【財聯社】（記者 寇建東）長城與吉利的“水軍”之戰，終于從地下打到上了臺面。但比這場“口水仗”更值得關注的，是長城旗下哈弗、WEY、歐拉和長城皮卡四大品牌的營銷總部或將整體搬遷至北京。
加之幾個月來先后加盟長城的四位營銷高管，對長城來說，這一團隊成員及辦公地點的變化，遠比見不得光的另一營銷戰場——“水軍之戰”重要得多。只是不知深眷故土，曾經把北京比作保定“郊區”的長城老板魏建軍，這一次能否借“外部力量”走出保定，并重構長城。
北上，目標北京
“長城的四大營銷總部這個月底可能就會搬到北京。”“十一”長假過后的一天，一位新近加盟長城汽車不久的高管透露了這一消息。
早在多年前，長城方面便曾在位于北京南四環的總部基地設立了“聯絡處”，但職能僅限于長城汽車品牌管理中心媒體溝通和聯絡。而這次，或將遷往北京的四大營銷總部便將與“聯絡處”實現會師。
盡管長城汽車官方對營銷總部遷址事宜保持了沉默，但來自長城內部的消息顯示，長城方面確有這方面的安排。“是有這方面的計劃。”10月18日，一位長城汽車營銷部門資深員工向財聯社記者證實道。
事實上，偏居保定的長城汽車早就有過北上的考慮，以解決高端人才匱乏、信息溝通不暢之憂，但每次都因魏建軍難以割舍的鄉土情懷而不了了之。最近一次重提此事，是去年7月魏建軍對外界發出的一番感慨——“以前我們認為保定房價低，能夠安居樂業，為留住人才還特意建設了幼兒園、小學。現在看起來有些失誤。”
在那次溝通會上，魏建軍直言，由于保定的高房價已讓長城員工失去了幸福感，“未來，長城不排除走出保定的可能性。”
“魏總的確動過這方面心思，但每次又都下不了決心。”一位接近魏建軍的長城汽車內部人士稱，魏建軍的鄉土情結太重了。
這已是汽車圈一個公開的“秘密”。魏建軍是保定“土著”，對家鄉的熱愛幾乎到了無以復加的地步——由他創建的長城旗下高端品牌WEY的LOGO的靈感，便來自保定直隸總督府門前高聳的旗桿。
不僅如此，除汽車產業外，魏建軍還在保定一手營造了一個龐大的房地產帝國。截至去年年底的公開資料表明，魏建軍及其妻名下便有博創城建、長城開發建設集團、保定瑞城房地產開發公司等多家房地產公司，總注冊資本高達11.87億元。
多重因素的交織屢次羈絆著長城北上北京的腳步，但這一次，是什么原因讓魏建軍痛下決心？
筑巢，吸金引鳳
從今年7月起，在業界頗有影響力的前沃爾沃中國副總裁、觀致汽車執行總裁寧述勇，便把家從上海搬到了保定，履新長城汽車集團副總裁，負責歐拉新能源和皮卡兩個事業部，工作職責包括銷售、渠道、品牌和市場傳播等。
嚴格意義說，寧的家在北京，上海只是他因工作需要暫時的居所。
在此之前的6月，原英菲尼迪市場戰略傳播及公關總監文飛，已先于寧述勇加盟長城，出任長城汽車銷售公司副總經理，負責哈弗品牌戰略、市場營銷及產品傳播工作。
先后兩位營銷悍將空降保定，這在長城汽車發展史上絕無僅有。但這僅僅只是個開始。
9月3日，在汽車圈更負盛名的前沃爾沃中國銷售公司COO柳燕，在自己的微信朋友圈寫道：做了這么多年豪華汽車品牌營銷，第一次試駕中國豪華品牌車型，以一篇非典型試駕文章Mark一下。
文末，兩個調皮的微信表情宣告了這位女中豪杰在這一天正式加入長城。是日，長城方面正式宣布：經董事會決策決議，長城汽車正式任命柳燕任職長城汽車專項副總裁兼WEY品牌營銷總經理，即日起全面負責WEY品牌的市場、銷售、渠道及售后服務業務。
一個多月后，緊隨柳燕來到保定的，是北汽集團副總經理、北汽鵬龍服務貿易公司總經理劉智豐。加入長城汽車后，劉出任長城汽車專項副總裁兼哈弗品牌營銷總經理，主管H系和F系產品營銷、公關傳播和渠道建設等方面工作。
除上述四位汽車圈的資深人士外，原納智捷銷售公司營銷總部市場部部長付孝、原路虎外飾設計總監英國人菲爾·西蒙斯也先后驅車來到了長城。
短短四個多月，保定這座古城一時間從國內汽車業的人才“孤島”變成了“高地”。
與各路高管到來相伴的，是魏建軍對長城汽車營銷架構的調整。
最先來到長城的文飛向稍晚加盟的劉智豐匯報；劉則向長城汽車副總裁、長城汽車銷售公司總經理李瑞峰匯報。而分別負責WEY品牌和歐拉、皮卡的柳燕、寧述勇則直接面對李瑞峰。
#p#分頁標題#e#顯然，各路人才的加盟，是促使魏建軍北上的主要原因。“為了給這些‘新人們’提供施展才華的更大的舞臺，魏總重新開始考慮把營銷團隊放在北京的可能性。”在前述長城內部人士看來，這次是“外部力量”推動了魏建軍的改變。
