市場(chǎng)監(jiān)管總局近日發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，針對(duì)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在的種種現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)問(wèn)題，以大量列舉性規(guī)定的形式作出規(guī)制，既維護(hù)了市場(chǎng)秩序、保護(hù)合法企業(yè)利益，也為執(zhí)法者提供了更明確的法律依據(jù)。
今天，法律人士對(duì)新規(guī)作出詳細(xì)解讀。
山寨模仿 將無(wú)處藏身
隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，山寨模仿、虛假宣傳等傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下呈現(xiàn)出高仿蹭流、夸大博眼球等新表現(xiàn)形式，《規(guī)定》對(duì)這類熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了規(guī)制，著力消除監(jiān)管盲區(qū)。
針對(duì)山寨模仿蹭流的問(wèn)題，《規(guī)定》第七條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施混淆行為，引人誤以為是他人商品（包括服務(wù)）或者與他人存在特定聯(lián)系，并列舉了具體情形——
（一）擅自使用與他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁(yè)等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；
（二）擅自將他人有一定影響的商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡(jiǎn)稱、字號(hào)等）、社會(huì)組織名稱（包括簡(jiǎn)稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）作為域名主體部分等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)標(biāo)識(shí)；
（三）擅自使用與他人有一定影響的應(yīng)用軟件、網(wǎng)店、客戶端、小程序、公眾號(hào)、游戲界面等的頁(yè)面設(shè)計(jì)、名稱、圖標(biāo)、形狀等相同或者近似的標(biāo)識(shí)；
（四）擅自使用他人有一定影響的網(wǎng)絡(luò)代稱、網(wǎng)絡(luò)符號(hào)、網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)稱等標(biāo)識(shí)；
（五）生產(chǎn)銷售足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的商品；
（六）通過(guò)提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等便利條件，與其他經(jīng)營(yíng)者共同實(shí)施混淆行為；
（七）其他利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施的足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。
北京國(guó)標(biāo)律師事務(wù)所主任姚克楓律師表示，這些列舉情形都是從實(shí)踐中來(lái)，由此可見(jiàn)《規(guī)定》的出臺(tái)目的就是解決現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題的。《規(guī)定》開(kāi)始施行后，企業(yè)以《規(guī)定》作為法律依據(jù)進(jìn)行維權(quán)，將更加有法可依，同時(shí)，具體違法情形被通過(guò)列舉方式明確后，也更有利于執(zhí)法者嚴(yán)格執(zhí)法，進(jìn)行懲治。
網(wǎng)絡(luò)文案、熱搜熱榜被“點(diǎn)名”
針對(duì)宣傳夸大問(wèn)題，《規(guī)定》第八條對(duì)經(jīng)營(yíng)者的虛假商業(yè)宣傳行為做了列舉性規(guī)定。
北京市雙利律師事務(wù)所律師劉琳表示，從這些列舉性規(guī)定可以看出，立法者同樣也是聚焦于現(xiàn)實(shí)中的高發(fā)問(wèn)題。
“比如，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文案、熱搜、榜單做虛假宣傳的行為，首次在立法中被點(diǎn)名。企業(yè)寫(xiě)網(wǎng)稿時(shí)夸大其辭，也可能被認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。《規(guī)定》第八條也提到了通過(guò)直播方式實(shí)施商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的虛假宣傳問(wèn)題，在直播過(guò)程中，主播通過(guò)引人誤解的宣傳方式，誤導(dǎo)消費(fèi)者和相關(guān)公眾，同樣也構(gòu)成虛假宣傳。”
劉琳律師建議，一方面，平臺(tái)可以采用人工智能技術(shù)，及時(shí)識(shí)別部分虛假宣傳的內(nèi)容，避免消費(fèi)者受到虛假內(nèi)容的誤導(dǎo)；另一方面，監(jiān)管部門(mén)可以對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容定期動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，對(duì)虛假宣傳內(nèi)容進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示和打擊。
“以金錢(qián)換流量”不可取
《規(guī)定》第十條明確，經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或者其他手段，賄賂平臺(tái)工作人員、對(duì)交易有影響的單位或者個(gè)人，以謀取交易機(jī)會(huì)或者在流量、排名、跟帖服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
