奔馳利之星西安公司前不久剛被一名女性消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)維權(quán)，該事件充分暴露了利之星公司缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，可謂處處被動(dòng)、處處漏洞百出，毫無(wú)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)和舉措。事后，風(fēng)波雖然平息了，但利之星似乎并未從危機(jī)中清醒過(guò)來(lái)，這不，奔馳利之星渭南公司又出事了！又是在漏油后，既不給消費(fèi)者做檢測(cè)，也不進(jìn)行維修，而是直接退錢(qián)，似乎該公司認(rèn)為“消費(fèi)者不就是要錢(qián)嘛”，只要把錢(qián)退了，這公關(guān)就100分了，豈不知在要求消費(fèi)者簽保密協(xié)議時(shí)，一下子將此事推向風(fēng)口浪尖！
縱觀(guān)利之星公司的兩次危機(jī)公關(guān)，出現(xiàn)的最大問(wèn)題是：根本不認(rèn)識(shí)什么是危機(jī)，也不知道怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。總結(jié)這兩次事件，利之星總共出現(xiàn)以下幾個(gè)大的錯(cuò)誤：
第一錯(cuò)：以所謂的“知道消費(fèi)者要過(guò)生日、恭賀生日為名”希望獲得消費(fèi)者的諒解。可以說(shuō)，這種做法本質(zhì)上是好的，但卻忘了輕重緩急。
首先，在消費(fèi)者幾乎情緒失控的情況下，以這種所謂的恭賀手法未免顯得過(guò)于矯情，而且這種“戰(zhàn)術(shù)”（姑且稱(chēng)為“戰(zhàn)術(shù)”）也太“小兒科”了吧。反過(guò)來(lái)想，消費(fèi)者會(huì)在意這種所謂的恭賀嗎？
其次，不提過(guò)生日也罷，在這種惡劣的情形下提出了生日，豈不是在傷口上撒鹽嗎？有誰(shuí)能在這種情況下有好心情過(guò)生日？失敗的戰(zhàn)術(shù)！
再次，給消費(fèi)者造成一種極其不好的印象——“連我什么時(shí)候過(guò)生日，你都知道，就是不關(guān)心我的車(chē)該怎么辦？”一個(gè)偌大的公司，連一點(diǎn)孰重孰輕都分不清！
第二錯(cuò)：“好意”的解釋為什么沒(méi)有及時(shí)回來(lái)處理事情是因?yàn)榈絿?guó)外開(kāi)會(huì)又犯了畫(huà)蛇添足的錯(cuò)！難道你開(kāi)會(huì)重要，消費(fèi)者維權(quán)就不重要了？
通俗的講，在情緒已經(jīng)惡化的情況下，所有的解釋都將是徒勞的，更會(huì)給人帶來(lái)一種“我拖著你是有理由的，我就是要拖死你”的感覺(jué)。這是危機(jī)公關(guān)中，尤其是面對(duì)自媒體時(shí)最大的失誤，更何況在大多數(shù)人看來(lái)利之星還是理虧的。因此，與其進(jìn)行無(wú)謂的解釋?zhuān)蝗缱プr(shí)機(jī)開(kāi)誠(chéng)布公的道歉，讓消費(fèi)者在對(duì)其他人員都已經(jīng)失望甚至絕望的時(shí)候，對(duì)站出來(lái)解決的問(wèn)題的這個(gè)人重新燃起希望，對(duì)消費(fèi)者幾近崩潰的情緒給予安慰。
第三錯(cuò)：直接與消費(fèi)者開(kāi)始PK法律，而且對(duì)法律的解釋還不夠準(zhǔn)確，妄圖用自己最不擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)去解決專(zhuān)業(yè)的事情。
解決危機(jī)事件的過(guò)程中可不可以講法律？可以，但非常講究時(shí)機(jī)！只有在對(duì)方情緒相對(duì)比較平緩的前提下講法律才會(huì)有效果，而且，還不易講的過(guò)多，更不能與對(duì)方在法律理解上展開(kāi)辯論。否則，講法律只會(huì)成為激化對(duì)方情緒的導(dǎo)火索，又將解決爭(zhēng)議拖入無(wú)休止的爭(zhēng)論中去。
