三鹿奶粉中強(qiáng)大的執(zhí)行力，強(qiáng)大的政府公關(guān)正是效果成功的保證;而另一電腦公司的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī),能夠在中央電視臺(tái)獲得追蹤更正報(bào)道,同樣是執(zhí)行力的具體體現(xiàn)。對(duì)于伊利去年的品牌危機(jī),執(zhí)行力是強(qiáng)大的,但是由于錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī),筆者認(rèn)為在其獲得某些成功的同時(shí)是有缺陷的。
案例：三鹿奶粉被假冒事件
2004年1月16日，安徽省臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號(hào)張廣奎投訴所購(gòu)三鹿嬰兒奶粉（批號(hào)）有質(zhì)量問(wèn)題，后經(jīng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并結(jié)案。該城市全面圍剿“空殼奶粉”開(kāi)始后，市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測(cè)結(jié)果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報(bào)，經(jīng)阜陽(yáng)市工商行政管理局、阜陽(yáng)市衛(wèi)生局和阜陽(yáng)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在阜陽(yáng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙上公布。（事后疾控中心把投訴人所提供的兩份三鹿奶粉樣品進(jìn)行了檢驗(yàn)。安徽省阜陽(yáng)市疾病控制中心檢驗(yàn)科副科長(zhǎng)徐雷說(shuō)他們根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測(cè)結(jié)果蛋白質(zhì)含量比較低，才7%多一點(diǎn)，距離國(guó)家規(guī)定最低12%有一定的距離，他們由此判斷它是不合格產(chǎn)品。）
此消息一經(jīng)刊出，全國(guó)各地多種媒體紛紛轉(zhuǎn)載，給三鹿奶粉這一快速消費(fèi)品(中國(guó)名牌產(chǎn)品)帶來(lái)極大的“剿滅”效應(yīng)。
4月19日中午12點(diǎn)，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目對(duì)安徽阜陽(yáng)大頭娃娃與“殺人奶粉”的情況作了全面的報(bào)道。4月19日下午，三鹿奶粉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商、阜陽(yáng)永發(fā)糖酒公司經(jīng)理張偉接待了一個(gè)上海某報(bào)的記者，該記者聲稱(chēng)張經(jīng)銷(xiāo)的三鹿奶粉有問(wèn)題，要其“拿兩萬(wàn)元擺平此事”。張偉于當(dāng)日14時(shí)45分到當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)報(bào)案。14時(shí)49分，阜陽(yáng)市110也轉(zhuǎn)來(lái)了該記者的報(bào)案，稱(chēng)其在永發(fā)糖酒公司采訪人身自由遭限制。該派出所隨即出警將該記者帶回派出所調(diào)查。派出所在當(dāng)日得出的結(jié)果表明永發(fā)公司并未限制該記者的自由。
4月19日，該記者隨即撰寫(xiě)新聞稿件《專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查組抵阜陽(yáng)調(diào)查劣質(zhì)奶粉，查清產(chǎn)地是關(guān)鍵》的新聞稿，該報(bào)隨即于4月20日刊載。東方網(wǎng)隨即轉(zhuǎn)載。該文影射三鹿奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，并有“記者在采訪時(shí)被強(qiáng)行扣留”的字句。20日晨，集團(tuán)公司在看到報(bào)道后，隨即以集團(tuán)公司名義向東方網(wǎng)傳真了相關(guān)情況說(shuō)明，要求盡快撤銷(xiāo)其中涉及三鹿集團(tuán)的不實(shí)報(bào)道，并與該記者進(jìn)行了嚴(yán)正的交涉。
4月19日，經(jīng)濟(jì)半小時(shí)對(duì)阜陽(yáng)奶粉市場(chǎng)的報(bào)道出來(lái)后，在阜陽(yáng)當(dāng)?shù)丶罢性斐闪藰O大的震動(dòng)。阜陽(yáng)市政府要求各相關(guān)部門(mén)必須于4月20日將抽檢不合格的奶粉名單上報(bào)。工商局上報(bào)了32種，衛(wèi)生局（疾控中心是衛(wèi)生局下屬單位）上報(bào)了12種，衛(wèi)生局上報(bào)的名單包括“三鹿”奶粉。