改變，迫在眉睫
對營銷架構進行調整、大規模招募“空降兵”、營銷團隊悉數遷往北京、借助北京區位優勢繼續新一輪的人才引進……按照這一邏輯，魏建軍正在對長城展開史無前例的大動作。
迫使魏建軍做出改變的，是長城汽車面臨的內外部環境的改變。
在長城內部，“神車”哈弗H6的光環正在褪去，新品牌WEY也從上市之初的高歌猛進陡然降速，由此帶來的切膚之痛在長城汽車的報表上已全面畢露。
10月10日，長城汽車發布了9月銷量，是月，整體銷售8.67萬輛，環比大漲35%。其中，哈弗品牌9月銷售6.16萬輛，環比增長44%；WEY品牌銷售10.6萬輛；皮卡銷售1.33萬輛，環比增長29%。
看起來這還算一組不錯的數字，但同長安汽車一樣，長城方面有意無意的回避了銷量的同比增幅。在同一日長城發布的上市公司產銷公告顯示：9月實現銷量86723輛，同比下降15%；1-9月銷量67.7萬輛，同比下降4.09%。
事實上，長城汽車單月銷量和前三季度的同比雙降，在當前整體疲弱的汽車市場中難免巢覆卵破，但曾作為長城汽車中流砥柱的哈弗H6和中國汽車豪華車市場新星的WEY的隕落卻是魏建軍難以接受的。
長城汽車公告顯示：哈弗H69月銷量35499輛，同比下降21.39%；而WEY品牌旗下四款車型9月小計銷量10596輛，亦同比下降11.8%。
“之前哈弗H6一個月的銷量差不多都趕上了現在長城SUV單月整月的銷量。”有長城內部人士感嘆稱，“這還是調價之后的結果。”
“別看長城旗下現在產品序列不少，但真正走量的還是哈弗H6，不過H6面對的競爭對手又過于強悍。”一位不愿具名的分析師認為，產品比例失衡是長城汽車銷量下滑的主要原因，“尤其在緊湊型細分市場中，哈弗和WEY多款車型的重疊，造成了內部的‘雙殺’。”
從哈弗H1到H9（無H3），從M系列到新近推出的F系列，長城一方面始終不渝的貫徹著“聚焦戰略”的同時，產品線紛亂無序的弊端也隨之暴露出來。
“從去年完成年銷量100萬輛后，魏總其實已經在思考長城的體系能力是否能跟得上銷量步伐的問題了。”上述長城內部人士稱，在這個時候，魏建軍意識到長城需要更賦能力的“操盤手”來把控長城這輛戰車。
隱憂，依然存在
從外部引入更具國際視野、實操經驗更豐富的企業高管，固然可以在一定程度上改變長城汽車業已存在的問題，但與此同時也給魏建軍帶來了新的隱憂——如何讓這些“新人們”形成合力，以及如何締造與之相適應的企業文化。
僅看新近加入長城汽車數位高管的履歷，無不熠熠生輝；而對這些人才，想必魏建軍也是給予了充分信任，以使他們在各自分管的舞臺上盡情發揮。但面對事實上已進入調整周期的國內汽車市場，和長城汽車本就相對比較匱乏的內部資源，魏建軍能否游刃有余地調配、協調，已成為一個現實問題。
“WEY品牌前設計總監皮埃爾·勒克萊克的‘負氣出走’便是鮮活的例子。”前述分析師提到了長城曾以高薪招來的前寶馬設計師皮埃爾·勒克萊克。
一個未經證實的說法是：魏建軍從日產設計團隊挖來了一部分設計師，并以此為底班設立了設計二部，結果導致了在長城任職不到四年的皮埃爾·勒克萊克與新部門的摩擦，并因管理文化差異最終“負氣出走”。
當然，一個不可回避的現實是業界對長城汽車詬病頗多的半軍事化的管理模式。對于這一點，魏建軍并不避諱，“長城的員工都是本地人，大部分是農村的。”曾有統計表明，長城汽車目前的員工結構中，超過七成來自于保定和周邊地區。這一比例在生產線的裝配工人中更高。
一方面用“長城家園”、“哈弗城”等硬件設施感化并提升員工的視野，另一方面用嚴苛的制度約束員工，這是魏建軍獨特的企業治理機制。
“老板（魏建軍）這么做，放在以前沒問題，但現在如果還這樣……”有長城汽車員工欲言又止。
除去企業文化和魏建軍能給新加盟的一眾高管提供什么樣的資源，以及如何協調他們之間的關系外，長城汽車面臨的另一個隱憂是品牌建設。
“近些年，長城汽車只看重了產品品類的品牌建設，而忽視了企業的品牌建設，這很難讓長城汽車向上走的更高。”前述分析師表示，作為A+H上市公司的長城汽車，企業品牌不僅意味著企業形象，對資本市場的市值管理也非常重要。
#p#分頁標題#e#在自負的魏建軍看來，多年蟬聯的單品類銷量冠軍便是長城品牌的最好背書，但對總資產已經進入千億級的長城汽車，缺失的企業品牌建設或許在一定程度上會成為繼續向上的掣肘。而這，絕非將營銷總部遷往北京，或招聘一干營銷高手來得那么簡單。