究其原因在于，危機(jī)公關(guān)中并不存在第三方司法機(jī)構(gòu)來(lái)裁判是非公平，各方都會(huì)認(rèn)為自己是正義的一方，更不會(huì)有其他人能夠來(lái)平衡雙方的情緒。所以，如果要講法律，推薦用通俗的道理來(lái)講法律會(huì)獲得更好的效果，而且，設(shè)身處地的站在對(duì)方的立場(chǎng)上打感情牌比講法律更有效果。
第四錯(cuò)：無(wú)論是在西安公司的事件中，還是在渭南公司的事件中，都反映出一個(gè)突出的問(wèn)題，就是汽車(chē)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，利之星公司到底有沒(méi)有解決的流程？周期到底多長(zhǎng)？直到今天，利之星公司都沒(méi)有給出公眾一個(gè)滿(mǎn)意的答復(fù)，更顯其危機(jī)公關(guān)經(jīng)驗(yàn)的單薄。
利之星西安公司的處理方法是退錢(qián)。息事寧人之后，似乎給該公司造成一種假象，就是只要退錢(qián)就能了事的假象。所以，渭南公司才會(huì)直接給消費(fèi)者提出退錢(qián)的方案。豈不知，人與人是不同的，危機(jī)與危機(jī)也是不同的，用同一種模式直接套用當(dāng)然行不通。
總結(jié)以上利之星公司所犯的錯(cuò)誤，可以說(shuō)最核心的問(wèn)題是：根本不知道客戶(hù)想干什么？也不知道自己該干什么？
為此，我們提出危機(jī)公關(guān)的第一課：怎樣認(rèn)識(shí)危機(jī)？
第一，善于傾聽(tīng)客戶(hù)的說(shuō)法。誠(chéng)然，一般人都不喜歡說(shuō)話(huà)啰嗦、冗長(zhǎng)、半天說(shuō)不清楚的人。但是，面對(duì)危機(jī)客戶(hù)時(shí)，必須首先明白的關(guān)鍵點(diǎn)是：客戶(hù)不是沒(méi)事干了來(lái)跟你說(shuō)半天的，相反，客戶(hù)壓抑的情緒無(wú)處發(fā)泄！所以，化解危機(jī)的第一步是：必須給出發(fā)泄情緒的渠道，其次，必須有針對(duì)性的制定疏導(dǎo)情緒的方案，并且逐步有效實(shí)施。
很明顯，許多危機(jī)事件中，客戶(hù)都是很情緒化的。但需要清楚的是：這種情緒往往都是被逼的！因?yàn)楣靖静辉诤跻膊魂P(guān)心他們內(nèi)心的折磨，更可悲的是：很多公司愚昧的認(rèn)為“客戶(hù)發(fā)泄情緒只是表象，他就是來(lái)鬧事的”，一旦有這樣的想法，制定出來(lái)的危機(jī)公關(guān)策略也一定是失敗的。所以，要勇于讓客戶(hù)發(fā)泄情緒，用心傾聽(tīng)，聽(tīng)出客戶(hù)的真正目的。事實(shí)上，我們中國(guó)的絕大多數(shù)來(lái)百姓，，真正想要的，是內(nèi)心的公平。
第二，以解決問(wèn)題為第一出發(fā)點(diǎn)和思維核心。其實(shí)，在利之星西安公司的事件中，見(jiàn)到消費(fèi)者只需要誠(chéng)意說(shuō)出兩句話(huà)就可以了：“第一，對(duì)于我們公司的產(chǎn)品出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，我向您道歉；對(duì)于我們員工沒(méi)有很好的給您解決這個(gè)問(wèn)題，我向您道歉；第二，我今天來(lái)就是和您當(dāng)面坐下來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，而且，一定在今天之內(nèi)徹底解決，讓我們坐下來(lái)談一談具體的解決方案吧”。這樣的回答給了消費(fèi)者明確的答案和希望，也給出了誠(chéng)意，更重要的是：這樣的回答通過(guò)媒體曝光后，會(huì)給出其他消費(fèi)者一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