4月22日，阜陽(yáng)《穎州晚報(bào)》頭版刊登阜陽(yáng)市抽檢不合格奶粉名單，原來(lái)假冒的三鹿嬰兒奶粉并沒(méi)有被注明是假冒產(chǎn)品，，被排序在32號(hào)，不合格項(xiàng)目：蛋白質(zhì)含量。該公告落款為阜陽(yáng)工商局、阜陽(yáng)衛(wèi)生局、阜陽(yáng)消協(xié)。
此報(bào)道隨即隨同阜陽(yáng)殺人奶粉事件傳向全國(guó)。全國(guó)各地各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)轉(zhuǎn)播，各地各級(jí)報(bào)紙轉(zhuǎn)載，各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。三鹿奶粉在阜陽(yáng)及全國(guó)各地市場(chǎng)受到了嚴(yán)重影響。各地各級(jí)執(zhí)法部門(mén)對(duì)三鹿奶粉的經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行封殺；各地大小商場(chǎng)超市、商店對(duì)三鹿奶粉下柜、封存；各地消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)和正在食用的三鹿奶粉退貨。
三鹿集團(tuán)以快字當(dāng)頭,同時(shí)在政府、媒體兩條線上作戰(zhàn)。正在外地出差的三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理蔡樹(shù)維當(dāng)日早晨驅(qū)車(chē)趕往阜陽(yáng)，副總經(jīng)理張振嶺從石家莊于當(dāng)日下午飛抵安徽阜陽(yáng)。當(dāng)天下午，他們二人匯合后即到阜陽(yáng)市工商局了解情況，工商局說(shuō)是“阜陽(yáng)市疾病預(yù)防與控制中心提供的材料”。他們隨后又到阜陽(yáng)疾控中心了解情況，疾控中心查找了相關(guān)檔案后，證明是由于內(nèi)部人士工作疏漏和失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標(biāo)注假冒的情況下以三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報(bào)。疾控中心于當(dāng)日出具了證明。
兩條線上的努力都有了成效。4月23日上午，阜陽(yáng)市全面開(kāi)展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專(zhuān)項(xiàng)整治工作，領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向多家媒體的新聞?dòng)浾咄▓?bào)了阜陽(yáng)市全面開(kāi)展偽劣奶粉專(zhuān)項(xiàng)整治工作的進(jìn)展情況。在新聞發(fā)布會(huì)上，阜陽(yáng)市疾病預(yù)防與控制中心副主任吳榮濤發(fā)表了向三鹿集團(tuán)和新聞媒體道歉的聲明。該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“2004年4月22日，阜陽(yáng)地方媒體公告的《阜陽(yáng)市抽檢發(fā)現(xiàn)的不合格奶粉名單》，排序32號(hào)的標(biāo)注石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的‘三鹿’牌三鹿嬰兒奶粉(批號(hào))，系2004年1月16日臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號(hào)張廣奎投訴，經(jīng)我單位檢驗(yàn)科檢驗(yàn)為不合格產(chǎn)品，向廠方發(fā)出確認(rèn)通知書(shū)后，經(jīng)共同核實(shí)認(rèn)定為假冒‘三鹿’產(chǎn)品。為慎重起見(jiàn)，我們又對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的三鹿奶粉進(jìn)行抽檢，共抽檢6份三鹿牌系列產(chǎn)品，經(jīng)檢驗(yàn)全部合格。我們對(duì)三鹿集團(tuán)和新聞媒體表示衷心的歉意！”
三鹿集團(tuán)對(duì)這次危機(jī)采取了連續(xù)的管理步驟并快速采取了行動(dòng)。4月27日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)召開(kāi)誠(chéng)信座談會(huì)，主題為“抵制‘殺人’奶粉 開(kāi)展誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷(xiāo)售劣質(zhì)乳制品。
4月28日，在中國(guó)兒童食品專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽(yáng)市捐贈(zèng)了兒童奶粉，以幫助劣質(zhì)奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
