美國東部時(shí)間4月10日下午2點(diǎn)30分左右，美國參議院44位議員針對(duì) Facebook 用戶數(shù)據(jù)被 Cambridge Analytica 非法使用的信息泄露事件，對(duì)Facebook 創(chuàng)始人及 CEO 馬克·扎克伯格進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的聯(lián)合聽證會(huì)。
此次聽證會(huì)，馬克·扎克伯格的表現(xiàn)出乎意料，一改 T 恤、牛仔褲的長(zhǎng)期形象，西裝革履，語言正式，態(tài)度端正。發(fā)言反復(fù)強(qiáng)調(diào) Fackbook 的初心和使命，并懇切道歉，提出處理措施。對(duì)于議員的質(zhì)疑，馬克·扎克伯格的回答極為保守和標(biāo)準(zhǔn)，可見其背后的公關(guān)團(tuán)隊(duì)為聽證會(huì)做了極為專業(yè)的準(zhǔn)備，為 Facebook 贏回人心，為處理 Cambridge Analytica 贏得時(shí)間，還使得周二股票大幅增長(zhǎng)5%。
品牌建立的重要標(biāo)志就是在企業(yè)出事時(shí)有能力買單，如果能重復(fù)贏得消費(fèi)者的信任就等于再一次樹立品牌，危機(jī)就能變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)。優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)從來不是一蹴而就的，是需要長(zhǎng)期建立和維護(hù)品牌，事件的發(fā)生只是在檢驗(yàn)?zāi)闱捌谑欠裨鷮?shí)的去樹立你的品牌和當(dāng)下的反應(yīng)能力。
所以，只有企業(yè)重視品牌，品牌才能為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展保駕護(hù)航。那么教育初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該如何樹立品牌呢？
藍(lán)象顧問陳蓉老師，前奧美互動(dòng)中國區(qū)總裁及全球董事，曾為藍(lán)象學(xué)員們分享教育初創(chuàng)企業(yè) B 輪前品牌必做3件事：
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創(chuàng)始人一定要對(duì)外發(fā)聲，不要害怕犯錯(cuò)；做錯(cuò)了就承認(rèn)錯(cuò)誤，修正迭代，良性循環(huán)。
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早期公司要做的是被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)識(shí)、被記住，所以公司的 VI 要時(shí)刻保持露出。
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品牌要有清晰的定位、辨識(shí)度，有自己的核心用戶群體。
如果你是教育行業(yè)早期創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)仔細(xì)閱讀文章，并用更多的時(shí)間去思考品牌如何去做，才能確保品牌即便在陰溝里，也不會(huì)翻船。
創(chuàng)始人一定要對(duì)外發(fā)聲，不要害怕犯錯(cuò)
“創(chuàng)始人＝ 品牌定位＝IP”
創(chuàng)始人的性格、創(chuàng)業(yè)的初心、以及公司未來的發(fā)展方向和期望決定了初創(chuàng)企業(yè)的原生基因。
很多創(chuàng)始人覺得自己不擅長(zhǎng)表達(dá)，認(rèn)為只需要做好業(yè)務(wù)，所以逃避在媒體上發(fā)聲。
不善表達(dá)或許來源于創(chuàng)始人的性格特點(diǎn)，也可以成為企業(yè)的調(diào)性——“埋頭做事的人”。對(duì)外發(fā)聲不是去改變創(chuàng)始人的性格，而是挖掘、運(yùn)用它，再用舒服的場(chǎng)景去擴(kuò)大創(chuàng)始人的影響力，占領(lǐng)用戶心智。
初創(chuàng)企業(yè)沒有聲音可能就被埋沒，成熟企業(yè)沒有聲音，就可能會(huì)引發(fā)偏見。所以創(chuàng)始人對(duì)外發(fā)聲應(yīng)該成為企業(yè)品牌的 KPI。
那么創(chuàng)始人應(yīng)該如何對(duì)外發(fā)聲呢？
創(chuàng)始人需要梳理自己的“戰(zhàn)略一頁紙”故事：
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使命 Mission: 我們因什么誕生？反復(fù)問自己創(chuàng)業(yè)的初心是什么？能夠給社會(huì)創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？
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愿景 Vision: 我們是誰？ 我們?yōu)檎l提供服務(wù)？ 我們階段性目標(biāo)是什么？
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價(jià)值觀 Value: 我們相信什么？什么可以做？什么絕對(duì)不能做？