有人會(huì)問(wèn)：“如果消費(fèi)者說(shuō)要是今天解決不了怎么辦？”回答起來(lái)沒(méi)那么難：“我們雙方都是講道理的人，所以，今天一定能解決，我堅(jiān)信這一點(diǎn)！如果解決不了，我一直陪著您直到解決。”
有些公司或許會(huì)擔(dān)心：“如果客戶(hù)提出的要求明顯不合理，這樣說(shuō)豈不是夸口了？”其實(shí)不然，每次面對(duì)危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提前制定談判策略和底線(xiàn)，并且分析清楚底線(xiàn)是否合理，這時(shí)再面對(duì)客戶(hù)提出的要求時(shí)，才能拉近訴求，在短時(shí)間內(nèi)解決問(wèn)題。
第三，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，沒(méi)必要抵賴(lài)；不要為眼前利益舍棄長(zhǎng)遠(yuǎn)。很多公司在面對(duì)危機(jī)時(shí)，通常的第一反映是抵賴(lài)、不承認(rèn)，等到實(shí)在賴(lài)不過(guò)去的時(shí)候，才出來(lái)承認(rèn)。這是最失敗的公關(guān)方案，也只會(huì)讓消費(fèi)者更加反感。
有很多公司擔(dān)心一旦承認(rèn)錯(cuò)誤后，會(huì)大面積影響市場(chǎng)的銷(xiāo)量和份額。誠(chéng)然，這種考慮是適當(dāng)?shù)模@種風(fēng)險(xiǎn)必然存在，但公司必須衡量怎樣才能長(zhǎng)久的生存？想想海底撈在出現(xiàn)后廚危機(jī)事件時(shí)，第一時(shí)間承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，第一時(shí)間進(jìn)行整改，不僅沒(méi)有因?yàn)楹髲N問(wèn)題陷入經(jīng)營(yíng)困境，反而迅速贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)可和理解，不僅沒(méi)有受到多大的影響，反而在極短的事件內(nèi)迅速消除影響，重新崛起，不可謂不警醒。
第四，公司應(yīng)當(dāng)制定詳細(xì)的《問(wèn)題產(chǎn)品修理、更換、退貨流程》，并嚴(yán)格執(zhí)行。最好將這一流程以大幅海報(bào)張貼于醒目處，有消費(fèi)者可能會(huì)問(wèn)：“你們公司的產(chǎn)品是不是有很多質(zhì)量問(wèn)題？”公司可以理直氣壯的告訴消費(fèi)者：“任何產(chǎn)品在使用過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，就像我們?nèi)藭?huì)生病一樣；出現(xiàn)問(wèn)題不可怕，我們公司的優(yōu)勢(shì)在于最快、最優(yōu)、最滿(mǎn)意的幫您解決這些問(wèn)題。”而消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多輪比較之后，自然心里會(huì)有更放心的選擇。這樣做，不僅不會(huì)失去消費(fèi)者，反而為民族企業(yè)樹(shù)立了可靠、放心的品牌優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，危機(jī)公關(guān)不僅僅是以上這些內(nèi)容，筆者將在后續(xù)的文章中繼續(xù)分析成功和失敗的案例，以及相關(guān)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以期幫助各家公司在面對(duì)不同的危機(jī)時(shí)，能夠選擇最合適的公關(guān)方法，減小損失，起死回生。
來(lái)源：海普睿誠(chéng)律師事務(wù)所 李平 律師
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