姚克楓律師表示，此舉的目的在于防止經(jīng)營(yíng)者通過(guò)金錢(qián)等手段獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，防止平臺(tái)工作人員利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)等干預(yù)市場(chǎng)秩序，從而維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)被埋沒(méi)。“515經(jīng)偵宣傳日剛過(guò)，近期公安機(jī)關(guān)的經(jīng)偵部門(mén)偵辦了多起來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大廠的內(nèi)部貪腐員工甚至高層，在新的形勢(shì)下，無(wú)論是企業(yè)還是公安機(jī)關(guān)都會(huì)對(duì)這些情況從嚴(yán)查處，《規(guī)定》的出臺(tái)也是給手中握有權(quán)力的平臺(tái)員工敲了警鐘。”
《規(guī)定》第九條明確，經(jīng)營(yíng)者不得實(shí)施對(duì)商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體以及商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾的行為，并列舉了具體情形——
（一）虛假交易、虛假排名；
（二）虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量等與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的數(shù)據(jù)信息；
（三）采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)等方式進(jìn)行營(yíng)銷；
（四）編造用戶評(píng)價(jià)，或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評(píng)、將好評(píng)前置、差評(píng)后置、不顯著區(qū)分不同商品的評(píng)價(jià)等；
（五）以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為；
（六）虛構(gòu)收藏量、點(diǎn)擊量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量、閱讀量、訂閱量、轉(zhuǎn)發(fā)量等流量數(shù)據(jù)；
（七）虛構(gòu)投票量、收聽(tīng)量、觀看量、播放量、票房、收視率等互動(dòng)數(shù)據(jù)；
（八）虛構(gòu)升學(xué)率、考試通過(guò)率、就業(yè)率等教育培訓(xùn)效果；
（九）采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)、虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)就業(yè)者收入等方式進(jìn)行營(yíng)銷；
（十）其他虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
劉琳律師表示，此次《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，網(wǎng)味兒十足，直擊痛點(diǎn)。“虛假排名”“控評(píng)”“事件策劃”“買(mǎi)熱搜”“刷量”等都出現(xiàn)在法條當(dāng)中。
“值得關(guān)注的是，第三項(xiàng)‘采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購(gòu)等方式進(jìn)行營(yíng)銷’、第五項(xiàng)‘以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評(píng)、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為’和第九項(xiàng)‘采用偽造口碑、炮制話題等方式進(jìn)行營(yíng)銷’，都和直播相關(guān)。實(shí)踐中，一些直播網(wǎng)紅為了吸引眼球獲取流量、謀取不正當(dāng)利益，會(huì)先讓水軍大量買(mǎi)貨完成KPI，之后再大量退貨，嚴(yán)重傷害企業(yè)利益；通過(guò)擊破成本價(jià)或遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格策略以及高額返現(xiàn)，以極低的價(jià)格作為營(yíng)銷噱頭，炮制話題、制造虛假輿論，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重傷害產(chǎn)品生產(chǎn)者和其他經(jīng)營(yíng)者的利益。《規(guī)定》開(kāi)始實(shí)施后，相信有關(guān)部門(mén)會(huì)嚴(yán)厲懲處，這些直播亂象將大大被遏制。”劉琳律說(shuō)。
禁止詆毀商譽(yù)，杜絕黑公關(guān)
《規(guī)定》還對(duì)網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)行為作出了規(guī)定，并特別指出，組織、指使他人惡意評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品，發(fā)布內(nèi)容不實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)提示、告客戶書(shū)、警告函或者舉報(bào)信等，都屬于網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
劉琳律師表示，網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)行為不但使企業(yè)的商品聲譽(yù)、品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，影響公司正常經(jīng)營(yíng)，而且危害網(wǎng)絡(luò)秩序，《規(guī)定》的發(fā)布能起到很好的規(guī)范作用。
姚克楓律師表示，此項(xiàng)規(guī)定的價(jià)值還在于，以往，企業(yè)針對(duì)不實(shí)信息維權(quán)，主要是通過(guò)提起名譽(yù)權(quán)訴訟，《規(guī)定》實(shí)施后，針對(duì)一些《規(guī)定》中的列舉性情形，企業(yè)也可以提起反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟。
“名譽(yù)權(quán)訴訟和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟，在舉證規(guī)則、賠償金額等方面都有所不同，后一案由對(duì)受侵害的企業(yè)一方往往更有利，也讓權(quán)益維護(hù)多了一種法律選擇。”該律師說(shuō)。
