在美國當地檢方定案之前，每個周末都會有一些新消息出來，導致人們持續關注這件事的進展，強化了社會對整件事情的認知。這雖然是一個反面案例，但對營銷也有一定啟示：除了聲量的爆發力，還要持久力，能控制好新聞的傳播節奏。
通過今日頭條上的閱讀數據來看，華為、榮耀、魅族等品牌的新機上市熱度不僅高，而且持續時間長，熱度衰減緩慢。關注度從最高點衰減到1/4 左右通常會在 10天以上，這一點與小米、OPPO、蘋果等廠商形成了鮮明對比。
當前網絡信息分散而混亂，因此用戶更愿意選擇值得信任的媒體。在2018年，手機廠商開始摒棄以前只追求數量、覆蓋量的做法，轉而更加注重內容營銷的質量。其方式主要體現在三個方面：1)媒體報道中，更加注重行業頭部媒體和中央級權威媒體的報道，無論是數量占比還是閱讀量占比，相較2017年均明顯提高；2)品牌相關資訊的內容質量明顯提高，篇均閱讀量、單篇閱讀時長、評論比等指標整體呈上升趨勢；3)部分品牌開始走出傳統的科技和數碼圈子，注重受眾的多元化，品牌資訊的人群覆蓋率逐步提升。
消費者對硬廣的信任和認可程度正在越來越低，廠商越來越多的訴求和表達需要借助媒體這位“翻譯”來進行。同時，高速發展的“自媒體”背后仍有許多需要治理的亂象，如黑稿、謠言、水稿、洗稿等。因此以機構媒體為主的、具有優質內容創作能力的頭部媒體就尤為重要。他們的內容更能準確地向消費者傳達市場信息，也更受消費者的信任。
由此，我們看到的小趨勢是：頭部媒體效應顯現，而且軟性傳播中頭部媒體的權威性更為明顯。
NO.4 跨界合作：聯名定制、IP合作、達人背書形成三板斧
手機廠商互懟在過去很長一段時間是非常吸引眼球的做法。但隨著幾大頭部品牌愈發成熟，品牌需要從知名度向美譽度過度，也就是從注重品牌印象走向注重品牌形象。雖然是一字之差，但在2018年頭部廠商明顯增加的市場舉措就是采用跨界合作，即通過聯名定制、IP合作、達人背書形成三板斧。
汽車的跨界合作依然是最常見的，華為&保時捷、OPPO &蘭博基尼分列“2018 年最受關注聯名款手機”TOP5中的前兩名。不過一個值得注意的小趨勢是，消費者對于這種營銷方式的新鮮感正在消退，廠商需要尋找差異化的跨界方式了。
OPPO通過和精靈寶可夢的合作，不僅提升了公眾對Super VOOC這項技術的關注，同時借 助皮卡丘這樣家喻戶曉的動漫人物，傳達了Super VOOC這項科技技術背后的人文溫度。這個案例給我們的提示是，要找到最恰當的合作伙伴，打動人心，而不用一味找大牌合作。
另外，各手機廠商在2018年更加有意識地去選擇合適的時尚達人、小眾名人為自己的展品或活動站臺，并以此彰顯品牌調性。“手機品牌 X 達人”的配合可以更好地幫助手機品牌以獨特的視角詮釋自身產品和品牌主張，其中而達人的選擇也是一門“玄學”：不能太有知名度，太有知名度就變成了代言人；同時在其所在領域里要有獨特建樹或者話題點，以便在消費者心目中形成“不明覺厲”的感覺。這一點上的尺度確實非常難以拿捏。
在過去，手機的線下門店主要是作為銷售渠道，特別是對于OPPO、vivo來說都是銷量的主要來源。但是在新零售的背景下，頭部品牌的線下店也在發生本質的變化：從單一的零售功能，升級為線下體驗店。全新的店面形態，對品牌形象可以起到新的促進作用，幫助用戶理解品牌的內涵。
比如OPPO超級旗艦店就打破了傳統手機門店的布局，給消費者創造出一個“自由、 親切、有趣”的體驗空間, 也凸顯了自己年輕、時尚的品牌調性。定位于年輕人的榮耀，則在線下店打造出潮玩體驗店，整個門店的形象結合了潮流與科技感，深入打造出線下渠道體系的潮玩屬性。小米的線下店面不是以手機為主，而是銷售小米智能家居的全套產品，這也為小米的IoT戰略增色不少。
由此，線下店面向新零售的升級，已經成為品牌建立的重要組成部分。
NO.6 ?短視頻營銷變得越來越重要。
短視頻在營銷中的比重越來越大，這一點尤為重要，2018年很多用戶開始刷短視頻，用戶數量甚至超過了直播平臺。這里面的小趨勢，懂懂在下面展開來講一下。
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短視頻裂變，成營銷新陣地
在QuestMobile剛剛發布的年度大報告中可以看到一個趨勢：新媒介帶來的價值轉移，媒介的變遷改變了資訊的呈現形式，同時也帶來了價值的轉移，從圖文到視頻再到微視頻，短視頻廣告的增長率已經超過了信息流廣告的整體增長率，成為信息流廣告最重要的組成部分之一。
這一點，我們每個人或許都會有切身的感受，我們和身邊很多人的使用習慣正從圖文向音頻視頻轉變，并進一步搶占即時通訊、閱讀等領域的使用時間。
《今日頭條2018年手機行業白皮書》也指出，隨著各類視頻內容的熱度持續增加，視頻化無疑是2018年內容制作、分發的重要趨勢之一。
視頻內容最容易獲得用戶的正向反饋，2018年各品牌廠商在視頻內容的投入上明顯大幅增加，其中各個品牌在頭條平臺上的曝光方式中，視頻類內容所貢獻的比例明顯上升。
在這里需要提示，抖音短視頻雖然還是藍海，但是品牌商的運營能力非常重要，好的創意可以在抖音上掀起一股“旋風”：比如小米手機發起的火鍋店活動，找了3000多家火鍋店，以“腿是酸的，鍋是辣的，但你笑的是真的，甜”為宣傳語，引發了各路網友跟風，無形中幫助小米手機擴大了傳播范圍。
在2018年短禮頻已經表現了強大的生命力。抖音的迅猛發展，騰訊系多方布局，都證明短視頻未來醞釀更多的可能性，不僅僅是在娛樂方面，可能會有信息、營銷、社交等各方面引發連鎖變化。
關于短視頻營銷，懂懂之所以單獨拿出一段來講，是因為這是小趨勢里最最重要的一點，也將是微博、微信、社區營銷之后下一代營銷重地，如何玩轉短視頻營銷——值得廠商認真思考與布局。抓住短視頻營銷的機遇，將會是手機廠商第三波營銷的主陣地。
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