應(yīng)該說(shuō),中國(guó)的政府公關(guān)對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，依然是一件頭疼的事情，是不容易把握尺度的公關(guān)。牽涉到地方政府的“道歉”等市場(chǎng)行為，與媒體公關(guān)同等重要，甚至復(fù)雜程度要超過(guò)媒體公關(guān)。這意味著企業(yè)的高層在第一時(shí)間決策后，分赴執(zhí)行計(jì)劃時(shí)至少要兩條線同時(shí)出擊，政府公關(guān)與媒體公關(guān)在同一時(shí)間快速起跑。
三鹿做到了,這為危機(jī)事件的成功解決打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).。4月26日，衛(wèi)生部、國(guó)家工商管理總局、國(guó)家質(zhì)檢總局等四部委就三鹿奶粉事件聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門(mén)要允許三鹿奶粉正常銷(xiāo)售。至此，三鹿奶粉的政府公關(guān)取得了大面積、高級(jí)別的勝利。中央四部委就一家企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)文是絕無(wú)僅有的事例。
在“分頭同步行動(dòng)計(jì)劃”中，三鹿集團(tuán)的政府公關(guān)層次明晰，他們不僅與安徽省阜陽(yáng)市政府聯(lián)系,另一條線,還及時(shí)向河北省委、省政府匯報(bào)，并通過(guò)他們直接向國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)達(dá)了整個(gè)誤報(bào)事件的經(jīng)過(guò)。
道歉的發(fā)布會(huì)傳播面廣，媒體運(yùn)用能力體現(xiàn)了強(qiáng)大的執(zhí)行力。2004年的4月24日，中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”、中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”等眾多權(quán)威媒體進(jìn)行了“糾正”報(bào)道，事件本身的重要性是前提，但是在企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)“質(zhì)量危機(jī)”時(shí)，如此強(qiáng)大的媒體傳播陣容也的確是空前的。
另?yè)?jù)該公司事后總結(jié)，他們還在第一時(shí)間將真實(shí)情況書(shū)面告知國(guó)內(nèi)盡可能多的媒體，防止媒體誤報(bào)，并爭(zhēng)取快速發(fā)布更正消息。在短短1天內(nèi)，三鹿共通知了全國(guó)93家新聞媒體。同時(shí)，該公司針對(duì)誤報(bào)事件，撰寫(xiě)了十多篇新聞稿件，陸續(xù)在《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)》、《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》、《中國(guó)食品報(bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等二十多家權(quán)威媒體上刊登。及時(shí)發(fā)布的正確信息，盡可能地防止了誤報(bào)帶來(lái)的大面積傳播，為更正視聽(tīng)打下了良好的基礎(chǔ)。中央電視臺(tái)24日中午的“時(shí)空連線” 還采訪了張振嶺，在4月26日中午的經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目里又對(duì)此作了專(zhuān)門(mén)的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒體公關(guān)基本上達(dá)到了高潮，全國(guó)各地幾千家媒體都登載了澄清消息。
相關(guān)的誠(chéng)信座談會(huì)、捐贈(zèng)奶粉等品牌活動(dòng)，形成了危機(jī)管理的系列，及時(shí)有效。連貫起來(lái)，就是一套預(yù)先設(shè)計(jì)好的組合拳，也因此顯得有力。
但是未將事件消滅于萌芽，是成功中的遺憾、亮點(diǎn)中的不足。其實(shí)在2004年1月份的時(shí)候，阜陽(yáng)假奶粉沒(méi)有引起三鹿集團(tuán)的高度重視，如果從那時(shí)起，就聯(lián)手倡導(dǎo)有關(guān)方面在全國(guó)范圍（至少在當(dāng)?shù)兀╅_(kāi)展“劣質(zhì)奶粉”打假行動(dòng)，凈化奶粉市場(chǎng)，危機(jī)處理就上升到了危機(jī)管理，結(jié)果可能會(huì)更為完美。