先寫幾個(gè)詞，再寫一段話，最后是一個(gè)故事。然后給團(tuán)隊(duì)看，給投資人看，給專業(yè)的品牌咨詢公司看。創(chuàng)業(yè)者不一定懂品牌的框架，建議專業(yè)的事就讓專業(yè)的人做。
然后，每次對(duì)外發(fā)聲就給自己畫一個(gè)圈，限定在這“一頁紙”的故事里。當(dāng)然，故事是會(huì)變的，根據(jù)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和外部的反饋，企業(yè)可以逐漸調(diào)整故事，沒有哪一個(gè)成熟的公司講的故事與剛成立時(shí)的故事一模一樣。不要害怕犯錯(cuò)，也許在行進(jìn)過程中會(huì)犯錯(cuò)誤，做錯(cuò)了就承認(rèn)錯(cuò)誤，修正迭代，良性循環(huán)。
比如說我創(chuàng)立的“天使和堅(jiān)果派”，作為一個(gè)兒童素質(zhì)教育品牌，是臻選全球最優(yōu)素質(zhì)教育資源，為中國家庭打造一個(gè)利用所有課外時(shí)間來系統(tǒng)性成長(zhǎng)的全球課外學(xué)校。
它不局限在為給有留學(xué)需求的家庭提供游學(xué)服務(wù)，而是跳出原有的固定模式，從需求出發(fā)，幫助孩子們?cè)谀暧讜r(shí)去體驗(yàn)大千世界，廣泛的嘗試不同的興趣，最終找到屬于自己的人生。
千萬不要套用成熟公司的品牌策略。有些初創(chuàng)公司跑來問我他們應(yīng)該選哪個(gè)明星當(dāng)他們當(dāng)代言人，我的回答是：你不需要代言人。在公司業(yè)務(wù)不清晰，產(chǎn)品不夠穩(wěn)定，資金還不充裕的情況下，盲目營銷就是燒錢。不合適的代言人甚至?xí)p害品牌。其實(shí)，我認(rèn)為教育初創(chuàng)企業(yè)在 B 輪以前不需要考慮請(qǐng)明星代言人。
設(shè)計(jì)漂亮的 VI（視覺形象），在 B 輪前重復(fù)用，使勁用
“品牌＝口碑”
品牌勢(shì)能是教育企業(yè)的一大核心競(jìng)爭(zhēng)力，通常，家長(zhǎng)是教育服務(wù)和產(chǎn)品的付費(fèi)主體，口碑傳播是針對(duì)家長(zhǎng)群體內(nèi)生性獲客以及變現(xiàn)轉(zhuǎn)化最有效的途徑。
早期初創(chuàng)公司往往資金有限，所以錢要花在刀刃上。但即使是在零預(yù)算的情況下，教育初創(chuàng)企業(yè)仍然不能忽視做品牌。
早期公司要做的是被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)識(shí)、被記住，所以公司的 VI 要時(shí)刻保持露出。但不要浪費(fèi)時(shí)間去苛求設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)公司在沒“成名”之前，“被記住”比“長(zhǎng)得好看”重要。
千萬不能認(rèn)為找一個(gè)外包廣告公司就能解決一切問題。廣告公司做的是表達(dá)，不是創(chuàng)造。他們可以嘗試?yán)斫饽闶钦l，你要做什么，并提供給你有效的表達(dá)方式；但是企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀都是需要內(nèi)部清晰定義并且向外輸出的。
品牌有清晰的定位、辨識(shí)度，有自己的核心用戶群體
教育是做連接，需要滿足不同人群對(duì)教育服務(wù)和產(chǎn)品的剛性需求。
在 A 輪左右，品牌重點(diǎn)應(yīng)該在營銷上，品牌營銷是應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)科本身已有百年歷史，但是因?yàn)槊襟w大環(huán)境的變遷、用戶的遷移及用戶習(xí)慣的變化，使得營銷的應(yīng)用手段不斷更新。所以你要了解你的用戶在什么平臺(tái)上。
找到了用戶聚集平臺(tái)，就要探尋你的用戶真正的需求是什么。80后是目前消費(fèi)的主流人群，80后父母的消費(fèi)觀、價(jià)值觀比起上一代有非常大的差異。70后沒下來，90后沖上去；80后沒有上升通道，因此非常焦慮。而這種焦慮會(huì)影響80后整體的消費(fèi)觀: 他們苛求優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)，并且希望與孩子共同成長(zhǎng)。
所有的初創(chuàng)公司都要挖掘、培養(yǎng)自己的 Prosumer (生產(chǎn)型消費(fèi)者), 也就是現(xiàn)在大家常說的超級(jí)用戶、核心用戶。 營銷往往遵從“二八原則”—— 20%的用戶帶來80%的價(jià)值，你需要在這20％的用戶中挖掘出 Prosumer , 讓他們參與、優(yōu)化你的產(chǎn)品。打造 KOL 并且植入清晰的品牌價(jià)值觀，擴(kuò)大品牌知名度。但是，知名度不等于美譽(yù)度，所以產(chǎn)品要真的服務(wù)于用戶，沒有捷徑可走。
有的人問我 To B 的教育企業(yè)需不需要像 To C 的企業(yè)一樣重視早期品牌的建立，我的答案是肯定的，而且需要更早、更花心思。
對(duì)于服務(wù)機(jī)構(gòu)的教育早期企業(yè)，客戶對(duì)產(chǎn)品的效率和穩(wěn)定性要求很高，希望產(chǎn)品能個(gè)性化服務(wù)機(jī)構(gòu)，且希望一步到位，而不是反復(fù)更新。另外，機(jī)構(gòu)購買成本比個(gè)人客戶高很多，如果產(chǎn)品沒有品牌支撐，說服成本極高，銷售的破冰與推進(jìn)都會(huì)非常難。
